Ovo su trendovi koji će oblikovati ponašanje potrošača u 2025.

U današnjem svijetu oblikovanom izazovima troškova života, održivosti i stalnim napretkom tehnologije, ponašanje potrošača diljem svijeta doživljava značajne promjene. Potrošači sve više usmjeravaju svoje odluke prema dugovječnosti, zdravlju i dobrobiti, tražeći proizvode i usluge koji im mogu pomoći u postizanju tih ciljeva. Uz to, ekonomske nesigurnosti i rastući troškovi života oblikuju njihove potrošačke navike, s naglaskom na racionalnost i dugoročnu vrijednost. U tom kontekstu, brendovi se suočavaju s izazovom da zadovolje ove nove zahtjeve, nudeći proizvode koji ne samo da donose kratkoročne koristi, nego i dugoročne prednosti za potrošače, uz jasnu i transparentnu komunikaciju.

Kompanija za analizu podataka Euromonitor International u svom novom izvještaju Top Global Consumer Trends 2025 ističe pet ključnih trendova koji objašnjavaju promjenjivo ponašanje potrošača. Ovaj Izvještaj pokazuje kako različite generacije utiču na poslovnu dinamiku, stvaraju nove prilike i kako se kompanije prilagođavaju promjenjivim navikama kupaca. Preferencije potrošača se ne razlikuju puno u poređenju s prethodne dvije godine te su im i dalje u fokusu zdravlje i dobrobit, zaštita okoliša, mogućnosti uštede, a veliku ulogu prilikom kupovine igra i umjetna inteligencija.

"Potrošači su sve svjesniji kada je riječ o trošenju. Traže proizvode i usluge koji su pouzdani te pružaju dugoročna i ciljana rješenja. Prioritiziranje inovacija i lojalnosti u poslovnim strategijama bit će ključni za adresiranje promjenjivog ponašanja potrošača i poticanje rasta", kaže Stella Vatcheva, viša voditeljica inovacija u Euromonitor Internationalu.

Ovo su trendovi koji će biti u središtu potrošača širom svijeta u 2025. godini.

Planovi za dugovječnost

Potrošači su na svojim putevima prema dugovječnosti. Cilj je živjeti duže i zdravije, zbog čega uvode promjene u ponašanju već sada, kako bi osigurali bolje zdravlje u budućnosti. Ljudi traže preventivna rješenja i proizvode koji ciljaju specifične zdravstvene potrebe. Većina potrošača vjeruje da će u idućih nekoliko godina biti zdraviji nego što su sada. Brendovi mogu odgovoriti na ovu potražnju inovacijama koje podržavaju optimalno zdravlje u svakoj životnoj fazi.

Ovo potiče veći pomak prema preventivnim i specijaliziranim rješenjima u kombinaciji s reaktivnim tretmanima. Vitamini i dodaci prehrani jedan su od primjera; globalna maloprodaja bilježi stalni rast posljednjih godina i očekuje se da će dosegnuti 139,9 milijardi dolara do 2025. godine. Starenje populacije, rezidualni učinci pandemije, širok raspon edukativnih resursa i tehnološki napredak glavni su pokretači ovog trenda.

Primjer: globalna prodaja grickalica prema zdravstvenim koristima pokazuje da su mozak, zglobovi i vid tri kategorije s najbržim rastom od 2024. do 2026. godine. Proizvodi potkrijepljeni znanošću i dalje dobivaju na popularnosti, poput NAD+ dodataka prehrani (ključnog koenzima uključenog u proizvodnju energije, popravak DNK i ćelijski metabolizam). Broj internetskih proizvoda označenih NAD+ gotovo se utrostručio u kategorijama potrošačkog zdravlja, s 409 u 2023. na 1.137 u augustu 2024.

Također, korištenje pametnih uređaja ili aplikacija za praćenje kondicije i zdravlja bilježi stalan porast među svim generacijama. Milenijalci i generacija Z pokazali su najveći nivo usvajanja – što ukazuje na to da ovi mlađi potrošači žele rano postaviti čvrste temelje za svoje zdravlje i dobrobit.

Digitalno praćenje zdravlja i kondicije- postotak potrošača koji su koristili uređaj ili aplikaciju za praćenje svoje kondicije i zdravlja/Euromonitor International

"Očekuje se da će globalna prodaja pametnih nosivih uređaja zabilježiti dvocifreni rast od 2024. do 2026. godine. Tehnološke integracije poput umjetne inteligencije nastavljaju poboljšavati tačnost i proširiti mogućnosti praćenja na indikatore poput obrazaca mobilnosti i nivoa stresa", navodi se u izvještaju.

Pametni novčanici

Potrošači procjenjuju vrijednost svojih kupovina u odnosu na svoje prioritete – kako trenutne potrebe, tako i buduće zahtjeve. Strateško kupovanje postaje inherentan način razmišljanja, a dodana vrijednost se podrazumijeva.

Produžene ekonomske nesigurnosti stvorile su nove norme potrošnje – čak i dok globalna inflacija opada na 4,2 posto do 2025. godine. Štaviše, predviđa se da će inflacija u zemljama u razvoju ostati tvrdokornija na 5,5 posto. Gotovo polovica potrošača planirala je povećati štednju u 2024. godini, a 72 posto je bilo zabrinuto zbog rastućih troškova svakodnevnih proizvoda. Ipak, 50 posto njih bilo je spremno potrošiti novac kako bi uštedjeli vrijeme.

Rast troškova života nije jedini razlog zašto ljudi traže načine kako uštedjeti ili smanjiti troškove, poput trenda Štedljivaca iz 2023. godine. Također, ne traže samo najbolje ponude za trenutnu zadovoljštinu, kao što je bio slučaj s trendom Lovaca na vrijednost u 2024. Ti privremeni pomaci, usmjereni na ublažavanje finansijskog pritiska, postali su trajno ugrađeni u potrošačke navike. Odluke o kupovini sada su strateške i namjerne. Zapravo, većina potrošača temeljito je istraživala proizvode ili usluge, a samo 18 posto izjavilo je da su često obavljali impulsivne kupovine u 2024. godini.

Bitno je istaći da potrošači uzimaju u obzir trenutne i buduće prioritete – kako ovaj proizvod ili usluga zadovoljavaju neposrednu potrebu, ali i pružaju dugoročne koristi? To znači da povoljnije opcije nisu uvijek prvi izbor. Naprimjer, u segmentu proizvoda za ljepotu i ličnu njegu, rast maloprodaje premium proizvoda nadmašuje rast jeftinijih alternativa.

Kompanije bi trebale odgovoriti rješenjima koja jasno prenose prednosti i nude opipljive, korisne poticaje kako bi ostale u centru pažnje svoje ciljne publike. Također, gotovo polovica potrošača željela je zajedno s brendovima učestvovati u oblikovanju inovacija proizvoda u 2024. godini. Stoga bi kompanije trebale uključiti kupce u razvojni proces kroz testiranje i povratne informacije. Na ovaj način će direktno udovoljiti njihovim potrebama, a istovremeno poticati lojalnost brendu. Korisničko iskustvo jednako je važno, posebno omnichannel prisutnost.

"Programi lojalnosti su još jedan put, ali trebaju biti snažni. Kompanije trebaju ići dalje od bodova i popusta koji se mogu iskoristiti, uključujući posebne događaje ili ekskluzivne uvide u predstojeća lansiranja. Gotovo polovica brendova obuhvaćenih našim praćenjem konkurencije u lojalnosti implementirala je shemu iskustvenih nagrada do drugog kvartala 2024. godine", navodi se u izvještaju Euromonitor Internationala.

Ekološki logično

Ljudi i dalje donose odluke koje pozitivno utiču na okoliš, ali usvajaju pragmatičan način razmišljanja. Trošenje na održive alternative i dalje je svjesna odluka koja se temelji na ličnim vrijednostima, ali potrošači također pažljivo prate glavne prednosti koje ti proizvodi donose u odnosu na njihove potrebe.

Ekonomske opcije nadmašile su zelene karakteristike u posljednjim godinama jer je dugotrajni finansijski pritisak pomaknuo prioritete potrošača. Više od 60 posto potrošača pokušalo je ostvariti pozitivan uticaj na okoliš u 2024. godini – brojka koja je ostala dosljedna od 2020. godine. Gotovo dvije trećine stanovništva zabrinuto je zbog klimatskih promjena. Povjerenje u zelene oznake nije opalo tokom godina, ali pristupačnost i dalje ostaje najveća prepreka odlukama o kupovini. U 2024. godini, 52 posto potrošača smatralo je ekološke ili ekološki osviještene oznake pouzdanim; međutim, samo 15 posto bilo je spremno platiti više za ove proizvode u kategorijama hrane i pića.

Globalna maloprodaja održivih proizvoda po industrijama (milijarde dolara)/Euromonitor International

Zelene karakteristike trebaju biti direktno povezane s ponudom proizvoda ili drugim prednostima kako bi se pomoglo u rješavanju specifičnih potreba potrošača uz njihovu preferenciju vođenu vrijednostima za takve alternative. Ekološki logički trend odnosi se na stvaranje trifekte – prave tvrdnje na pravim proizvodima za pravu publiku. Održiva praksa više nije samo zahtjev za poboljšanje brenda, već preduvjet za inovaciju koja pokreće rast.

Brendovi u sektoru ljepote i lične njege uložili su značajan trud u poboljšanje ponude u ovom segmentu, gdje su proizvodi s tvrdnjama o održivosti generirali više od 120 milijardi  dolara u 2023. godini – najviša industrija prema prodaji. Ostali sektori također su zabilježili ubrzanje potražnje uz prodaju zelenih alternativa. Proizvodi za kućne ljubimce s tvrdnjama o održivosti zabilježili su najjači godišnji kumulativni rast (CAGR) od 2020. do 2023. godine.

Brendovi i dalje ulažu značajna sredstva u inovacije kako bi zadovoljili očekivanja potrošača i prilagodili se promjenjivim regulativama. Gotovo polovica profesionalaca izjavila je da njihova kompanija osigurava da značajke održivosti i inicijative budu uključene u nova lansiranja proizvoda. Međutim, tržište postaje zasićeno, što stavlja pritisak na pozicioniranje proizvoda i poruke. Tvrdnje o održivosti zahtijevaju opipljive dokaze. Brendovi ne mogu samo počivati na "zelenoj" reputaciji. Trebat ćete uskladiti prave tvrdnje s pravim proizvodima za pravu publiku kako biste uvjerili potrošače da odaberu ekološke opcije.

Filtrirani fokus

Potrošači su preplavljeni obavijestima i okruženi sve širim izborom opcija. Ljudi žele provesti manje vremena tražeći kroz previše opcija kako bi pronašli tačno ono što im treba. Brendovi se takmiče za pažnju potrošača. Jasna komunikacija i optimizirana korisnička iskustva trebaju biti strateški prioriteti kako bi se istaknuli na prepunom tržištu.

Jedno online pretraživanje donosi hiljade rezultata. Relevantni rezultati nisu uvijek lako dostupni, a veliki broj opcija često ostavlja ljude nesigurnima u vezi s najboljim izborom. Dodatno, dolazak sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom pojačava zabunu u vezi sa stvarnim i lažnim informacijama, što je ključni pokretač ovog trenda, koji se preklapa s trendom AI ambivalentnosti. Međutim, ovo nije želja za manjim brojem opcija, već zahtjev za jasnom komunikacijom i intuitivnim otkrivanjem. To može biti u obliku jasnijih oznaka na ambalaži, pojednostavljenih shopping iskustava, personaliziranih preporuka ili vrhunske korisničke podrške. Zapravo, 42 posto potrošača kupovalo je putem livestreaminga jer su karakteristike proizvoda ili usluge bile lakše razumljive kroz ovaj kanal. Također, 35 posto potrošača izjavilo je da bi lakša navigacija po web stranici poboljšala njihovo online iskustvo. Jednostavno rečeno: potrošači žele brzo i lako pronaći najbolje proizvode ili usluge koji stvarno zadovoljavaju njihove potrebe.

Police su pune proizvoda koji nude gotovo identične prednosti. Više od 23.000 novih brendova lansirano je online u 54 FMCG kategorije i 32 zemlje od januara do augusta 2024. godine. Kako bi kompanije ostavile dojam, trebaju se fokusirati na svoju poruku i korisničko iskustvo. Polovica profesionalaca izjavila je da su poboljšanje korisničkog puta i korisničkog iskustva važni razvojni ciljevi za njihovu organizaciju u predstojećoj godini. To odražava strateški pomak prema jačanju odnosa, povećanju zadovoljstva i poticanju lojalnosti brendu, što se može postići kroz personalizirana i intuitivna rješenja.

Pojednostavljeni brendovi ili funkcionalno pakiranje, naprimjer, pomažu kompanijama privući pažnju potrošača.

"Kompanije trebaju naglasiti jedinstvene karakteristike, kvalitete ili formulacije svojih proizvoda i prenijeti ih na jasan način. Također se savjetuje da izbjegavaju žargon i da zamijene nejasne izraze za konkretne. Jasna i sažeta komunikacija zadovoljava ovu potrošačku potrebu za jednostavnošću u svakom stadiju procesa donošenja odluka", ističe se u izvještaju.

AI ambivalencija

Generativni AI podignut je na najviši nivo u posljednjih nekoliko godina. Očekivanja su bila visoka - možda i previše. Kako je stvarnost postajala jasnija, potrošači su počeli svjedočiti trenutnim ograničenjima ove tehnologije. Ipak, integracije i napredak ne usporavaju. Kompanije moraju biti transparentne i namjerne u korištenju generativnog AI-a kako bi održale povjerenje.

Sav hype oko generativne umjetne inteligencije stvorio je stalni protok novih aplikacija u posljednjim godinama. Više od 40 posto potrošača smatralo je generativnu umjetnu inteligenciju pouzdanim izvorom informacija u 2024. godini. Otprilike jedan od četiri potrošača rekao je da su relevantne preporuke proizvoda najveća prednost korištenja generativne umjetne inteligencije u njihovom procesu kupovine.

Percepcije novih tehnologija- postotak potrošača koji su odabrali svoj stepen konformizma s navedenim tehnologijama/Euromonitor International

 

Povećana upotreba generativne AI također je dovela do skepticizma jer su potrošači i regulatori ukazivali na nedostatke u rezultatima. Međutim, ljudi ne okreću leđa ovoj tehnologiji. Umjesto toga, počinju vrednovati njene prednosti i mane. Počinju razumijevati njena ograničenja, ali također prepoznaju njen potencijal, što predstavlja evoluciju iz trenda "Ask AI" iz 2024. godine.

Generativna AI već se pokazuje kao moćan alat za kompanije. U sljedećim godinama, gotovo dvije trećine profesionalaca izjavilo je da njihova kompanija planira ulagati u ovu tehnologiju.

Potrošački aparati su jedan od primjera brze primjene generativne AI. Samo u 2024. godini, nekoliko kompanija lansiralo je generativne AI mogućnosti poput Haierovog HomeGPT-a i Samsungovog Bespoke AI. Broj pametnih aparata stalno raste, sa 17 posto prodanih jedinica na maloprodajnom tržištu u 2020. godini na 23 posto u 2023. godini, a očekuje se daljnji rast uz tehnološki napredak. Iskustvo korisnika također je bilo u fokusu. Pametniji virtualni asistenti poput Taobao Wenwena iz Alibabe, Beauty Geniusa iz L’Oréal Parisa ili IKEA-inog AI asistenta pomažu u poboljšanju mogućnosti pretraživanja i preporuka proizvoda.

"Međutim, budite oprezni s prekomjernim oslanjanjem na AI. Chatbotovi mogu podržavati upite korisnika i služiti kao prvi kontakt, ali ljudska interakcija ostaje ključna, posebno za složene zahtjeve. Kontinuirano testirajte i trenirajte ove modele jer netačni ili neupotrebljivi odgovori mogu izazvati frustraciju korisnika", ističe se u izvještaju.  

Generirani sadržaj od brendova također je izazvao negativne reakcije u nekim slučajevima. Kompanije trebaju identificirati prave slučajeve upotrebe prije nego što investiraju u ovu tehnologiju i javno obznaniti primjenu kako bi osigurale transparentnost.