.webp){kind=icon}
Program lojalnosti kupaca jedna je od najefikasnijih marketinških strategija kompanija. Kompanije ga koriste za poticanje stalnih kupaca da kupuju više nudeći im određene pogodnosti i nagrade. Prema istraživanjima, 75 posto kupaca će odabrati kompaniju ako nudi program lojalnosti. Pogodnosti u okviru programa lojalnosti mogu varirati od popusta ili besplatnih proizvoda do drugih pogodnosti koje su vrijedne za kupce.
Efikasan program lojalnosti zadržava postojeće kupce, povećava dobit, stvara jaču vezu između kompanija i kupaca te omogućava prikupljanje vrijednih korisničkih podataka koji se mogu dalje koristiti za personalizaciju korisničkog iskustva.
Prednosti za kupce i kompanije
Imra Gračić Halalkić, marketing and sales manager, za Bloomberg Adriju kaže da je najveća prednost ovih programa za kupce ušteda.
"Druga prednost je što kupci budu obaviješteni o otvaranju/zatvaranju poslovnica, akcijama, posebnim promocijama, igrama itd. Treća prednost je personalizirana ponuda proizvoda koje koristimo", dodaje.
Kada je riječ o kompanijama, Gračić Halalkić ističe da je ovo odličan marketinški potez.
"Naravno da najveću prednost imaju firme koje imaju jedan takav program, jer prave bazu kupaca, imaju njihove kontakt podatke, unapređuju 'vezu' sa svojim kupcem povećavajući lojalnost i stvarajući tako dugoročne odnose. Loyalty program može uključiti i pristup ekskluzivnim događajima, rano pristupanje proizvodima i dr.", zaključuje.
Trenutna ekonomska kriza natjerala je kompanije da se fokusiraju na zadržavanje klijenata. U takvim vremenima kupci će vjerovatno biti oprezniji u potrošnji i mogu doći u iskušenje da se prebace na jeftinije alternative. Programi lojalnosti nude učinkovit način zadržavanja kupaca pružajući im poticaje da se stalno vraćaju. Prema studiji McKinsey & Company, programi lojalnosti mogu dovesti do povećanja zadržavanja kupaca do 20 posto. To dovodi do povećanja prihoda i profitabilnosti kompanija.
Istraživanje je pokazalo da se 65 posto potrošača u Sjedinjenim Američkim Državama i Velikoj Britaniji oslanja na programe lojalnosti usred ekonomskih pritisaka ove blagdanske sezone.
Anketa YouGov kompanije commercetools pokazala je da će milenijalci najvjerovatnije prihvatiti programe lojalnosti kako bi uštedjeli novac. Također, žene su sklonije korištenju programa lojalnosti u odnosu na muškarce.
Nešto je vjerovatnije da če kupci iz Velike Britanije koristiti programe vjernosti nego kupci iz SAD-a. Potrošači u SAD-u koji žive na srednjem zapadu najmanje će koristiti programe lojalnosti ove blagdanske sezone u poređenju s bilo kojom drugom regijom.
"Razmišljanje o programima lojalnosti očito se mijenja. Potrošači u potpunosti očekuju da će biti nagrađeni za svoju odanost robnoj marki, dok su prije te nagrade jednostavno bile shvaćene kao lijepa povlastica, ali ne i potreba za posjedovanjem", rekla je Jen Jones, direktorica marketinga kompanije commercetools.
Dodaje da s obzirom na to da se više od polovice potrošača oslanja na programe vjernosti ove blagdanske sezone, očigledna strategija za robne marke bila bi uložiti više u pružanje ekskluzivnih rasprodaja i popusta stalnim kupcima.
"Susret s potrošačima, gdje god se nalazili i kako god žele, ključan je za rast maloprodaje", ističe Jones.
Programi lojalnosti također mogu pomoći kompanijama da izgrade snažan odnos sa svojim kupcima. Dobar program lojalnosti trebao bi ponuditi trenutno zadovoljstvo kupcima, poput popusta ili poklona, kao i dugoročne pogodnosti, poput ekskluzivnog pristupa proizvodima ili uslugama. Ovaj dvostruki pristup osigurava da se kupci osjećaju cijenjenima i kratkoročno i dugoročno, jačajući njihov odnos s brendom ili kompanijom.
Studija Accenturea otkrila je da članovi programa lojalnosti obično troše više od onih koji nisu članovi. Osim toga, vjerovatnije je da će članovi programa lojalnosti preporučiti brend drugima. Istraživanje Deloittea pokazalo je da su članovi programa vjernosti lojalniji brendu ili trgovini čak i ako imaju negativno iskustvo.
Mnoge kompanije u Bosni i Hercegovini imaju programe lojalnosti, a vlasnici posebnih kartica ostvaruju brojne benefite kupovinom u odabranim trgovinama.
Jedan od možda najpoznatiji programa lojalnosti je popularna Pika Kartica.
"Pika Kartica je najveći multi lojaliti program, koji ima za cilj da korisnik kartice ostvari uštede prilikom svake kupovine, kroz nagradu u vidu instant ušteda ili akumuliranih nagrada koje nazivamo cashback. Za razliku od ostalih, mi smo multi lojaliti program, tj. nagrađujemo lojalnost kod više partnera, jedna kartica za sve potrebe korisnika", za Bloomberg Adriju kaže Emir Dobrača, voditelj odjela marketinga Super Kartica.
Kupovinom i provlačenjem Pika Kartice u Konzumu, Mercatoru i Hifa Petrolu kupci sakupljaju bodove, a nakon što prikupe dovoljan broj, te bodove na kraju obračunskog perioda mogu iskoristiti. Također, kupci određene artikle mogu kupovati po nižim cijenama te očekivati personalizirane popuste na blagajnama.
A koliko je korisno imati ovu karticu pokazuju i podaci o iznosu koji su vlasnici Pika Kartice uštedjeli u ovoj godini.
Facebook
"Ostvareno je skoro milion KM ušteda kroz razne pogodnosti koje korisnici Pika Kartice imaju kod partnera programa", dodaje Dobrača.
Ističe da se podaci korisnika upotrebljavaju u svrhu obrade i kreiranja ponuda, te dostave informacija o ponudama prema krajnjim korisnicima.
"Pristupa se sistemski, prate se preferencije, parametri koji su bitni za kreiranje prave ponude za svakog korisnika. Npr. ako kupujete hranu za pse, to je signal da imate kućnog ljubimca, i na osnovu toga možete dobiti posebnu ponudu za uštede pri kupovini te kategorije. Oni koji ne kupuju, neće dobiti tu komunikaciju", pojašnjava Dobrača.
Ono što je dobra vijest za kupce jeste da je u toku rad na proširenju programa.
"Već dvije godine radimo na novom konceptu koji će biti osvježenje za naše tržište i očekujemo da će taj koncept zaživjeti u narednoj godini. Dok se to ne desi, ne možemo otkrivati detalje, no sigurno smo uzbuđeni zbog ovog procesa jer će pružiti mnogo veće mogućnosti za uštede i nagrađivanje naših korisnika Pika Kartice", kaže Dobrača.
Inovativan program lojalnosti ima i kompanija dm. Naime, početkom 2022. godine uveden je dm active beauty program - prvi u BiH, ali i u cijeloj dm grupi, koji takav program pogodnosti provodi isključivo putem mobilne aplikacije u sklopu koje se nalazi digitalna kartica. Osim toga, jedinstvenost programa na tržištu leži i u tome što sakupljeni bodovi vrijede tri godine.
Facebook
Za korištenje pogodnosti dm active beauty programa lojalnosti potrebno je najprije izvršiti online registraciju, a potom redovno sakupljati bodove. Svaka kupovina donosi bodove. Za svake potrošene 2 KM kupac dobija jedan redovni bod.
"Pored toga, svake dvije sedmice uz posebne online kupone kupce nagrađujemo višestrukim bodovima na asortiman i brendove, ali i na ukupnu kupovinu. Potrebno je samo prije kupovine aktivirati online kupon na 'Moj dm' aplikaciji", kažu iz dm-a.
Nakon što je kupac sakupio određeni broj dm active beauty bodova, njima može izvršiti plaćanje naredne kupovine i tako ostvariti uštedu! Naprimjer, ako je kupac sakupio 1.000 dm active beauty bodova, u novcu je sakupio 20 KM, pa time može izvršiti plaćanja cijele ili dijela kupovine.
Program ima 360.000 aktivnih korisnika koji su od početka programa iskoristili više od 415 miliona bodova, što predstavlja više od 8,3 miliona KM uštede.
Iz dm-a navode da su uvidom u kupovne navike kupaca u mogućnosti dodatno unaprijediti ponudu asortimana u dm prodavnicama i na online shopu i prilagoditi je, upravo imajući u vidu pojedinačne potrebe kupaca.
"To nam nadalje omogućava da u narednom periodu kupcima ponudimo još bolju personaliziranu ponudu kupona, pomoću kojih u konačnici ostvaruju dodatne uštede, pritom kupujući upravo one proizvode koje preferiraju", dodaju.
S obzirom na to da dm posluje na više različitih tržišta, program se prilagođava specifičnim potrošačkim navikama na svim tržištima.
"Kada je riječ o kupcima, upravo imajući u vidu pojedinačne potrebe kupaca, prilagođavamo ponudu asortimana u prodavnicama i na online shopu, pa smo s tim u vezi u mogućnosti nuditi personalizirane kupone i benefite za kupce", kažu iz dm-a.
Popusti i do 20 posto
Sport&Bonus program funkcioniše na bazi cashbacka, što znači da kupci imaju mogućnost da ostvaruju popuste i pri svakoj narednoj kupovini. Ova kartica se može koristiti u trgovinama Sport Vision, Nike, Buzz i Sport Reality.
"Na osnovu kupovina u periodu od 12 mjeseci kupac formira status, tačnije nivo svoje kartice, a na osnovu tog statusa se formira vrijednost stečenih bodova. Ukoliko kupac više kupuje, ima mogućnost da sakupi više bodova, te samim tim može da računa na veći povrat sredstava pri narednim kupovinama", za Bloomberg Adriju kaže Aleksandar Jokičić Regional Controlling Manager za BiH, S. Makedoniju, Crnu Goru i Albaniju u Sport Vision Group.
"Na ovaj način želimo zaista pružiti benefit našim lojalnim potrošačima i nagraditi ih povratom sredstava", dodaje.
Pojašnjava da u zavisnosti od nivoa S&B kartice kupci mogu ostvariti povrat čak i do 20 posto od vrijednosti prikupljenih bodova.
Kroz Sport&Bonus program kompanija kupcima nudi i specijalizovane ponude na osnovu ličnih preferencija koje imaju u kupovini. Pored toga, postoje i druge "lične" ponude i promocije, kao i pokloni za rođendan.
"Tako naprimjer, ako kupac najčešće kupuje dječiji asortiman, kroz Sport&Bonus program dobija obavještenja o promotivnim ponudama, novim kolekcijama i drugim pogodnostima koje su vezane za dječiji asortiman'', dodaje Jokičić.
Sport&Bonus program lojalnosti je prisutan na tržištima 12 država te se uzimaju u obzir specifični uslovi, kao što su navike kupaca, konkurentski programi lojalnosti, naše prisustvo na tržištu i slično.
"Program je prilagođen za svaku državu posebno, a u svakoj državi postoji i tim ljudi koji je zadužen za sam program. Ono na šta smo posebno ponosni jeste što se mnogo pažnje posvećuje GDPR-u, te zaštiti ličnih podataka naših članova", ističe Jokičić.
Postoje i rizici
Međutim, programi lojalnosti mogu biti rizični ako nisu pravilno osmišljeni i njima se ne upravlja adekvatno. Ako program vjernosti ne nudi dovoljno vrijednosti kupcima, oni mogu smatrati da nije vrijedno njihovog vremena ili truda da učestvuju. Osim toga, ako je program lojalnosti presložen ili težak za korištenje, kupci mogu postati frustrirani i napustiti program. Nadalje, ako program lojalnosti nije ispravno integriran s drugim marketinškim naporima, možda neće biti tako učinkovit u zadržavanju kupaca i rastu prihoda.
Za kompanije je važno pažljivo dizajnirati i upravljati svojim programima lojalnosti kako bi osigurale da kupcima nude dovoljno vrijednosti, da su jednostavni za korištenje i da su integrirani s drugim marketinškim naporima.
Međutim, također je važno napomenuti da ne postoji univerzalno rješenje kada je riječ o programima lojalnosti. Uspjeh programa ovisi o industriji, ciljanoj publici te specifičnim potrebama i preferencijama kupaca. Stoga bi kompanije trebale provoditi istraživanje tržišta i analizirati podatke o klijentima kako bi osmislile program vjernosti koji je prilagođen njihovim specifičnim potrebama.
