Kako država i kompanije mogu iskoristiti plasman na Svjetsko prvenstvo

Dok navijači vide Mundijal kao ostvaren sportski san, ekonomisti ga posmatraju kao kratkoročni potrošački impuls i rijetku priliku za globalnu promociju, uz jasnu granicu koliko takav uspjeh zaista može promijeniti ekonomiju Bosne i Hercegovine.

Dok se na terenu igra za rezultat, izvan njega se paralelno odvija mnogo šira ekonomska utakmica. U njoj učestvuju trgovci, ugostitelji, oglašivači i institucije, svi pokušavajući iskoristiti kratki prozor pažnje koji donosi najveći nogometni događaj na svijetu.

Ekonomski analitičar Emir Hećimović ukazuje da je potrebno sagledati nekoliko važnih nijansi kada je riječ o ekonomskim efektima mundijala.

Mundijal, kako kaže - prije svega predstavlja rijetku priliku za nacionalno brendiranje.

Tokom turnira milijarde ljudi dolaze u kontakt s državama o kojima inače znaju vrlo malo ili ništa, a za zemlje poput BiH ta vrsta pažnje ima vrijednost koju je teško replicirati klasičnim marketinškim kanalima.

Primjer Hrvatske nakon srebra 2018. godine ilustrira kako se sportski uspjeh može preliti u konkretan ekonomski učinak. Oslanjajući se na globalnu medijsku ekspoziciju reprezentacije, pokrenuta je kampanja "Croatia Full of Life", u kojoj su upravo reprezentativci promovirali turističke destinacije.

"Istraživanja pokazuju da je to imalo mjerljiv pozitivan utjecaj na turizam, što sugerira da kombinacija dobrog rezultata i strateškog pristupa promociji može polučiti opipljive efekte, posebno za državu poput Bosne i Hercegovine u kojoj turizam spada u najbrže rastuće sektore ekonomije", objašnjava Hećimović za Bloomberg Adriju.

Reprezentacija BiH u nogometu (NS/FS BiH facebook page)

Ipak, ovakvi efekti uglavnom su rezervirani za reprezentacije koje naprave iskorak na turniru. Nije isto završiti takmičenje u grupnoj fazi i igrati finale. Globalna publika nagrađuje pobjednike i prepoznaje reprezentacije koje uspiju iznenaditi, zbog čega rezultat direktno utječe i na međunarodni imidž zemlje.

S druge strane, akademska istraživanja pokazuju da su makroekonomski efekti ograničeni.

"Prema rezultatima objavljenim u časopisu Oxford Bulletin of Economics and Statistics, dva kvartala nakon osvajanja turnira BDP raste tek oko 0,48 posto u odnosu na kontrafaktualni scenarij. Taj skromni pomak primarno se veže za povećanu međunarodnu vidljivost izvoznih proizvoda", navodi on.

U tom kontekstu, sam plasman na Svjetsko prvenstvo teško može generirati značajne makroekonomske pomake.

Najizraženiji efekti su kratkoročni i vidljivi na nivou svakodnevne potrošnje.

Ugostiteljstvo i maloprodaja bilježe rast, pri čemu iskustva tržišta poput Engleske ukazuju na povećanje prometa u ugostiteljstvu između 10 i 20 posto. Ipak, važno je naglasiti da rast potrošnje postoji i bez učešća domaće reprezentacije, jer popularnost turnira sama po sebi generira veću prodaju televizora, navijačkih rekvizita i veću posjećenost ugostiteljskih objekata.

Kada se taj bazni efekt izdvoji, dodatni doprinos plasmana reprezentacije ostaje relativno skroman.

Reprezetacija BiH

Dugoročno, kontinuirani sportski uspjesi mogu imati signalni efekt. Oni mogu ukazivati na stabilnost, radnu etiku i kvalitet ljudskog kapitala, što su faktori koji ulaze u investicijske odluke. Iako su dokazi ograničeni, postoje indicije da sport može imati blagi pozitivan utjecaj na tokove stranih investicija.

"Bihevioralna ekonomija dodaje još jedan sloj. Sportski uspjeh jača identifikaciju stanovništva s državom i osjećaj kolektivnog ponosa. U zemljama suočenim s emigracijom, taj faktor nije zanemariv", navodi.

Naravno, dodaje, jedan plasman na svjetsko prvenstvo neće zaustaviti emigraciju, kao što ni kontinuirani uspjesi Hrvatske nisu zaustavili odlazak stanovništva. Međutim, ekonomisti ovakve fenomene posmatraju kroz prizmu marginalnih efekata i kontrafaktuala.

"Pitanje nije mijenja li sport u potpunosti trendove, nego koliko ih ublažava u odnosu na scenarij u kojem takvih uspjeha nema. Drugim riječima, koliko bi odliv stanovništva bio izraženiji da izostanu ovakvi momenti, i koliko ljudi će možda ipak ostati upravo zbog jačeg osjećaja identifikacije s državom", objašnjava Hećimović.

Na kraju, zanimljivo je da literatura konzistentno bilježi vezu između sportskih rezultata i tržišta kapitala.

"Porazi nacionalnih timova na mundijalu u prosjeku su povezani s padom tržišnih indeksa naredni dan od oko -0,4 do -0,5 procentnih poena, dok pobjede nemaju simetričan pozitivan efekt. U kontekstu Bosne i Hercegovine, s obzirom na plitko i nelikvidno tržište kapitala, ovaj kanal vjerovatno ostaje više teorijski nego praktičan", kaže on.

Ipak, kako zaključuje - zanimljivo će biti posmatrati i taj aspekt.

Reprezentacija BiH

Ovaj plasman za kompanije nije samo sportska priča, u tom kratkom periodu publika više gleda, više komentira i više kupuje. Brojevi to jasno potvrđuju - nogomet nosi oko 41 posto svih sportskih sponzorstava globalno, a čak 67 posto fanova kaže da su im privlačniji brendovi koji stoje iza njihovih omiljenih takmičenja.

Za zemlje poput BiH taj efekt je još jači, jer se plasman ne doživljava kao još jedno takmičenje, nego kao nacionalni trenutak koji ulazi u svakodnevni život, od kafana i prodavnica do društvenih mreža. 

Podaci pokazuju da će čak 93 posto fanova tokom Mundijala 2026. koristiti second screen, što otvara ogroman prostor za sadržaj, kreatore i digitalne formate. Kampanje koje se naslone na stvarne trenutke i emocije mogu donijeti i do 2,7 puta veću naklonost prema brendu i do tri puta veći interes za kupovinu, dok sadržaj influensera već sada pokazuje konkretan rast.

Direktni utjecaj na bh. sport

Tako, kad pogledamo podatke, ulog nadilazi teren. Plasman bi BiH donio najmanje oko 18 miliona KM direktnih prihoda iz FIFA-inog fonda, uz dodatne efekte na klubove, medije i oglašavanje. Prema modelu nagrada potvrđenom u decembru 2025, svaka reprezentacija dobija najmanje 10,5 miliona dolara, uz dodatne iznose za prolazak dalje, što znači da bi BiH i uz ispadanje u grupi inkasirala oko 17,7 miliona KM, a više faze donose i više od 27 miliona KM.

Dodatni kanal je FIFA Club Benefits Programme, vrijedan 355 miliona dolara, kroz koji bi dio novca mogao završiti i kod bh. klubova koji ustupaju igrače, iako precizna raspodjela još nije poznata.

Prema tvrdnjama nogometnih stručnjaka, direktan prihod od Svjetskog prvenstva za državu bio bi relativno mali, ali za nogometni sistem značajan.

Preciznije, iznos od 17,7 do 28 miliona KM za Nogometni savez BiH predstavlja značajan izvor sredstava koji može promijeniti jednogodišnji investicijski kapacitet saveza. To uključuje ulaganja u infrastrukturu, omladinske programe i stručni kadar, ali i finansiranje bonusa za igrače, logistiku te servisiranje operativnih obaveza saveza.

U praksi, najveći efekti bili bi kratkoročni i sektorski, kroz savez, klubove, medije, ugostiteljstvo i maloprodaju - dok bi makroekonomski utjecaj ostao ograničen.