.webp){kind=icon}
Godinu prije pandemije, Brunello Cucinelli, "baron tihog luksuza" koji živi u gradiću na brdu u Umbriji, rekao mi je da vjeruje kako će uskoro "privatnost postati novi luksuz". Činilo se da će život tokom pandemije poništiti tu prognozu, s obzirom na to da su mnogi smatrali da je prisilna izolacija sve osim luksuzna. Ali sjetila sam se Cucinellijeve tvrdnje kada je zvijezda italijanske luksuzne scene, influenserka Chiara Ferragni nedavno doživjela krah u potpunosti izazvan njenim postupcima.
Ferragni je populistički antiheroj Cucinellijevog filozofskog stava. Prikupila je 30 miliona pratilaca na Instagramu i postala multimilionerka potpuno se odričući privatnosti.
Više od decenije neprestano se fotografisala u različitim fazama oblačenja, presvlačenja i svlačenja - zajedno sa suprugom, majkom, sestrama i, nedavno, svoje dvoje male djece. Od skromnih početaka, kada je pravila selfije ispred ulaza na milanske revije na koje nije bila pozvana, do sadašnjeg trenutka kada ima ugovore s istim potrošačkim brendovima koji su je nekada odbijali. Vodi sopstvenu liniju odjeće i digitalnu marketinšku agenciju, u upravnom je odboru grupe za proizvodnju kožnih proizvoda Tod's SpA. Tu je i Amazon Prime serija o njoj, što dodatno doprinosi meta apsurdnosti cijelog slučaja. Na veb-sajtu svoje marketinške agencije opisuje sebe ovako: "Chiara Ferragni je jedna od najuticajnijih figura u italijanskom modnom, medijskom i poslovnom svijetu i svakodnevno koristi svoj uticaj da bi svijet učinila boljim mjestom."
Očekivano, takva arogancija se vratila kao bumerang. Prošlog mjeseca Ferragni je kažnjena sa milion evra zbog lažne tvrdnje na svojim društvenim mrežama da će prihodi od prodaje pandoro Božićnog kolača brendiranog njenim imenom pomoći bolnici za bolesnu djecu u Torinu. Nisu. Donacija je već unaprijed uplaćena, prije promocije, tako da prodaja nije imala nikakav uticaj na veličinu poklona. Kompanija Balocco, koja stoji iza promocije božićnog kolača, takođe je kažnjena zbog nepoštene poslovne prakse. Ferragni je navodno za tu promociju dobila milion evra.
Pored kazne, tužilaštvo Milana je ovog mjeseca pokrenulo istragu protiv Ferragni zbog ozbiljne prevare. Niz udruženja potrošača podnijelo je tužbu protiv nje, Coca-Cola je odgodila kampanju u kojoj je trebalo da se pojavi, a Safilo, druga najveća grupa za proizvodnju naočara na svijetu, skroz je prekinuo kontakt. Čak je i premijerka Giorgia Meloni uputila kritiku Ferragni, rekavši da ljudi koji prave pandoro imaju više vrijednosti od onih koji ga promovišu.
Kao odgovor na otvaranje istrage za prevaru, Ferragni je rekla da ima potpuno povjerenje u pravosuđe s kojim sarađuje u njihovim istragama. "Mirna sam jer sam uvijek djelovala s dobrim namjerama", rekla je. Ferragni nije objavljivala na svom Instagramu od 18. decembra, kada je iznijela odbrambeni "mea culpa" i oštro kritikovala kaznu. To je njena najduža onlajn šutnja otkako je započela svoju aktivnost na društvenim mrežama.
Iako pad Ferragni može biti viđen kao izolovan udarac industriji influensera vrijednoj 250 milijardi dolara, to takođe može biti širi kontekst upozorenja da nailaze neki novi vjetrovi.
Italija inače ima suverenu reputaciju vjesnika promjene duha vremena kada je riječ o tehnologiji i modi. Italijanski regulator AGCM, koji je kaznio Ferragni, izrekao je rekordnu kaznu protiv Apple Inc. i Amazon.com Inc. 2021. godine zbog navodnih povreda pravila o konkurenciji. Kaznu je od tada povukao viši sud, ali se ipak poklopila s počecima promjene javnog i regulatornog mišljenja protiv dominacije tehnoloških divova.
Stefania Saviolo, profesorka na Bocconi Univerzitetu u Milanu i ekspertkinja za modnu industriju, nedavno mi je rekla da znakovi ukazuju na to da je doba modnih influensera dostiglo vrhunac. Rastuća nejednakost znači da idilični životni stilovi influensera počinju da iritiraju. Potrošačima postaje sve jasnije da influenseri nisu samo nasumične osobe koje su se dobro snašle, već i vješti trgovci i poslovni ljudi.
Provela sam nekoliko sati s Ferragni prije pet godina, kada je imala polovinu broja pratilaca koje ima sada, ali bila je marljiva u održavanju svoje slike. Ponavljala je odgovore na pitanja o motivaciji da cijeli svoj život razgoliti pred kamerom s besmislenim "non sequiturom", "dijeliti znači brinuti". Kada je fotograf stigao, Ferragni se transformisala i animirala kao da život ima vrijednost samo ako je zabilježen slikom. Što je, naravno, bilo istinito za njen poslovni model.
Ali debakl s pandoro kolačem - i njen odgovor da je kazna pretjerana s obzirom na to da je samo pokušavala pomoći ljudima - obezvrijedio je njen do tada brižljivo građeni imidž. Kako je maska skliznula, angažovala je prestižnu milansku advokatsku firmu Gianni Origoni i grupu spin doktora koji obično rade za italijanske kompanije pogođene skandalima kako bi riješili vrlo tradicionalnu krizu korporativnog imidža.
Medijski direktor jednog od najvećih italijanskih luksuznih brendova mi kaže da se tas preteže i na drugim mjestima. Tradicionalni mediji se ponovo vraćaju u modu za modne brendove. To znači manje novca rasutog oko startap medijskih brendova i influensera. I tu postoji još jedna prijetnja na horizontu: vještačka inteligencija. Virtuelne i AI influensere, s imenima poput Noonoouri, Ayayi i Kuki, već su koristili brendovi poput Louis Vuittona iz LVMH i Hennes & Mauritz AB.
Možda Ferragni počinje da uviđa vrijednost malo više privatnosti - čak i utočišta na umbrijskom brdu.
