Turbulentan period za Nike - je li vrijeme za ulaganje u akcije

Sportski gigant Nike nalazi se u nezavidnoj poziciji na tržištu. Akcije kompanije sa sjedištem u Oregonu zabilježile su drastičan pad od približno 30 procenata u proteklih godinu dana. Uporedo sa smanjenjem obima digitalne i direktne prodaje, glavni konkurenti Adidas i New Balance uspješno su zauzeli pozicije u maloprodaji, iskorištavajući prostor koji je Nike strateški nepromišljeno oslobodio.

Finansijski izvještaj kompanije za drugi kvartal fiskalne godine, zaključno sa 30. novembrom 2024. godine, ukazuje na mješovite rezultate poslovanja. Uprkos činjenici da su nadmašena očekivanja analitičara kroz poboljšanje bruto marži i redukciju prodajnih i administrativnih troškova, kompanija bilježi pad ukupnih prihoda od osam posto, s posebno izraženim smanjenjem direktne prodaje potrošačima od 13 posto.

Segment digitalnog poslovanja, koji je predstavljao strateški fokus kompanije u proteklim godinama, suočio se sa značajnim padom od 21 posto. Istovremeno, prodaja u maloprodajnim objektima zabilježila je smanjenje od dva posto, dok je veleprodajni sektor pokazao relativnu stabilnost s padom manjim od sedam posto.

Prije nego što sagledamo predviđanja analitičara za akcije kompanije Nike, neophodno je analizirati trenutni položaj ovog svjetskog brenda.

'Čovjek koji je upropastio Nike'

U članku prikladnog naslova "Čovjek koji je upropastio Nike", Bloomberg Businessweek trenutne probleme kompanije pripisuje dolasku Johna Donahoea na mjesto izvršnog direktora 2020. godine. Pod rukovodstvom Donahoea, iskusnog tehnološkog lidera i konsultanta koji je u Nike došao s malo znanja o sportskoj industriji, kompanija je uspješno prebrodila rane faze pandemije na početku njegovog mandata.

Donahoeu je čak uspjelo povećati prodaju za 25 posto i preplaviti tržište redizajniranim starim modelima patika koje su se prodavale po srednjim cijenama. Naime, u ovom periodu Nike je izbacio nekoliko modela Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1, koji su bili razvijeni prije približno 40 godina. Ovi modeli pripadali su kolekciji životnog stila, namijenjenoj ležernom oblačenju, a ne nošenju u sportskim prilikama, niti su bili namijenjeni sportistima, što je prvobitno predstavljalo okosnicu vizije kompanije Nike.

Bloomberg

 

Bloomberg Businessweek je sažeo Donahoeovu strategiju: "Njegova strategija je funkcionirala, sve dok nije prestala funkcionirati". Ova strategija je predstavljala potpuni zaokret u odnosu na pristup njegovog prethodnika Marka Parkera, aktuelnog predsjednika Upravnog odbora kompanije, koji se firmi pridružio 1979. godine kao dizajner sportske obuće. Pod Parkerovim upravljanjem, Nike je ostvario neka od svojih najvećih i najinovativnijih dostignuća, uspješno se prilagođavajući kulturološkim trendovima.  

Nike zaspao za volanom

"Izvjesno postoji više razloga i krivaca za slabije poslovne rezultate", izjavio je Florijan Ropert, rukovodilac marketinga u agenciji Spontanzo. On je istakao dramatičan prelazak na sistem D2C (direktna prodaja potrošačima) kroz digitalizaciju i istovremeno smanjenje obima maloprodajnih partnera kao ključne faktore.

"Bivšem rukovodstvu se također zamjera nedostatak inovacija u razvoju proizvoda. Prazninu koju je ovim potezima napravila vodeća kompanija na tržištu, vješto su popunili konkurenti", dodao je Ropert.

Prema riječima Tomaža Ariha iz kompanije Infond Skladi, ključni faktori koji su doprinijeli padu cijene akcija kompanije Nike su slaba potražnja za sportskom opremom na ključnim tržištima, kao što su Sjeverna Amerika (koja čini 43 posto prihoda kompanije) i Kina (koja predstavlja 15 posto prihoda).

Nike je angažirao Donahoea da bi osavremenio prodajni mehanizam kompanije i eliminirao posrednike radi postizanja viših marži. Ovaj potez je bio dio strategije direktne prodaje potrošačima (D2C) kroz digitalne kanale, čiji je cilj bilo uspostavljanje bližeg odnosa s kupcima i veća kontrolu nad prodajom. Nekadašnji direktor je prekinuo poslovne odnose s više od polovine maloprodajnih partnera, prodajni timovi širom svijeta su smanjeni, kupci su preusmjereni ka online prodaji, zaustavio je distribuciju u maloprodajne objekte, poput Foot Lockera i Urban Outfittersa.

Tržišnu prazninu koju je Nike ostavio praktično trenutno su popunili svi njegovi glavni konkurenti: Adidas, New Balance i Puma, kao i brojni novi brendovi sportskih cipela poput Brooksa, Ona, Hoke i Salomona. Gubitak pozicije na prodajnim policama istovremeno je doveo do usporenog razvoja novih proizvoda u sjedištu kompanije u Oregonu. 

"Ključna greška kompanije Nike bila je fokusiranje na B2C prodaju (prodaja direktno potrošačima) u posljednjih nekoliko godina, pri čemu su bila zanemarena strateška partnerstva s vodećim maloprodajnim lancima. Ugasili su veliki broj prodajnih objekata i preselili kompletno poslovanje na internet, ali bez adekvatne strategije koja bi nadoknadila pad prometa u fizičkim prodajnim objektima", ocijenio je Vid Dežman, rukovodilac marketinga i prodaje u kompaniji Arena Sport.

Direktor kompanije Sport Media Focus Tomaž Ambrožič ocjenjuje da Nike više nije toliko cool kao nekad. "Adidas je uspješniji u repozicioniranju svojih 'starih' modela obuće i bolje koketira sa svijetom mode, istovremeno njegujući entuzijazam potrošača", naglašava Ambrožič. Prema njegovoj analizi, trenutne tržišne poteškoće kompanije direktno su povezane s ključnom strateškom odlukom nekadašnjeg rukovodstva da se povuče iz određenih maloprodajnih lanaca. Cilj ovih poteza bio je da se kupci usmjeravaju ka direktnoj kupovini obuće preko digitalnih kanala.

Novi stari spasilac

Sredinom oktobra, Nike se konačno rastao od Donahoea. Na čelo kompanije stigao je penzionirani veteran i stručnjak te kompanije Elliott Hill, koji joj se prvi put pridružio daleke 1988. godine. Neposredno nakon preuzimanja nove funkcije, Hill se obavezao da će kroz preusmjeravanje na sport i temeljiti redizajn proizvoda iznova pokrenuti rast kompanije. Međutim, prije nego što kod najvećeg svjetskog proizvođača sportske opreme ponovo "bude med i mlijeko", Hill najprije mora ispraviti sve strateške greške koje je napravio njegov prethodnik.

Bloomberg izvještava o prvom pozitivnom signalu: Nike je u posljednjem kvartalu objavio finansijske rezultate koji su prevazišli sva očekivanja analitičara. Kompanija je zabilježila rast prihoda, dobiti i bruto marže, što se tumači kao prvi uspješan korak u Hillovim naporima da preokrene negativni trend.

Bloomberg

 

"S poslovnog stanovišta, 2024. godina bit će obilježena kao neuspješna za Nike, a promjene, odnosno povratak korijenima, nalaze se na vidiku. Prema riječima novog izvršnog direktora Hilla, sport će ponovo postati vodilja poslovne strategije", a dodaje da je nakon imenovanja njega kao direktora vrijednost akcije te kompanije porasla za impresivnih 10 posto.

Uprkos prvim pozitivnim znacima oporavka, gigant Nike nastavio je bilježiti pad prodaje iniciran tokom Donahoevog rukovodstva. Analitičari predviđaju da će prihodi u tekućem kvartalu nastaviti tendenciju negativnih finansijskih rezultata.

Hill je sredinom decembra investitorima prvi put predstavio novu strategiju kompanije, čiji je cilj da vrati brend na poznati put. Ključne promjene obuhvataju reorganizaciju kroz formiranje specijaliziranih grupacija koje će se fokusirati na različite sportove, uključujući košarku, fudbal i američki fudbal. Nike najavljuje optimalnije upravljanje zalihama, kako bi izbjegao prekomjernu zasićenost tržišta proizvodima, što bi pomoglo brendu da ponovo zadobije ekskluzivnost.

"Svjestan sam da će pojedine mjere u kratkom roku negativno utjecati na naše poslovne rezultate, ali naša strategija se zasniva na dugoročnoj perspektivi", izjavio je u decembru novi izvršni direktor kompanije.

"Teško je sa sigurnošću predvidjeti šta Nike očekuje u budućnosti. Činjenica je da kompanija predstavlja poseban sportsko-marketinški ideal sa stanovišta prepoznatljivosti i vrijednosti brenda, što joj daje izglede za izlazak iz trenutne krize. Vrijeme će pokazati koliko će se isplatiti investicije poput rekordnog sponzorskog ugovora vrijednog 1,7 milijardi eura s Barcelonom i kakve će posljedice to imati na kretanje brojeva na finansijskim tržištima", ocjenjuje Ropert iz agencije Spontanzo.

Bloomberg

 

Isplati li se kupiti akcije kompanije Nike

Prema podacima Yahoo Financea, prihodi kompanije Nike u narednim godinama trebalo bi da rastu prosječno za 2,2 posto godišnje, dok je za luksuznu industriju u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD) predviđen šestoprocentni godišnji rast. Analitičarka Bloomberg Intelligencea Poonam Goyal ocjenjuje da su "planirane mjere otplaćivanja dugova i čišćenje zaliha neophodni kako bi se pripremio teren za preokret u poslovnoj 2026. godini".

Analitičari kompanije Telsey objavili su u decembarskom izvještaju o sniženju procjene vrijednosti akcija kompanije Nike da će put preokreta za nju zahtijevati značajne investicije u ključnim oblastima poput marketinga, što će uzrokovati nižu prodaju i profitabilnost u 2025. godini. Prema izvještaju Bloomberga, analitičarima nisu potpuno jasni vremenski okviri provođenja ključnih mjera, uključujući "čišćenje zaliha", lansiranja novih proizvoda i druge aktivnosti kojima bi kompanija trebalo da vrati rast.

Prema izvještaju portala Investing.com, Nike planira uvođenje nekoliko ključnih proizvoda koji bi u narednom periodu mogli doprinijeti rastu kompanije. Pod rukovodstvom direktora Hilla, kompanija se ponovo usmjerava ka sportskim inovacijama kao svojoj osnovnoj strategiji. Pored razvoja inovativnih proizvoda, Nike aktivno povećava investicije u marketing sa ciljem kreiranja tržišne potražnje i jačanja lojalnosti brendu.

Šta preporučuju analitičari

Prema podacima Bloomberg Terminala, od 44 analitičara koji prate kompaniju Nike, 23 analitičara preporučuju kupovinu akcija, 19 savjetuje zadržavanje postojećih akcija, dok dva analitičara predlažu prodaju akcija. Posljednja zabilježena cijena akcije iznosila je 72,08 dolara, dok je 12-mjesečna prosječna projekcija analitičara 86,13 dolara po akciji. Trenutni potencijal prinosa procjenjuje se na 19,5 posto, prema Bloombergovim podacima.

"Nike najavljuje dvocifreni pad prihoda i operativnu maržu ispod pet posto u trećem i četvrtom kvartalu fiskalne 2025. godine, pri čemu će glavni razlog biti intenzivno snižavanje cijena uslijed čišćenja zaliha prije lansiranja novih proizvoda, naročito u segmentu obuće", ocjenjuje Arih iz Infond Skladi.

Uprkos izuzetno niskim očekivanjima za 2025. godinu, Arih vjeruje da Nike ima potencijal za oporavak tokom 2026. godine, mada put do tog cilja prolazi kroz zonu punu neizvjesnosti. "Možda se Nike ove godine spotaknuo, ali kao što njihov slogan kaže: Just do it."