Kriza koju trenutno proživljava Nike zapravo je klasična priča o miopiji profesionalnih menadžera koji kratkoročnu bilancu i s njom povezane bonuse stavljaju iznad dugoročne stabilnosti i profitabilnosti kompanije.
Profesionalni menadžer u ovom je slučaju John Donahoe koji je na čelu jednog od najpoznatijih svjetskih brendova zasjeo 2020. godine i odmah krenuo s promjenama. Pokušao je od Nikea stvoriti luksuzni brend, raskinuo je suradnju s velikim maloprodajnim lancima poput Foot Lockera i okrenuo se vlastitim trgovinama i online prodaji.
U početku je ta strategija izgledala odlično. U lipnju 2021. je dionica kompanije dosegla rekordnu razinu i prognoziralo se da će zarada premašiti 50 milijardi dolara. No, ubrzo je početni uzlet stao, prohtjevi kupaca su se promijenili, a Nikeovi dizajneri tenisica to nisu pratili.
Nike je Johnu Donahoeu u pet godina mandata isplatio ukupno 104 milijuna dolara u plaći i bonusima, u istom razdoblju je tržišna vrijednost kompanije pala za 40 milijardi dolara | Bloomberg
Prazne police u trgovinama koje su ostale nakon Donahoeovog povlačenja, kao i sve veći dio tržišnog kolača, počeli su zauzimati konkurenti poput Adidasa, New Balancea i Ona.
Zvona za uzbunu u Nikeu sve su jače zvonila, a kriza je kulminirala padom dionice u ovoj godini za čak 25 posto. Potreba za promjenama na vrhu tvrtke postala je jasna kao dan i rezultirala je smjenom Donahoea prije desetak dana, a Nike ga je zamijenio – umirovljenikom.
Ali ne bilo kakvim, riječ je o Elliottu Hillu, dugogodišnjem direktoru kompanije koji se umirovio 2020. godine i koji je cijeli svoj radni vijek proveo u Nikeu. Počeo je kao pripravnik u prodaji 1988. i s vremenom dogurao do vodećih pozicija u tvrtki. Nije dugo trebalo da njegov životopis postane viralan na društvenim mrežama i da već u startu osvoji simpatije kupaca.
Hillov životopis izazvao je oduševljenje na društvenim mrežama
No popularnost na društvenim mrežama je kratkog daha, a Hilla čeka ozbiljna bitka na duge staze.
Prvo se treba prihvatiti obnavljanja odnosa s trgovačkim lancima, fokusirati se na nove modele koji će biti bliži ukusu i estetici kupaca, više uložiti u marketing, a potom se pozabaviti s dioničarima kojima mora dati čvrsta, ali realna obećanja o oporavku kompanije.
Zapravo, trebao bi se ugledati u novog šefa i ljutog rivala Bjørna Guldena, bivšeg nogometaša koji je lani preuzeo čelnu poziciju u Adidasu. Gulden se, kao i Hill, prihvatio posla u kriznom trenutku i brzo pohvatao konce. Pod njegovim vodstvom Adidas je zadivljujuće lako prebolio raskid s popularnim reperom Kanyeom Westom (odnosno Yeom, kako se danas naziva) koji je za njih dizajnirao vrlo popularnu liniju tenisica Yeezy.
Šef Adidasa Bjorn Gulden trebao bi biti uzor Hillu u čupanju Nikea iz krize | Izvor: Bloomberg
Suradnji su presudili Westovi javni antisemitski ispadi, a nakon što su ga otpilili u Adidasu su morali pronaći novu zlatnu koku i našli je u retro modelima tenisica (Samba, Gazelle, Special). Koliko je Gulden uspješan pokazuje podatak da je dionica Adidasa skočila za oko 70 posto od njegovog dolaska na kormilo.
Sada to isto mora napraviti i Hill. Prije svega mora (kao što je učinio i Gulden) pred upravni odbor i dioničare iznijeti realne financijske planove koji ih sigurno neće razveseliti. No, očekivanja u prodaji i zaradi moraju biti smanjena u idućih par godina jer obnova tržišne pozicije brenda neće biti laka ni brza. Čini se da su u Nikeu toga svjesni i da će Hillu dati vremena koliko mu je potrebno.
Brojke pokazuju da praktički ni nemaju izbora jer im je u prvom kvartalu prodaja pala za 10 posto, na 11,6 milijardi dolara, a u drugom predviđaju dodatni pad od osam do 10 posto, budući da zbog smanjene potražnje ciljano režu ponudu svojih modela Nike Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1. Bruto marža vjerojatno će se smanjiti za 1,5 postotnih bodova, s tim da se očekuje postupno poboljšanje trendova u drugoj polovici godine.
Društvene mreže
Da sumiramo – Hill s Nikeovim dizajnerima mora osmisliti nove uspješne modele (retro i za trkače) kako bi otkinuo dio tržišta konkurentima, treba obnoviti odnose s trgovcima i zauzeti više prostora na njihovim policama te više investirati u marketing zbog kojeg je Nike i izrastao u vodećeg proizvođača sportske opreme.
Just do it, kaže stari slogan Nikea, ali Hillu neće biti lako samo to napraviti. Iako ima simpatije kupaca i povjerenje dioničara, tržište je fragmentiranje nego prije, konkurencija je u naletu, a kompanija si ne može priuštiti ponovno posrtanje. Zapravo, trebao bi se paziti da mu se ne ostvari novi slogan firme koji su predstavili ovo ljeto, a kaže – Winning isn't for Everyone.
.webp){kind=icon}
