Trčanje kao luksuz: Ko stoji iza cijena od 200 eura za šorc?

Za trčanje vam, u teoriji, treba malo: par patika, staza i dovoljno volje da nastavite dalje. Nema članarine, skupe opreme ni posebne infrastrukture. Možete početi praktično bilo gdje. Kažem - ako imate volje.

Ipak, iza najjednostavnijeg vida rekreacije stoji mnogo više od top deset kompanija koje predvode globalno tržište sportske obuće i zajedno generiraju desetine milijardi dolara prometa. 

Trkačima izgleda više nisu dovoljne samo patike koje mogu izdržati kilometre. Biraju se tehnologije, materijali, dizajn, boje, brendovi i — sve češće — osjećaj pripadnosti trkačkoj zajednici. Za pojedine komade opreme kupci su spremni platiti stotine eura, iako bi se njihova osnovna funkcija mogla zadovoljiti znatno pristupačnijom alternativom.

Trčanje tako postaje mnogo više od sporta - tržište na kojem se prodaju performanse, ali i status, estetika, ekskluzivnost i identitet. Pitanje zato više nije samo koliko koštaju dobre patike, već koliko zapravo košta cijeli lifestyle oko trčanja?

Nike i dalje dominira

Najveći dio globalnog tržišta sportske obuće i dalje kontroliraju veliki igrači. Iako je prema kompanijskim izvještajima promet pao za deset posto u odnosu na prethodnu godinu (2024), Nike je i dalje na vrhu sa nešto iznad 40 milijardi eura godišnjeg prometa. Američki proizvođač zadržava uvjerljivu prednost nad konkurencijom, zahvaljujući kombinaciji sportskih performansi, globalnog marketinga i snažnog utjecaja na popularnu kulturu.

Iza njega je njemački Adidas, s približno 25,5 milijardi eura prometa. Iako je daleko iza Nikea, Adidas ima svoje prednosti: duboke veze s fudbalom i snažan položaj u sportskoj modi - koristi retro modele i "uličnu modu" kako bi privukao mlađu generaciju.

Iza njih su Skechers sa 8,3, New Balance sa 7,2 i Puma sa 7,1 milijardom evra. Ali sama veličina kompanije sve manje govori o tome ko oblikuje budućnost trčanja kao kategorije. 

I na berzi se jasno vidi da veličina više nije jedina valuta: Nike je uprkos padu akcija od čak 30 posto u odnosu na 2024. i ovdje prvi, sa tržišnom kapitalizacijom od oko 53,5 milijardi eura, ispred Adidasa sa 28,7 milijardi eura. Asics je na trećem mjestu sa 19,4 milijarde eura (za razliku od rezultata prodaje od 3,56 milijardi eura, gdje je na osmom mjestu), dok je na četvrtom Deckers Brands, vlasnik brendova HOKA i UGG, koji vrijedi oko 11,5 milijardi eura. Sa znatno manjim prihodima od najvećih sportskih giganata, ove kompanije ipak nose tržišne vrijednosti koje pokazuju koliko investitori vjeruju u budući rast specijaliziranih i premium brendova.

Zašto? Specijalizirani brendovi sve lakše uvjeravaju trkače da za dobar proizvod vrijedi platiti više. Asics je dobar primjer - premium modeli ovog japanskog proizvođača u prosjeku su od 15 do 25 posto skuplji od Nikeovih. Ipak, cijena nije jedino što ga izdvaja. Asics je među ozbiljnim trkačima zadržao kredibilitet zahvaljujući dugogodišnjem oslanjanju na nauku i biomehaniku. Istraživanja i razvoj provode u svom Institutu za sportske nauke u Kobeu, gdje se bave načinima na koje obuća može utjecati na kretanje, opterećenje i performanse trkača. Koriste napredne materijale i sisteme amortizacije koji su projektirani tako da izdrže veliki broj kilometara. Jedan od najpoznatijih primjera je Asics Gel Nimbus, model koji je među trkačima stekao reputaciju "kralja udobnosti". Masivni đon i PureGEL tehnologija dizajnirani su da ublaže udar pri svakom doskoku — upravo zbog toga su neki trkači spremni platiti više. Konkretno, od 130 do 200 eura. 

Naučni pristup je pomogao Asicsu da ostane snažan igrač u segmentu sportske obuće visokih performansi |Andy Hung/Bloomberg

Trkači na duge staze

Istovremeno, manji i inovativni brendovi pokušavaju uraditi ono što je mnogo teže velikim korporacijama: izgraditi osjećaj ekskluzivnog kluba. Najjači primjer promjene nalazi se u segmentu odjeće i asesoara. Brend Satisfy prodaje šorceve za oko 170 eura, a imaju i svoj magazin namijenjen strastvenim trkačima. Brend koji postoji od 2015. godine ima i patike koje koštaju duplo više od velikih "igrača"  - cijena počinje od 280 eura.

Jesu li performanse bolje u majici Satisfy MothTech? | Philip Vukelich/Bloomberg

Stakla District Vision naočala razvijena su u Japanu s konkretnom namjenom da smanje opterećenje očiju izazvano fizičkim naporom. Kompanija kroz istraživanja ispituje kako vid i vizuelni komfor mogu utjecati na performanse sportista. razvili su i prvu tehnologiju kod koje su korektivna stakla za vid integrirana direktno u jedno, jedinstveno štitasto sočivo, umjesto da se dodaju zasebno, odnosno pričvršćuju ili lijepe na osnovno sočivo. Strastveni trkači spremni su platiti za to, a cijena za ove naočale počinje od oko 300 eura (ako ih uspijete 'upecati', jer su uglavnom rasprodate). 

Koharu Eclipse PAF Deep Sea D+ Brown Gradient su rasprodate (400 eura) | District Vision

Bandit Running zvuči skoro kao programska izjava. I doista - brend fokusiran isključivo na trkačku odjeću i opremu, ponaša se kao "tržišni odmetnik"  koji uzima dio tržišta velikim sportskim gigantima, nudeći sve to, ali i osjećaj ekskluzivne zajednice. Kroz članstvo koje košta 65 eura godišnje nudi dodatne pogodnosti, uključujući popuste i benefite povezane s partnerskim brendovima.

Naziv brenda (ni)je slučajan?! | Bandit Running

Pošto ne proizvode patike, partner za tu kategoriju je Asics. (Ne čudi što su baš njih izabrali da komplementira njihovom 'arsenalu'). Za one koji naručuju online poštarina je besplatna za bilo gdje u svijetu ako potrošite 200 dolara, što je sasvim izvjesno, s obzirom na to da i čarape koštaju od 30 dolara naviše.

 

Opsjednuti trčanjem? Bandit Running je otišao i korak dalje i pokrenuo i sopstveni magazin "Possessed", koji košta 23 eura | Badnit Running 

Veliko tržište, ali sve fragmentiranije

Još jedan od velikih disruptora tržišta je HOKA, brend koji je nastao u francuskim Alpima 2009. godine s prilično jednostavnom idejom: napraviti patiku koja će trkačima omogućiti da se nizbrdo kreću brže i s manje opterećenja.

Rezultat je bio daleko od dominantnog minimalističkog pristupa. HOKA je donijela glomazniju siluetu i izrazito debeli sloj amortizacije, prvo privukavši ultramaratonce, a zatim i mnogo širu publiku. I dobar dio u prometu od 4,7 milijardi eura kompaniji Deckers Brands. Kompanija je zabilježila rast prodaje od 10 posto u odnosu na prethodnu godinu, a na listi top deset nalazi se na sedmom mjestu. 

Ime brenda, inspirirano maorskom riječju za letenje, trebalo je da prenese upravo osjećaj koji su osnivači željeli stvoriti — osjećaj da se niz planinu spuštate gotovo bez napora | HOKA

Kako i sami osnivači - Jean-Luc Diard i Nicolas Mermoud kažu, paradoks je u tome što HOKA nije imala ambiciju da promijeni čitavu industriju, već da riješi vrlo konkretan problem trkača. "Radikalne promjene često nastaju iz pokušaja da se riješi jednostavan problem. Naš prvobitni cilj bio je da poboljšamo vremena u trkama izdržljivosti tako što ćemo napraviti patiku koja omogućava brže spuštanje nizbrdo. Pokušavajući to postići, nenamjerno smo iznova osmislili patiku za trčanje." Ali upravo je to dovelo do proizvoda koji je promijenio način na koji industrija razmišlja o amortizaciji, udobnosti i dizajnu patika za trčanje čije se cijene kreću od 130 do 300 eura.

Za tradicionalnu sportsku obuću takve cijene bi bile teško zamislive. U novoj trkačkoj ekonomiji one imaju drugačiju logiku.

Kupac ne plaća samo funkcionalnost. Plaća estetiku, ograničenu dostupnost, reputaciju brenda i pripadnost određenoj grupi potrošača. To stvara problem za Nike i Adidas.

Nike je prošle godine sarađivao sa Faith Kipyegon na kolekciji patika za trčanje. Modeli su predstavljeni uoči njenog pokušaja da postane prva žena koja će istrčati milju za manje od četiri minute | Nike

Njihova najveća prednost je skala: ogromna proizvodnja, distribucija, marketing i globalna prepoznatljivost. Ali upravo zbog te veličine teško je stvoriti osjećaj da je određeni proizvod napravljen za malu, specifičnu zajednicu.

U tom smislu zanimljiv je peti na listi New Balance, koji je sa oko 6,5 milijardi dolara prometa, izgleda uspješno pronašao "zlatnu sredinu". Razlikuje se od brendova Nike i Adidas jer se ne oslanja na agresivan marketing, prolazne trendove i stvaranje sportskih ikona od pojedinaca. Umjesto toga, gradi uspjeh na dubokoj povezanosti sa subkulturama i svom retro statusu "tatinih patika" (poput modela 990, koji drži prilično visoku cijenu od 230 eura). Sarađuju s nezavisnim, manje 'glasnim' streetwear dizajnerima, čime privlače publiku koja cijeni autentičnost. 

Dobar balans između želja potrošača kojima su patike prvenstveno sportska oprema, ali i onih koji ih biraju kao dio svakodnevnog stila. New Balance je nastao 1906. godine u Bostonu (Massachusetts, SAD) kao kao firma za ortopedske uloške i proizvode za podršku stopalu |  Scott Eisen/Bloomberg

 

Trka na štiklama

Vraćam se na Asics, jer brend i na lifestyle terenu, ima asa u rukavu. Prije dva mjeseca je objavljeno da kompanija planira izdvojiti brend Onitsuka Tiger u zasebnu kompaniju OT GROUP početkom 2027. godine. Ideja je da brend dobije veću operativnu samostalnost i brže donosi odluke, dok Asics za sada ne planira njegovo izlistavanje na berzi. Ovaj 77 godina star brend je posljednjih godina doživio snažan povratak zahvaljujući retro estetici i rastućoj potražnji za vintage modelima patika. Globalnu popularnost je dodatno stekao nakon što je patike nosila Uma Thurman u filmu "Kill Bill". Sada se sprema za novu fazu međunarodne ekspanzije, s planiranim prodavnicama u Los Angelesu Šangaju, Milanu i Seulu.

Ni brojke ne djeluju loše - u prvom kvartalu ove godine brend je ostvario rast neto prodaje od 34 posto, na 37,8 milijardi jena (oko 210 miliona eura), dok uprava dugoročno cilja godišnju prodaju od 200 milijardi jena (1,1 milijarda eura).

Onitsuka Tiger patike sa štiklama | Kiyoshi Ota/Bloomberg

Čak i brendovi koji nisu primarno fokusirani na trčanje pokušavaju iskoristiti njegovu novu popularnost. Granica između onoga što se nosi tokom treninga i onoga što se nosi ostatak dana postaje sve manje jasna. Popularizacija trkačkih klubova znači i da se najveća promjena možda ipak ne vidi na polici. Ekonomistica Aleksandra, recimo, kaže da, osim što joj je trčanje pomoglo da smanji višak kilograma, pronašla je i mnogo divnih prijatelja u Beogradskom trkačkom klubu. Poslije obuke, nekoliko trail trka i polumaratona uspješno je savladala distancu od 42 km i 195 metara na maratonu u Ljubljani 2023. godine. Yumiko iz Japana učlanila se u beogradski klub planirajući ostati samo mjesec dana. Međutim kaže da su joj se dopala nova poznanstva koja nije tako lako naći ako ste stranac u nekoj zemlji, pa je odlučila ostati duže - i istrčati polumaraton. Trening više nije nužno aktivnost koju pojedinac obavlja sam. Sve češće je to događaj. Za trgovce i proizvođače obuće i trkačke opreme to ima veliku vrijednost.

Ručno izrađene prototipske sprinterice Billa Bowermana s logotipom Nike | Cindy Ord/Getty Images

Jer, ako grupa ljudi redovno trči zajedno, preporuke unutar te grupe mogu biti mnogo snažnije od klasične reklame. Popularan model patika ili brend odjeće može se kroz zajednicu širiti gotovo organski.

Ovo pomjeranje mijenja i profil kupca. Tradicionalni model bio je jednostavan: kupac bira obuću prema udobnosti, cijeni i performansama. Danas se odluka sve češće donosi na osnovu mnogo šireg spektra kriterija.

Kako proizvod izgleda na fotografiji? Ko ga nosi? Može li se nositi i nakon treninga? Koliko je teško doći do njega?

Na neki način, oprema postaje dio ličnog brenda potrošača. To je naročito važno za mlađe kupce, kojima sportska aktivnost, stil i društveni život često nisu odvojene kategorije. Za Nike i Adidas to znači da će se borba za potrošača odvijati na dva nivoa: za njihov novac i za njihovu pažnju.

Nikeu će ipak trebati više putića. Ako se poslužimo Adidasovim reklamnim sloganom "Adidas ima ovo pod kontrolom" — eto još jednog razloga zbog kojeg se Nikeovi problemi samo gomilaju | Bloomberg

I s obzirom na to da su rukovodioci Nikea i Adidasa iznijeli oprezne prognoze za naredni period, ta borba neće biti laka. Nikeov odlazeći finansijski direktor Matt Friend je rekao u junu da kompanija ne očekuje da će se poslovno okruženje znatno poboljšati u narednih šest mjeseci i upozorio da su potrošači širom svijeta pod pritiskom, što se posebno odražava na sportsku opremu. Kompanija je uz to najavila usporavanje u narednom kvartalu.

Ne treba smetnuti s uma ni rivalitet dva giganta upravo u ovom segmentu. Adidas pokušava uspjeh svojih performans patika prenijeti u širi lifestyle, baš kao što je to uradio s modelom Samba. Nike sav ulog stavlja u sportske performanse kao put ka oporavku, računajući da se proizvodi razvijeni za stazu mogu lako preseliti i na ulicu.

Koliko je ta granica postala tanka pokazuje i tržište preprodaje. Adidasove lagane trkačke patike mijenjaju vlasnike za najmanje dvostruko veću cijenu od maloprodajne. 

I naposljetku, ostaje pitanje koliko je veliki 'kolač'. Deset kompanija na vrhu, iako imaju različite strategije, takmiče se za dio istog potrošačkog budžeta. U međuvremenu, nova generacija brendova pokušava promijeniti ono što taj budžet uopće znači. Jer ako je nekada bilo dovoljno imati dobre patike, danas potrošač želi cio univerzum oko njih — odjeću, opremu, klub, estetiku i zanimljivo društvo.

Bez sumnje, trčanje je i dalje najpovoljniji način da se počnete baviti sportom ili da se rekreirate. Ali ako želite izgledati kao da zaista pripadate 'klubu'— to može biti sasvim druga priča. 

Izračunala sam da bi me kompletna oprema brendova koji obećavaju napredne performanse, uključujući i sportske naočale s dioptrijskim staklima, koštala više od 1.500 eura. A gdje je tek dodatni komplet?