Kada je Nike Inc. predstavio šestominutnu reklamu za Svjetsko prvenstvo, pažnja se usmjerila na glumačku i sportsku postavu koja je uključivala nogometne zvijezde Cristiana Ronalda i Kyliana Mbappéa, uz imena poput Kim Kardashian.
No jedno pojavljivanje u reklami Rip the Script, koja je na YouTubeu prikupila 76 miliona pregleda, izazvalo je pažnju iz drugog razloga. Oko četiri minute nakon početka, Cole Palmer dribla preko ekrana u dresu Engleske, iako nije bio odabran u reprezentaciju. Njegovo izostavljanje naglašava izazove sportskog marketinga.
''To je pogađanje'', rekao je Bob Dorfman, stručnjak za sportski marketing iz područja zaljeva San Francisca.
Brendovi troše milione na kampanje za velika sportska događanja oko sportista, ali budući da se produkcija odvija znatno unaprijed, marketinški timovi moraju donositi procjene o tome ko će doći do najveće sportske pozornice.
Bilo je mnogo pogrešnih procjena kroz godine, a možda najpoznatiji primjer dolazi iz 1992., kada je Reebokova snažno promovirana kampanja ''Dan and Dave'' za Olimpijske igre propala nakon što desetobojac Dan O’Brien nije uspio izboriti nastup u Barseloni.
Marketinški stručnjaci su za istaknutu ulogu u američkoj reprezentaciji na Svjetskom prvenstvu koje se prvi put u tri decenije igra na domaćem tlu, ciljali veznjaka Diega Lunu. Nike ga je prikazao u promociji novog dresa SAD-a, a Bank of America Corp. ga je uključila u reklamu uoči turnira. No, baš kao i Palmer, Luna nije ušao u konačni popis igrača, objavljen krajem prošlog mjeseca, što je Sports Illustrated opisao kao ''šok''.
Diego Luna je trebao biti jedno od zaštitnih lica američke reprezentacije na ovom Svjetskom prvenstvu, ali nije ušao u sastav/Bloomberg
U saopćenju, glasnogovornik Nikea nije komentirao slučajeve Palmera i Lune, ali je rekao da kompanija vjeruje da sport može inspirirati ''ne zato što svi sportaši pobjeđuju, nego zato što se usude pokušati''.
Bank of America nije odgovorila na zahtjev za komentar.
Ulozi za brendove posebno su visoki na ovom Svjetskom prvenstvu jer se održava u suorganizaciji SAD-a, najvećeg potrošačkog tržišta na svijetu. I Nike i konkurentski Adidas AG posljednjih godina pokušavaju ponovno potaknuti rast, a ovaj turnir predstavlja veliku priliku za osvajanje kupaca.
Veliki brendovi pokušavaju smanjiti rizik da sportisti ne uđu u reprezentaciju, da se ozlijede ili da podbace na terenu tako što ulažu u više igrača.
Poput Nikea, i Adidas u svom marketingu za Svjetsko prvenstvo koristi nekoliko velikih imena. Njihov petominutni film Backyard Legends prikazuje glumca Timothéea Chalameta uz nogometne zvijezde Lionela Messija, Judea Bellinghama i Trinity Rodman.
''Ne vidim mnogo velikih brendova koji stavljaju sve karte na jednu osobu'', rekao je Jim Andrews, savjetnik za sponzorstva i osnivač A-Mark Partnership Strategies. ''To bi bilo previše rizično, posebno na Svjetskom prvenstvu, gdje globalni brendovi pokušavaju doprijeti do globalne publike''.
Diverzifikacija nije jedina strategija za ublažavanje nestabilnosti sporta. Sportisti se angažiraju i zbog svog kulturnog uticaja izvan terena. U slučaju Lune, on je i istaknuti zagovornik mentalnog zdravlja, što ga može učiniti privlačnim partnerom za brendove.
Mnogi sportisti također potpisuju dugoročne ugovore o sponzorstvu koji nadilaze jedan turnirski ciklus, čime se ublažava negativan uticaj sportskih razočaranja. Messi je potpisao doživotni marketinški ugovor s Adidasom, a Ronaldo s Nikeom.
Prije nekoliko mjeseci, izbornik američke reprezentacije Mauricio Pochettino upozorio je da marketinške odluke vezane uz Svjetsko prvenstvo ne odražavaju nužno konačni popis igrača.
''Igrači koji su danas na popisu ne mogu misliti da će biti i na konačnom popisu'', rekao je Pochettino u martu prije pripremnih utakmica za Svjetsko prvenstvo. ''Možda snimamo neke fotografije, pripremamo stvari za marketing, jer je to zadnja prilika za takve aktivnosti''.
.webp){kind=icon}
