Adidas prodao četiri puta više dresova, pa doživio najveći pad dionica do sada

Adidas AG zabilježio je najveći pad vrijednosti dionica do sada, nakon što su visoki troškovi marketinga vezani za Svjetsko prvenstvo u nogometu negativno utjecali na kvartalnu dobit.

Glavni izvršni direktor Bjørn Gulden snažno je uložio u promociju turnira, plasirajući dresove i prateću opremu mjesecima prije konkurenata Nikea i Pume te pokrećući upečatljivu marketinšku kampanju u kojoj su učestvovali glumac Timothée Chalamet, kapiten Argentine Lionel Messi i muzička zvijezda Bad Bunny.

Iako je ova strategija donijela snažnu prodaju proizvoda povezanih sa Svjetskim prvenstvom, istovremeno je uzrokovala povećanje marketinških troškova za 212 miliona eura (243 miliona dolara), zbog čega je operativna dobit ostala znatno ispod očekivanja. Dionice kompanije pale su za čak 19 posto na berzi u Frankfurtu u četvrtak, što predstavlja njihov najveći jednodnevni pad tokom trgovanja.

"Svjetsko prvenstvo bilo je i blagoslov i prokletstvo", rekao je Ingo Speich, direktor za održivost i korporativno upravljanje u investicijskoj kući Deka Investment, koja je dioničar Adidasa." Rast prihoda i jačanje prepoznatljivosti brenda došli su uz visoku cijenu, a vjerovatno će ti troškovi dugoročno nastaviti rasti."

Nakon intenzivne marketinške kampanje, koja je uključivala i prodavnicu posvećenu nogometu u tržnom centru American Dream u saveznoj državi New Jersey, neposredno uz stadion na kojem je odigrano finale, Gulden je izjavio da će se marketinška ulaganja sada vratiti na uobičajen nivo.

"Gledam cijenu dionice i ne razumijem gdje je nastao nesporazum, ali uvjereni smo da se kompanija danas nalazi u mnogo boljoj poziciji nego na početku godine", rekao je.

Bloomberg

Prema riječima finansijskog direktora Harma Ohlmeyera, marketinška ofanziva nije imala za cilj samo "komercijalnu pobjedu na Svjetskom prvenstvu", već i dugoročno jačanje prepoznatljivosti brenda, posebno u Sjevernoj i Južnoj Americi.

Iako skupa, kampanja je očigledno bila uspješna u prodaji proizvoda vezanih za prvenstvo.

Adidas je prodao četiri puta više dresova i dvostruko više lopti nego tokom prethodnog Svjetskog prvenstva prije četiri godine. Prihodi povezani s turnirom dostigli su oko 1,5 milijardi eura, što je premašilo očekivanja i navelo kompaniju da blago poveća prognozu godišnje prodaje.

Očekuje se da će prodaja, prilagođena valutnim promjenama, ove godine porasti između 9 i 10 posto, u odnosu na raniju prognozu rasta u visokom jednocifrenom rasponu.

Adidas je potvrdio da bi operativna dobit mogla doseći 2,3 milijarde eura te je objavio imenovanje Birgit Kretschmer za novu finansijsku direktoricu. Ona će krajem godine naslijediti Ohlmeyera, koji je odlučio da ne produži ugovor nakon dugogodišnje karijere u kompaniji.

Felix Dennl iz Bankhaus Metzlera smatra da je dio pada cijene dionica povezan upravo s Ohlmeyerovim odlaskom, ističući da je bio "izuzetno cijenjen među analitičarima i investitorima".

Na pitanje novinara postoji li takozvani "Ohlmeyerov efekt" koji negativno utječe na dionice, odlazeći finansijski direktor preporučio je investitorima kupovinu Adidasovih dionica, naglasivši da će tranzicija na novu direktoricu proteći bez problema.

"Ne brinem za budućnost kompanije bez mene jer imamo odlično rješenje za nasljednika na toj poziciji", rekao je.

Bloomberg

Adidas nastoji ostvariti snažan rast na sjevernoameričkom tržištu u trenutku kada se Nike suočava s poteškoćama na svom domaćem terenu. Ipak, i Nike je zabilježio znatno veći rast potražnje za proizvodima vezanim za Svjetsko prvenstvo nego 2022. godine. Kompanija je nedavno saopćila da je prodaja proizvoda povezanih s nacionalnim reprezentacijama koje sponzorira bila više nego dvostruko veća nego na prethodnom prvenstvu.

Nikeove dionice pale su 1,6 posto u pretprodajnom trgovanju.

Šta kaže Bloomberg Intelligence

"Ulaganje tokom događaja koji brendu donosi najveću vidljivost ima smisla i trebalo bi podržati potražnju i snagu brenda i nakon završetka turnira. Kontinuirana snaga segmenta odjeće, nogometa i trčanja, zajedno s rastom direktne prodaje potrošačima i discipliniranim pristupom veleprodaji, predstavljaju pozitivan signal", kažu Poonam Goyal, viša industrijska analitičarka, i Sydney Goodman, viša saradnica analitičarka.

Zamah koji je Adidas ostvario zahvaljujući Svjetskom prvenstvu pomogao je kompaniji da ublaži dio negativnih posljedica trgovinskih carina koje je uveo predsjednik Donald Trump.

Kompanija je saopćila da je već primila prvi manji povrat ranije plaćenih američkih carina, ali da potencijalni budući povrati u iznosu između 250 i 300 miliona dolara nisu uključeni u trenutne finansijske projekcije.

Također je navedeno da je jačanje eura u odnosu na više svjetskih valuta tokom prve polovine godine imalo negativan utjecaj od gotovo 400 miliona eura.