Kering dovodi auto-šefa da ubrza profit - posljednja šansa za spas Guccija?

U trenutku kada se luksuzna moda bori za relevantnost na usporenom tržištu u Kini, izazovnom SAD tržištu, carinama i nestabilnim aspiracijama mlađih potrošača, te globalnom padu prodaje, konglomerat Kering SA - vlasnik Guccija, Yves Saint Laurenta, Valentina, Bottega Venete - odlučuje da više ne traži rješenje unutar modne industrije.

Umjesto toga, Luca de Meo, donedavni izvršni direktor Renaulta, koji je prethodno spasao Fiat i mijenjao tokove u Volkswagenu, preuzima volan modnog konglomerata.

De Meo će u narednim danima biti imenovan za novog CEO-a Keringa. Time će naslijediti Françoisa-Henrija Pinaulta, koji je godinama držao u rukama i upravljanje i predsjedavanje konglomeratom - ali sada najvjerovatnije ostaje samo na mjestu predsjednika.

 

Otkud lider automobiliske industrije u svijetu mode?

Na prvi pogled, prelazak Luce de Mea iz Renaulta u Kering deluje kao, u najmanju ruku, neobičan potez, ali ako uzmemo u obzir krizu sa kojom se Kering godinama suočava, jasno je da situacija zahtieva sistemskog stratega: lidera koji zna kako da stabilizuje imperiju u krizi, transformiše organizaciju iznutra i povrati povjerenje tržišta. Keringu treba CEO sa kriznim iskustvom, a ne samo osjećajem za stil.

Gucci je odavno izgubio status rasta u portfoliju Keringa. Iako još uvijek donosi oko djvie trećine profita, brand je izgubio zamah nakon odlaska dizajnera Alessandra Michelea 2022. godine. Novi kreativni tim predvodjen Sabatom de Sarnom nije donio očekivani uzlet. Promjene izvršnih direktora brendova unutar grupe, uključujući i Yves Saint Laurent, nisu preokrenule tržišne performanse. Akcije Keringa pale su skoro 80 odsto od vrhunca iz avgusta 2021.

Alessandro Michele. Foto. Andreas Solaro/AFP/Getty Images

Nasuprot tome, Renault pod de Meom je priča o uspješnom preokretu: dupliranje vrijednosti akcija, povratak u profitabilnost, redefinisanje proizvoda (poput električnog Megane E-Tech), partnerstva sa tehnološkim gigantima (Qualcomm), i elegantno odvajanje od disfunkcionalnog braka sa Nissanom.

Renault nije dao nijedno profitno upozorenje u 2024. (za razliku od evropskih rivala). Kering definitivno mora i želi da ubrza - i bira čovjeka koji zna kako se luksuzna šasija reparira iz temelja.

 

Kraj ere kreativnog haosa?

U industriji gdje se reputacija godinama gradila na kreativnim ikonama (Tom Ford, Alessandro Michele, Phoebe Philo), Kering sada šalje jasnu poruku: doba kreativnih mesija ustupa mjesto menadžerima operativne transformacije.

Luca de Meo ima 58 godina. Nema iskustvo u modi, ali ima rezultate u industrijama sa velikim brojem pokretnih delova, dugim lancima snabdijevanja i kompleksnim partnerstvima. To možda i jeste ono što Gucci danas jeste - brend koji mora da redefiniše svoju osnovu, a ne da se osloni na sljedeću viralnu torbu.

Ostaje da se vidi da li će De Meo, kako kaže analitičar Luca Solca za Bloomberg "moći da krene iz prve brzine" i da bude podjednako efektan u luksuzu kao što je bio u automobilskoj industriji.

 

Da li će De Meu trebati Guccijev kabinet čuda da preokrene stvari za ikonični italijanski brend? Foto: Rad Mora

 

Dovdesti menadžera iz Renaulta u srce Gucci univerzuma znači priznati: moda više ne funkcioniše kao ranije. Luksuz, kao ideja, više nije samo kulturni kapital - već i operativna efikasnost, tehnološka integracija i brza reakcija na promjene tržišnog impulsa. A de Meo nije samo šef koji zna kako da preživi krizu. On zna kako da iz nje izađe kao pobjednik.

"U Renault Grupi suočili smo se sa ogromnim izazovima za manje od pet godina! Postigli smo ono što su mnogi smatrali nemogućim... Odlazim iz transformisane kompanije, spremne za budućnost", poručio je Luca de Meo u oproštajnoj poruci koju je objavio Renault.

De Meo je specifičan CEO: tehnički obrazovan, emocionalno inteligentan, operativno nemilosrdan. To je linija italijanskih menadžera koja počinje sa Sergiom Marchionneom, čovjekom koji je spasio Fiat i spojio ga s Chryslerom, uvevši novu logiku u automobilsku industriju: manje romantike, više rezultata. U Italiji, pa i u cijelom svetu, imao je status zvijezde. 

 

Novi čovek za volanom luksuznog konglomerata za Renault je uradio mnogo. Foto: Bloomberg

Budući CEO Keringa je Marchionneov naslijednik u najširem smislu te riječi. Nosi istu sposobnost prepoznavanja problema, centralizacije procesa i izgradnje narativa uspjeha u industriji pod pritiskom.

U Renaultu je pokazao da zna da balansira između javnog sektora (država je 15 odsto vlasnik), tržišta (investitori), i kulturnih očekivanja (partnerstva sa brendovima poput Agnès B). To je idealan trening i iskustvo za vođenje jednog Gucci-ja - brenda koji nije samo luksuzni proizvod, već i kulturni simbol, investicioni instrument i globalna mašina za sadržaj.

Upravo na ovu kombinaciju vizije, otpornosti i sposobnosti za realizaciju sada računa Kering – u nadi da čovjek koji je preporodio francusku automobilsku kompaniju može donijeti sličnu jasnoću i zamah razjedinjenom i oslobljenom luksuznom carstvu.

 

Šta to govori o modnoj industriji?

Ako de Meo uspije, to neće biti samo obrt za Gucci - već početak nove ere luksuza, sa manje kreativnih hirova i više 'obrtnog momenta' u bilansima. Dok LVMH i Hermès nastavljaju da se bore za mjesto broj jedan u pogledu prihoda i profita, Kering već duže izgleda kao grupa u egzistencijalnoj potrazi za sopstvenim identitetom.

 

Louis Vuitton vodeći je brend u LVMH portfoliju. Foto: Bloomberg

LVMH (sa brendovima kao što su Louis Vuitton, Dior, Tiffany) ima primat u snažnoj diversifikaciji - luksuzni modni sektor, satovi, kozmetika, vino i žestoka pića. I ima Bernarda Arnaulta, najbogatijeg čovjeka u Evropi, kao CEO-a s direktnim uticajem na svaki detalj.
Hermès je, s druge strane, model luksuzne strategije koja se oslanja na tradiciju i snažno ime: organski rast, kontrolisana distribucija i nepopustljiva vjernost zanatstvu. Ovaj model pokazao se kao najotporniji u industriji luksuza od početka godine - margine Hermèsa nadmašuju one LVMH-a.

Kering, iako je vlasnik prestižnih brendova, pati od dvije stvari: prevelike zavisnosti od Gucci-ja i nesposobnosti da uspostavi koherentan identitet portfolija.

Svaka akvizicija (Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni) dolazila je sa potencijalom - ali bez stabilnog sistema za dugoročnu valorizaciju.

Gucci je prije godinu dana dospio do najvećih mogućih rasprodaja koje je brend ikada vidio. Foto: Edward Berthelot/Getty Images

U tom kontekstu, dovođenje korporativnog 'inženjera' umjesto modnog vizionara može biti pametan potez, iako istovremeno nije bez rizika. Umjesto da se nadmeće s LVMH-om po širini, ili s Hermèsom po dubini, Kering možda pokušava da postane "najefikasniji luksuzni operater" - nešto između modne kompanije i korporativnog holdinga.

Direktori i dizajneri mijenjaju se u stilu brze mode

U protekle dvije godine, modna industrija djeluje kao da je stalno na ivici nervnog sloma - izvršni i kreativni direktori dolaze i odlaze gotovo brzinom kojom se mijenjaju kolekcije. Samo prošle godine bilo ih je više od 30.

U okviru Keringa samo došlo je do promjene na izvršnih direktora na čelu vodećih brendova grupacije. Stefano Cantino imenovan je za izvršnog direktora Guccija, sa ciljem da odgovori na pad prihoda brenda koji je ključan u portfoliu. Izvršni direktor Balenciage, Cédric Charbit, preuzeo je vođstvo Yves Saint Laurenta, dok je njega na čelu Balenciage zamenio Gianfranco Gianangeli. Ništa manje trubulentno nije ni po pitanju kreativnog vođstva. 

Pierpaolo Piccioli je u maju imenovan za novog kreativnog direktora Balenciage. On će se zvanično pridružiti  modnoj kući 10. jula, a svoju prvu kolekciju za ovaj brend predstaviće u oktobru 2025. tokom Nedelje mode u Parizu.

Pierpaolo Piccioli. Foto: Arnold Jerocki/Getty Images

Piccioli naslijeđuje Demnu Gvasalia, poznatijeg kao Demna, gruzijskog modnog dizajnera, koji je u martu 2025. imenovan za umjetničkog direktora Guccija. Piccioli je prethodno bio kreativni direktor kuće Valentino, u koju je došao 1999. godine. Od 2008. godine dijelio je tu funkciju sa Mariom Grazijom Chiuri, koja se, pak, početkom juna povukla sa pozicije dizajnerke ženske mode u Dioru (LVMH), nakon devet godina na toj funkciji, dok je bivši dizajner muške mode u Dioru, Kim Jones otišao u januaru. 

Christian Dior je imenovao Jonathana Andersona za novog dizajnera ženske mode. Delphine Arnault, najstarija ćerka Bernarda Arnaulta, već je više od dvije godine na mjestu generalnog direktora Diora.

Anderson je bio kreativni direktor Loewea, brenda iz LVMH grupe poznatog po kožnim torbama, više od decenije do marta ove godine. Tokom njegove uprave, Loewe je zabilježio "izuzetan rast", saopštila je kompanija prilikom objave njegovog odlaska. Bernard Arnault je istakao Andersona kao "jednog od najvećih kreativnih talenata svoje generacije".

 

Jonathan Anderson.Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images

I Chanel je u posljednjih dijve godine zabilježio niz odlazaka visokih rukovodilaca. 

Richard Collasse, koji je rukovodio Chanelovim poslovanjem u Japanu, napustio je brend nakon četiri decenije, zatim John Galantic, predsjednik regiona SAD i glavni operativni direktor. Na njegovo mjesto je došao Stephane Blanchard.

Olivier Nicolay je otišao nakon više od tri decenije u kojima je nadgledao operacije u Velikoj Britaniji, Kanadi i Latinskoj Americi. Na njegovo mjesto predsjednika u UK imenovana je Elizabeth Angles d’Auriac, koja je 2019. došla iz LVMH-a.

Ali, ono što je zajedničko svima njime je iskustvo u modnoj industriji. Utoliko je izbor De Meoa specifičan  i jedan od najvažnijih poslovnih manevara ove godine. Za razliku od drugih modnih lidera, ne očekuje se da se  'zaljubi' u kolekcije - već u performanse. On je tu da popuni Excel, ne da inspiriše Instagram. A možda je baš to ono što Gucci danas najviše treba.