Ako su kontinuitet, trajanje i tradicija mjerilo ekskluzivnosti, prestiža i uspjeha za luksuzne brendove, onda je industrija u ozbiljnoj krizi. Posebno ako uzmemo u obzir dinamiku smjena na najvišem nivou kreativnog i izvršnog rukovodstva u industriji luksuza. Samo u posljednjih godinu dana bilo ih je više od 30.
Kim Jones napustio je prošlog petka Fendi, gde je bio umjetnički direktor za žensku odjeću i visoku modu. Britanski dizajner planira da se "u potpunosti posveti" svojoj ulozi dizajnera muške odjeće u Dioru, koji je deo LVMH grupacije. Nekoliko dana prije toga, Kering SA imenovao je Stefana Cantina za izvršnog direktora Guccija, poverivši bivšem direktoru Louis Vuittona zadatak da sprovede preokret u najvećem brendu ove francuske grupacije, objavila je kompanija.
Koji su razlozi čestih promjena i da li ovi potezi donose željeni preokret odnosno rezultate za luksuzne brendove i kompanije?
1. Slabi finansijski rezultati i potreba da se očuva identitet brenda
Ako uzmemo Gucci kao primjer, česte promjene odražavaju pokušaje da se brzo zaustavi opadanje popularnosti i prodaje brenda, koji čini dvije trećine profita Keringa. Akcije Keringa su ove godine pale za više od 40 odsto. Gucci je, kako je Bloomberg Adria izvještavala ranije, od nekadašnjeg vrhunskog luksuza i ikoničnog brenda dospio do rasprodaja.
Prošle godine imenovali su novog kreativnog direktora,Sabata De Sarna čije su kolekcije donele minimalistički pristup, približavajući se ‘tihom luksuzu’ u namjeri da se dopadnu nešto starijoj (i platežno sposobnijoj) klijenteli. Stilskim pristupom, napravljena je velika razlika u odnosu na ekstravaganciju njegovog prethodnika, Alesandra Mikelea, koji je nakon Guccija otišao u Valentino. Mikele je eklektičnim romantizmom i hrabrim koloritom nastojao i uspio da se dopadne generaciji Z, kao i mnogim zvijezdama sa A liste. Nešto što De Sarnu, za sada, nije pošlo za rukom.
Pascal Le Segretain/Getty Images
Iako je manje od dvije godine često nedovoljno da dizajner dokaže uspjeh svojih kreacija u smislu prodaje, imenovanje Cantina moglo bi izazvati pitanja o De Sarnovoj budućnosti na toj poziciji, s obzirom na to da modni direktori često biraju odnosno dovode dizajnere koji odgovaraju njihovoj viziji, smatra kolumnistkinja Bloomberga Angelina Rascouet.
A po mnogima da bi se desio preokret u Gucciju, upravo je neophodna snažna kreativna vizija. Cantino je veteran u industriji luksuza. Posebno značajno za Gucci moglo bi biti njegovo petogodišnje iskustvo u LVMH Louis Vuittonu, gdje je bio zadužen za komunikacije i imidž tokom perioda brze transformacije. Grupacija je rasla od luksuznog modnog giganta sa godišnjim prihodima od 10 milijardi evra do ambicioznog proširenja asortimana u pop kulturu i kreiranje novih poslovnih inicijativa, kao što su pametni satovi, restorani, izložbe, prodavnica čokolade i dizajn enterijera.
Za Gucci, gdje 70 odsto prodaje dolazi od stalnih proizvoda, ‘efektan marketing može biti jednako važan, ako ne i važniji, od snažne kreativne vizije’, smatra analitičarka Jelena Sokolova iz Morningstara. Iskustvo Stefana Cantina u marketingu, i to ne samo u LVMH, već i dvije decenije u Pradi pre toga, odgovara trenutnim potrebama Guccija. Ostaje da se vidi da li će transformacija biti brza, kao i da li će uspjeti da uspostavi balans između marketinških ciljeva i oživljavanja identiteta brenda.
Bloomberg
Isti izazovi čekaju i izvršnog direktora Burberryja, Joshuu Shulmana, koji je na toj poziciji u julu ove godine zamijenio Jonathana Akeroyda. Vrednost akcija britanskog brenda se skoro prepolovila otkako je Akeroyd preuzeo rukovodstvo u aprilu 2022, kako je Bloomberg Adria ranije izveštavala.
2. Dizajneri odlaze zbog druge prilike bez obzira na ostvareni rezultat
Ali, nisu sve promjene rezultat slabih rezultata. Na primjer, Celine, još jedan brend u okviru LVMH-a, koji ostvaruje više od 2,5 milijardi dolara godišnje prodaje.
Prije nekoliko dana, kreativni direktor Hedi Slimane napustio je poziciju nakon sedam godina, iako je proširio brend na mušku modu, parfeme i ljepotu i udvostručio prihode. Kao jedan od razloga navodi se njegova pretenzija na poziciju kreativnog direktora Chanela. Glasine o njegovom odlasku iz Celine su se pojavile još prije nego što je Virginie Viard napustila čelnu poziciju u Chanelu nakon skoro tri decenije u junu ove godine.
Tome je doprinijela i njegova posljednja kolekciju, koja je mnogim kritičarima djelovala veoma inspirisana Chanelom. Po mnogima, njegov dolazak u Chanel bi bio opravdan, jer zna "kako da razjasni istorijski brend, kao što je to radio sa Saint Laurentom, a u isto vreme da izbjegne dosadne istorijske dijelove", navodi modna kritičarka Cathy Horyn.
Bloomberg
Zanimljivo je i to što ga na poziciji u Celinu menja Michael Rider, bivši kreativni direktor Polo Ralph Lauren-a, još jedan primjer napuštanja brenda nakon ostvarenih uspješnih rezultata. Iako ima znatno manji profil u odnosu na Slimana, u Polo Ralph Laurenu, zaslužan je za revitalizaciju estetike brenda, suptilno kombinujući klasično američko naslijeđe s modernim obrtom. Prihodi kompanije iznosili su 6,63 milijarde američkih dolara u finansijskoj godini zaključno sa aprilom ove godine, što predstavlja značajan porast u odnosu na prethodne dvije godine, prema podacima Statiste.
Pregled prikazuje prihode Celine S.A. kroz sedam godina koliko je Slimane vodio kreativnu direkciju, uključujući uticaj pandemije u 2020. godini i snažan oporavak u 2021. godini.
3. Dobar rezultat, ali neupečatljiva estetika kao prijetnja na duže staze
Treća ključna pojava je promjena dizajnera koji nasljeđuju velike ikone poput Karla Lagerfelda i Toma Forda. Novi dizajneri, često bivši asistenti ili manje poznata imena, teško uspjevaju da ponove postignuća svojih mentora. Jedan od skorašnjih primjera je Peter Hawkings, koji je nakon samo godinu dana na čelu Tom Ford brenda napustio poziciju zbog problema sa estetikom i timom. Iako su finansijski rezultati bili solidni, prisutna je bojazan da bi dugoročno nedostatak inovacija mogao uticati na popularnost brenda.
Taj aspekt navodi se kao jedan od mogućih razloga odlaska, ali i nemogućnost izlaska iz ‘senke’ velikog dizajnera. Naime, Hawkings je radio sa Fordom 25 godina kao asistent za dizajn muške odjeće u Gucciju i brzo je napredovao do pozicije višeg dizajnera muške odjeće u kompaniji prije nego što mu se pridružio u brendu Tom Ford. Tom Ford je uspješno prodao kompaniji Estee Lauder 2022. godine za rekordnih 2.8 milijardi dolara. Dio modne kompanije je preuzeo Zegna Group. Kompanija je objavila zadovoljavajuće finansijske rezultate za 2023, u okviru kojih je istakla doprinos Tom Ford brenda sa 235,531 hiljada evra nakon završetka akvizicije TFI u aprilu 2023. godine.
David M. Benett/Getty Images
Slična situacija je i sa odlaskom Virginie Viard iz Chanela. Iako je brend ostvario rast prihoda za 16 odsto u 2023. godini, mnogi smatraju da je njen stil izgubio privlačnost, te da bi Chanel mogao imati koristi od novih ideja. Ne može se reći da Viardova nije imala podršku menadžmenta. Neposredno prije njenog odlaska finansijski direktor Chanela, Philippe Blondiaux, izjavio je da je "najsrećniji na svijetu" što ima Virginie Viard kao dizajnerku, a direktorka Leena Nair istakla je da su kupci obožavali "siluetu i kroj" njenog dizajna.
Nešto prije toga, Sarah Barton napustila je Mc Queen nakon 25 godina tokom kojih je uspješno stabilizovala i unapredila brend. Prešla je u Givenchy, u sastavu LVMH-a, sledeći time korake svog mentora. Alexandar McQueen je bio kreativni direktor te modne kuće od 1996. do 2001. godine, tokom kontroverznog mandata koji je uzdrmao brend dramatičnim, eklektičnim kolekcijama. Ostaje da vidimo šta će za Givenchy donijeti njena debitantska revija zakazana za mart naredne godine.
I na kraju, ako vam se do sada zavrtjelo u glavi od igre ‘vrućih stolica’, čekajte dok ne vidite ko sve osim Slimana pretenduje na prestižnu poziciju u Chanelu. Pominju se John Galliano, Nicolas Ghesquière iz Louis Vuitton-a, Marc Jacobs i Pierpaolo Piccioli, kojeg je na mestu dizajnera Valentina zamenio Alesandro Mikele (nakon što je napustio Gucci).
U industriji se takođe čeka ko će zamijeniti Hawkingsa u Tom Fordu i Burtonovu u McQueenu. Svi su nestrpljivi da vide da li će novi dizajneri uspjeti da balansiraju između tradicije i inovacija, i kako će se to odraziti na finansijski bilans brendova. S obzirom na promjene ove godine, jasno je da uspejh neće doći preko noći. I da nas, vjerovatno, čeka još iznenađenja.
.webp){kind=icon}
