Top pet želja savremenih luksuznih kupaca

Kako kreativni lideri mnogih svjetskih modnih kuća počinju da grade nove identitete na svojim revijama, pravo je vrijeme da se zapitamo šta potrošači zaista žele. Da li je "tihi luksuz" prošlost? Vraćaju li se upadljivi brendovi? Da li su unikatni modeli po mjeri posljednja prava ekskluzivnost? Da li je maksimalizam trend dana?

Jedna stvar koju stalno čujem od dizajnera i izvršnih direktora u industriji je da ono što najviše trošeći kupci traže jeste osjećaj "privatnog luksuza" - luksuza koji je namijenjen samo njima ili njihovoj maloj zajednici istomišljenika. Privatni luksuz može biti mnogo toga. Na primjer, sat od brenda toliko nepoznatog da vaš šef ne zna da je bolji od njegovog. Ili stari niski automobil koji ste osvojili na aukciji na Bring a Trailer, dok vas je mala, ali glasna grupa entuzijasta bodrila. Ili par cipela napravljenih samo za vaša stopala od obućara koji čuva kalupe sa vašim imenom u svojoj radnji.

To nije baš "tihi" luksuz - odjeća karakterisana raskošnim tkaninama, jednostavnim linijama, suptilnim teksturama i prigušenim tonovima - iako i on odbija da se hvali samim sobom. Privatni luksuz je razumijevanje zašto je nešto što posjedujete posebno i želja da većina ljudi za to ne zna. Što je manji krug ljudi koji prepoznaje i cijeni vaš izbor, to bolje. Tada pripadate elitnoj grupi onih koji znaju - ljudi koji su čuli za tu nepoznatu vinariju i uložili trud da upoznaju vinara i dođu na ekskluzivnu listu za pozivnice.

Nedavno sam razgovarao o privatnom luksuzu i drugim aspektima savremenih potrošačkih navika i želja sa izvršnim direktorom Berluti, Jean-Marc Mansvelta, koji je preuzeo kormilo kuće u okviru LVMH-a od Antoine Arnaulta početkom 2024. Berluti nije jedan od velikih modnih gigant brendova poput Louis Vuitton ili Christian Dior - fokusira se na svoje nasljeđe obućara, uz dodatne stubove spremne za nošenje odjeće i kožnih proizvoda poput torbi i jakni. Berluti se ne širi dalje jer, kako Mansvelt kaže, želi da se drži onoga u čemu kompanija zna da je dobra.

Izvršni direktor Berlutija Jean-Marc Mansvelt | Courtesy of Berluti

 

"Ne želimo da se širimo, ne želimo da množimo prodavnice, niti da proširujemo naše linije zanata", kaže on. "Samo pokušavamo da ta tri segmenta radimo što bolje."

Odjeća i aksesoari Berluti uglavnom su jednostavni, ali kvalitetno izrađeni, a sve je cjenovno u luksuznom rangu: par patika počinje od 1.200 dolara, a kofer košta oko 4.600 dolara. Kožna jakna sa poznatom ombre 'patina' tehnikom Berluti košta 9.000 dolara ili više. Zbog zanatskog umijeća i naslijeđa brenda, Mansvelt kaže da je za Berluti tržište broj jedan u Japanu, dok Bliski istok dobija sve veći značaj. (Amerika je tek peta.)

 

Kada sam pitao Mansvelta šta njegovi kupci danas traže u luksuzu, podijelio je pet uvida.

 

1) Kupci žele "da budu dio porodice."
Žele da se osjećaju kao članovi jedinstvenog kluba i da ih klub cijeni zauzvrat. "Ako razgovarate sa bilo kojim od naših klijenata, svi kažu isto: ovo je zaista ljubavna priča", kaže Mansvelt. Veza između brenda i kupca je dvosmjerna. Žele da osjete da ih zaposleni u brendu poznaju i cijene. "Ne dolaze jednom i ne vraćaju se. Dolaze i vraćaju se opet", dodaje on. "Veoma su udobni u našim prodavnicama; osjećaju se kao dio porodice."

Ultra-luksuzni brendovi ovo znaju dugo pozivi na modne revije, fantastični VIP događaji i putovanja, lični prodavci koji vas dočekuju u prodavnici ili šalju proizvode na kućnu adresu - sve su taktike koje se oslanjaju na ovaj ljudski instinkt pripadnosti klubu.

A članovi prepoznaju druge članove kada ih vide. "Postoje suptilni znaci koje prepoznaje klub ljudi koji znaju Berluti", dodaje Mansvelt. "Veoma je diskretno."

 

2) Žele nešto "povjerljivo."
Prema Mansveltu, trend nisu odjeća ili cipele koje svi imaju; traže se jedinstveni i rijetki predmeti. "Ljudi traže stvari koje nisu u vlasništvu svakoga, iz ogromnih prodavnica na svakom ćošku", kaže Mansvelt. "Postoji potraga, barem kod određenih klijenata, za nečim diskretnim."

Na primjer, sat brenda poput A. Lange & Soehne ili F.P.Journe - većina ljudi neće prepoznati njihov jedinstveni dizajn niti koliko su skupi. Ali određena grupa hoće, jer su fanovi ili imaju svoj primjerak. I tada predmet nudi jednostavan način za započinjanje razgovora sa istim istomišljenicima.

3) Kupci vode računa o cijeni u kombinaciji sa kvalitetom.
"Formula vrijednosti je važnija nego ikad", kaže Mansvelt. "Prava cijena, sa pravom kreativnošću, pravim materijalima i zanatskim umijećem - to je ključ." Luksuz će uvijek djelovati skupo, to je dio privlačnosti. Ali kako su cijene luksuza rapidno rasle posljednjih pet godina zbog inflacije, cijena zlata, tarifa i drugih razloga, kvalitet nije porastao - ili čak ostao konzistentan.

"Brz rast sektora posljednjih pet godina doveo je do prekomjerne izloženosti i oslabljenja obećanja industrije u pogledu ekskluzivnosti, kreativnosti i zanatstva", navodi McKinsey izvještaj o stanju luksuza iz januara. "Brendovi su podigli cijene, ali neki nisu dovoljno prilagodili kreativne strategije i lance snabdijevanja, čime su oslabili svoju osnovnu vrijednost i na kraju nisu ispunili obećanja klijentima."

Međutim, ažurirani McKinsey izvještaj ovog mjeseca primjećuje da "među ultra-bogatima, viši kvalitet proizvoda, zanatska izrada i bolja usluga u prodavnici spadaju među glavne faktore koji bi ih motivisali da više kupuju od luksuznih brendova u narednoj godini."

4) "Žele da osjećaju autentičnost."
"Ako pravite proizvod, da li on ima smisla u istoriji kuće?" pita Mansvelt. "Da li potiče iz pravog izvora?"

Mnogi Berluti kožni proizvodi, svi izrađeni u Italiji, nose prepoznatljivu patinu brenda, uključujući i simpatičnu torbicu Jour de Pouch, dimenzija i oblika da stane tačno za jednu knjigu, koju sam vidio tokom intervjua. Berluti Forestière jakna, prvobitno dizajnirana za arhitektu Le Corbusiera i izrađena u francuskoj kući Arnys (koju je Berluti kupio 2012), nudi se u nekoliko novih varijanti za sljedeću sezonu. Pod Mansveltom, brend se fokusira na ove osnovne motive, a ne na širok spektar novih dizajna.

Ovo je povezano sa njegovim stavom da ne želi da se širi u nove kategorije. Isto je rekla i izvršna direktorka Van Cleef & Arpels, Catherine Rénier, kada sam je pitao o širenju van nakita: "Ne hvala."

5) "Traže nešto što će trajati."
Klijenti su spremni da ulože malo više u "nešto što ima svrhu", što će postati osnova njihove garderobe godinama - bilo da je to najbolji par cipela za formalne prilike ili savršena jakna za jesen. "Naravno, moramo donositi nove siluete svake sezone da bismo izrazili šta je novo", kaže Mansvelt.

"To je dio kreativnosti i pokazuje da je brend živ", dodaje on. "Ali zaista obraćamo veliku pažnju na kombinovanje tih novih stvari sa prethodnim komadima." I podrazumijeva se da svi proizvodi moraju biti savršeno izrađeni kako bi izdržali vrijeme i zadovoljili kupca.