Od 4. do 7. juna Monako je bio u znaku Formula 1 Grand Prixa, događaja koji svake godine okuplja poslovne lidere i ključne aktere luksuzne industrije. Ništa manje pažnje nije izazvalo ni prisustvo Kim Kardashian, koja je došla kako bi podržala svog novog partnera - vozača Ferrarija Lewisa Hamiltona. Kardashian je stigla privatnom jahtom zajedno sa svojom sestrom Khloé, a viđena je kako bodri Hamiltona u Ferrari garaži tokom kvalifikacija, gdje je on osigurao start iz prvog reda. Kasnije je pratila trku u kojoj je Hamilton završio na drugom mjestu.
Kim Kardashian na jednoj od prethodnih Gucci revija u njihovom kombinezonu | Depositphotos
Posebnu pažnju izazvali su i modni momenti tokom vikenda. Kardashian je nosila uglavnom Gucci, uključujući Gucci kožni trkački kombinezon, kao i unikatno izrađenu haljinu otvorenih ramena, koju je za glavnu trku dizajnirao njena bivša ljubav i kreativni direktor Demna. Svojevrsna pokretna reklama za Gucci proteklog vikenda je signal ambicioznog ulaska ovog modnog brenda iz luksuzne grupacije Kering SA u prestižno takmičenje kroz višemilionski ugovor o sponzorstvu s timom Renaulta Alpine.
Lewis Hamilton vozi za Ferrari, ali ima ekskluzivna partnerstva s više vrhunskih horoloških kuća: od avangardnog dizajna Richard Mille do bezvremenske elegancije Patek Philippe i inženjerske preciznosti IWC Schaffhausen | Depositphotos
Takva pažnja prema svakom detalju ne iznenađuje, jer se smatra da je Formula 1 "24 Super Bowla i 24 Davosa u isto vrijeme", nudeći jedinstvenu poziciju s visokom koncentracijom pažnje publike i direktnim pristupom bogatim klijentima.
Formula 1 kao globalni luksuzni ekosistem
Posljednje decenije, Formula 1 je iz relativno nišnog motosporta transformirana u globalni lifestyle fenomen. Uspjeh Netflix serije Drive to Survive i rast digitalnog prisustva radikalno su promijenili demografiju publike.
Današnja publika Formule 1 od 827 miliona gledalaca (globalno u sezoni 2025.) mlađa je, modno osviještena, globalno povezana i visoko aktivna na platformama poput TikToka, Instagrama i YouTubea.
Prema izvještajima, mlađa publika i ženska publika značajno su porasle od 2020. godine. Čak 57 posto novih fanova Formule 1 u 2025. mlađe je od 35 godina, dok 54 posto korisnika TikToka čine mlađi od 25 godina.
Fokus razgovora se pomjera s broja prikaza (impressions) na stvarni angažman publike (engagement). Malo je industrija koje u istom ekosistemu kombiniraju: publiku vrijednu milijarde dolara, ultra-bogate potrošače, kulturu poznatih ličnosti, tehnologiju, zabavu, putovanja i aspiracijsko pozicioniranje životnog stila.
Brendiranje do maksimuma oko staze i van nje | LVMH
Zbog toga, za brendove poput Guccija, Formula 1 nudi nešto izuzetno rijetko: pozicioniranje u najvišem segmentu uz istovremenu globalnu vidljivost. Nisu usamljeni. To već decenijama koriste i drugi brendovi: LVMH kao najveći partner F1, zatim saradnje Ferrari NV i Giorgio Armani S.p.A., Aston Martin Lagonda i Hugo Boss AG, te McLaren Automotive i TUMI Inc.
Dodatni razlog za sve veću otvorenost F1 ka sponzorstvima je budžetsko ograničenje od oko 135 miliona dolara po timu koje je limitiralo mogućnost rasta kroz sportske budžete i performanse, zbog čega su se timovi sve više okrenuli komercijalnim prihodima. Tržište sponzorstava poraslo je na više od 2,5 milijardi dolara u 2025. i očekuje se da pređe tri milijarde u 2026. godini, uz rast vrijednosti najvećih ugovora na nivo od 90 do 110 miliona dolara i povećanje cijena od 40 do 60 posto u posljednje četiri godine, što je direktno dovelo do rasta cijena najvrednijih marketinških pozicija u ovom sportu.
Pobjeda putuje u Louis Vuitton kovčegu
Tu komercijalnu dinamiku pažljivo prati, a njom i dominira najveći luksuzni konglomerat na svijetu — LVMH, pod okriljem Bernarda Arnaulta.
Recimo, kada vozač pobijedi na Monaco Grand Prixu, trofej se prezentira u ručno izrađenom Louis Vuitton kovčegu, čiji je poznati monogram urađen u bojama kneževine.
U posljednjem dodatku ceremonije, Louis Vuitton zanatlija izlazi na podij i pred kamerama ukucava inicijale pobjednika na kovčeg u trenutku najviše slavljeničke vidljivosti sporta.
Pobjednički kovčeg Louis Vuitton | LVMH
U kući to nazivaju live personalizacija. Inače, da bi se razumio opseg LVMH dominacije, sama trka od prošlog vikenda se sada zvanično vozi kao Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco.
Osim toga, LVMH je više decenija prisutan kroz Moët & Chandon kao zvanični šampanjac, a od 2025. preuzeo je Rolexu titulu sponzora mjerača vremena. Sada je to njihov TAG Heuer.
TAG Heuer i Louis Vuitton brending u Monaku | LVMH
Prateći ambicije širenja u hospitality i hotelijerstvo, LVMH je u Monaku dodatno aktivirao prisustvo kroz događaje i van trkačke staze: Louis Vuitton je, osim titule partnera, realizirao i seriju aktivacija, uključujući prostor za VIP goste u okviru Automobile Club de Monaco, kao i prisustvo na brodu Orient Express Corinthian.
Šta je u radnji za Gucci?
Od 2027. godine, brend postaje glavni partner tima Renault Alpine - prvi put da jedan luksuzni modni brend stavlja svoje ime na Formula 1 tim.
Ovaj potez nosi prepoznatljiv pristup Luce de Mea, koji je ranije učestvovao u razvoju Alpine u okviru Renaulta, prije nego što je preuzeo vođenje kompanije Kering.
Luca de Meo na godišnjoj skupštini Kering SA | Nathan Laine/Bloomberg
Logika iza odluke je jasna: Formula 1 je danas mjesto gdje se koncentrira globalna pažnja, s publikom koja je mlađa, digitalno povezanija i globalnija nego ikada ranije. To je baš publika koju Gucci želi godinama očajnički privući. Međutim, uspjeh ove strategije neće zavisiti od rezultata Alpine na stazi.
Za Gucci je mnogo važnije da svoje prisustvo u Formuli 1 pretvori u kulturni utjecaj i poželjnost, a ne samo u dodatnu vidljivost. U tome se krije i najveći izazov. Formula 1 je danas jedan od najeksponiranijih sportova na svijetu, dok luksuzni brendovi tradicionalno svoju vrijednost grade na ekskluzivnosti i osjećaju nedostupnosti. Prevelika prisutnost može donijeti vidljivost, ali i umanjiti auru ekskluzivnosti na kojoj luksuz počiva.
Flavio Briatore, koji je tokom devedesetih radio s timom Benetton, a danas je konsultant Alpine, tokom vikenda u Monaku je, na pitanje podsjeća li partnerstvo Guccija na "Benetton 2.0", istakao da postoje važne razlike.
Flavio Briatore dobro poznaje veliki biznis | F1
"Benetton u to vrijeme nije bio luksuzni brend - bio je brend!", rekao je Briatore. "Mi smo tada izgradili pobjednički tim s brendom Benetton." To je bilo devedesetih godina prošlog vijeka.
Za Gucci Alpina ugovor za koji se vjeruje da iznosi oko 150 miliona dolara za period od tri godine, kaže da je jedan od najvećih poslova koje je uradio u cijeloj karijeri u Formuli 1. "Ranije smo imali Telefoniku i ING. Ovaj je bio zaista težak za realizaciju, jer je bilo uključeno mnogo strana."
Da li bi se uskoro dio ovog dezena mogao naći na bolidu? | Depositphotos
Takmičit će se i u bojama Guccija, pri čemu je luksuzna modna kuća kreirala "Gucci Racing", koji opisuje kao "novu poslovnu i iskustvenu platformu izgrađenu oko vrijednosti performansi, preciznosti, discipline i izvrsnosti, na presjeku luksuza i sporta".
Ostaje da se vidi kako će se ova izražena italijanska estetska tradicija, s naglašenim osjećajem za formu, boju i teatralnost, uklopiti s francuskim proizvođačem i njegovom inženjerskom disciplinom u projektu koji u velikoj mjeri nosi i potpis de Mea, Italijana koji je godinama balansirao između industrijske logike, excela i emocionalnog brendiranja.
Ecclestoneova računica
Veza s luksuzom nije bila oduvijek prisutna jer je Formula 1 u ranoj fazi bila zanatski sport. Prve trke nisu imale ni približno komercijalnu dimenziju današnje Formule 1. Budžeti su bili mali, sponzori sporadični, a publika ograničena na evropske televizijske prenose.
Spomenik legendarnom vozaču Argentincu Juanu Manuelu Fangiju u Monaku. Smatra se jednim od najuspješnijih vozača, a trkao se od 1950. do 1958. | Depositphotos
Preokret dolazi početkom 1970-ih, kada Bernie Ecclestone reorganizira upravljanje komercijalnim pravima Formule 1 i transformira sport u biznis vrijedan više milijardi.
Kada je kupio tim Brabam 1971. godine, dobio je mjesto u Udruženju konstruktora Formule 1, a 1978. postaje njegov predsjednik. Prije toga su vlasnici staza kontrolirali prihode i pregovarali s timovima pojedinačno; Ecclestone je uvjerio timove da nastupaju kao jedinstven blok kroz to udruženje. Formula 1 je tada ponuđena vlasnicima staza kao paket: uzmi ili ostavi. Zauzvrat, gotovo jedini uslov bio je odricanje od oglašavanja pored staze.
Historijski McLaren Mp4 Ayrtona Senne, koji je poginuo na San Marino Grand Prixu 1994. godine nakon nesreće na izlazu iz krivine Tamburello. Rivalstvo Ayrtona Senne i Alaina Prosta obilježilo je period između 1988. i 1993. godine | Deposiphotos
Sljedeća velika prekretnica dolazi 2017. godine, kada Liberty Media preuzima komercijalna prava Formule 1 u transakciji vrijednoj oko osam milijardi dolara. Njihova strategija je bila da dodatno transformiraju Formulu 1 iz sportskog biznisa u globalnu industriju zabave i medija.
Ključne promjene uključuju agresivnu digitalizaciju (YouTube, društvene mreže, filmovi, dokumentarci), širenje na SAD (Miami, Las Vegas, Austin), modernizaciju televizijske produkcije, fokus na iskustvo navijača i VIP gostoprimstvo, kao i otvaranje ka industriji mode i luksuza.
Formula 1 auto Gordini Type 16 iz 1952. godine na izložbi u Holandiji 2015. Osnivač tima, Amédée Gordini (poznat pod nadimkom "Čarobnjak"), bio je poznat po tome što je automobile konstruirao s izuzetno malo novca. Sada, ovaj auto na aukcijama dostiže i do milijardu eura. U 2006. godini Honda, Toyota, McLaren-Mercedes i Ferrari trošili su oko 200 miliona dolara na vozila, Renault oko 125 miliona, dok je Cosworth razvijao V8 za svega 15 miliona. Od 2007. godine zabranjen je razvoj performansi motora, što je značajno promijenilo ekonomsku strukturu sporta. Do 2018. procijenjeno je da operativni trošak jednog tima iznosi oko 225 miliona eura | Depositphotos
Izvršni direktor F1 Stefano Domenicali dodatno ubrzava ovu strategiju, pozicionirajući Formulu 1 kao premium globalni medijski proizvod.
Kao rezultat, u narednim godinama, osim rasta prihoda od sponzora, i vrijednost pojedinih timova raste na od četiri do šest milijardi dolara, prema procjenama za Mercedes i McLaren.
Sport više nije samo šampionat u trkama, već kapitalno intenzivan globalni tehnološki i medijski biznis.
Zbog toga i novi automobilski igrači ulaze u Formulu 1. Audi je, recimo, ušao u Formulu 1 2024. godine, sa ciljem da kroz vidljivost u sportu privuče više žena i mlađih kupaca.
Preuzeo je većinski udio u Sauber Motorsport AG 2024. godine i punu kontrolu nad timom u tekućoj sezoni. Trenutno zauzima osmo mjesto u šampionatu konstruktora sa dva osvojena boda poslije tri trke, što pokazuje koliko je ulazak u Formulu 1 kompleksan u odnosu na Ferrari, McLaren i lidera Mercedes.
Mattia Binotto | Rudy Carezzevoli/Getty Images
"Formula 1 je vrhunac motosporta", rekao je Mattia Binotto, glavni operativni i tehnički direktor Audi F1 projekta. "To je druga liga, potpuno drugačiji nivo. Automobili su drugačije mašine, a kompleksnost je znatno veća. Izazov za Audi je sada najveći do sada, i želimo da pobijedimo."
Pobjedi se nadaju i mnogi drugi brendovi koji, s vrtoglavo visokim budžetima, kupuju ulaznicu u najskuplju ekonomiju pažnje na svijetu, gdje je status jednako važan kao i brzina. Ili, čak - važniji.
.webp){kind=icon}
