Ako ste ranije na aerodromu jedva čekali da odete u free shop ili brendirane radnje, sada ćete sve češće moći vidjeti da, umjesto toga, putnici odlučuju da uživaju u, recimo, Louis Vuitton kafeu. Tako je pri odlasku s Terminala 2 na aerodromu Heathrow (London), ali to nije usamljen slučaj. Slično je i s Parizom.
Ranije se znalo da luksuzno hodočašće prilikom putovanja u modnu prijestonicu podrazumijeva kupovinu. Zapravo, mnogo kupovine. Sada je sve češće to iskustvo zamijenjeno boravkom u hotelu Boucheron ili odlaskom u Maxime Frédéric Louis Vuitton café na obali Sene.
Kako je Bloomberg Adria ranije izvještavala, širenje na sektor luksuznog ugostiteljstva pomaže brendovima da ostvare dodatni profit i da se pozicioniraju kao lideri u luksuznom segmentu. Na to su uticale dvije ključne tendencije: promjenjivi uspjeh i smanjena potražnja za luksuznim brendovima, kao i potreba potrošača da luksuz traže u domenu iskustava, prije nego u posjedovanju luksuzne robe. Ali, koliko daleko u tome brendovi mogu da odu? I šta to govori o luksuzu?
Le Café Cyril Lignac / Foto: Louis Vuitton
Ranije ove godine objavljeno je da Louis Vuitton (LV) planira da sruši i ponovo izgradi svoju zgradu na uglu Pete avenije i 57. ulice. Međutim, brend, u vlasništvu francuske luksuzne korporacije LVMH i najbogatijeg Evropljanina Bernarda Arnaulta, nije želio da ostane bez lokacije za kupovinu na destinaciji poznatoj kao "staza milijardera" - kvartu južno od Central Parka, gdje se nalaze veoma luksuzni stanovi i brendovi kao što su Tiffany & Co., Chanel i Rolex.
Ovog petka, luksuzni brend otvorio je vrata impresivnih 3.400 kvadratnih metara maloprodajnog prostora raspoređenog na pet spratova. Riječ je o svojevrsnom muzeju posvećenom brendu. Uz pokretne stepenice nalaze se slike različitih Louis Vuitton prodavnica kroz godine, a u svakom od liftova prikazana je neka arhivska torba, uključujući one koje su napravljene u saradnji s umjetnicima kao što su Richard Prince (2008), Yayoi Kusama (2003), Takashi Murakami (2003), dizajner Stephen Sprouse (2001) i ulični brend Supreme (2017).
Jason Alden/Bloomberg
Luksuzne grickalice umjesto torbi
Legendarne putne torbe i kovčezi sa LV monogramom iskorišćeni su kao modul, glavni element dekoracije. Staklena fasada prekrivena je ogromnom strukturom poput naslaganih kofera velikih dimenzija. I dok bi potrošač očekivao da ga unutra dočeka jednak broj i ponuda legendarnih kovčega, tu su stvari nešto drugačije. Veliki dio prostora posvećen je hrani.
Na petom spratu je VIP salon koji je dostupan samo uz prethodni dogovor, dok restoran i čokolaterija upotpunjuju ponudu. Na četvrtom spratu nalazi se restoran pod imenom Le Café, koji će nuditi lagane obroke (brend ih naziva "luksuznim grickalicama") pod nadzorom njujorških kuvara Christophea Ballancea i Mary George. Njihov rad upotpunjuju francuski kuvari Arnaud Donckele i Maxime Frederic, koji je glavni čokolatijer brenda.
Restoran, koji se takođe naziva "biblioteka", jer prodaje knjige, nudi jela kao što su kavijar, vafl i hamburger, poslužene na tanjirima brenda Louis Vuitton.
Ovo je samo jedan od primjera u kojem luksuzni brendovi redefinišu granice svog uticaja ulaskom u različite industrije poput ugostiteljstva, fine dininga, dizajna enterijera i slično. Ako uzmemo kretanja na tržištu, LVMH je izvijestio o opadanju prodaje od tri odsto u trećem kvartalu, što je prvo smanjenje od pandemije, izazvano slabijom potražnjom u Kini i Japanu. Ukupan prihod kompanije za period od tri mjeseca zaključno sa septembrom iznosio je 19,08 milijardi evra, što je pad u odnosu na isti period prošle godine.
Kineski kupci (ne) kupuju Dior i Louis Vuitton torbice / Bloomberg
Pitali smo modnu javnost šta misli, da li ćemo Louis Vuitton i slične brendove sve češće viđati na tanjiru nego na sebi i gdje to vodi?
"Moda uvijek prepoznaje stilove života, u ovom primjeru to je kobrendiranje s hranom", kaže Igor Todorović, modni dizajner iz Beograda. On smatra da je riječ o strategiji, jer "60 odsto generacije Z, recimo, uživa u kafi tako da se od toga stvara luksuzni doživljaj".
Todorović smatra i da je logičan slijed da kroz ovakve koncepte moda prepoznaje način komunikacije s ovom ciljnom grupom. On takođe smatra da to ne devalvira modni brend, te da distinkcija i dalje ostaje jasna između onoga što je namijenjeno za širu publiku i dijela luksuzne ponude koja "ostaje zaključana za posebnu publiku".
Da li monopolistička tendencija LVMH-a vodi ka antiluksuzu
Aleksandar Đorđević, konsultant za luksuzne brendove i producent serijala Masters of Elegance, u ovome vidi dokaz slabljenja luksuznog tržišta i traženja profita u drugim avenijama. "Ako si par excellence u tekstilu, kako ćeš biti vodeći kada je riječ o kafe barovima?", pita se on i dodaje da je onda riječ o antiluksuzu.
Bloomberg
Đorđević takođe pojašnjava da ovdje nije riječ o proširenju u druge sektore akvizicijom kao kada, recimo, Prada kupi već uspješnu poslastičarnicu Pasticceria Marchesi, pa samim tim oni koji su u svom domenu bili vrhunski sada postaju dio njihove grupe. Riječ je o strateškom širenju na industrije u kojima brend nije do tada imao iskustva. Poslovanje u okviru velikih konglomerata luksuza to čini mogućim.
Sagovornik Bloomberg Adrije u tom smislu pominje informaciju o pretenzijama LVMH-a da kupi dio Richemont grupe, jer nemaju dovoljno reprezentativan brend nakita osim Tyffaniyja, koji nije taj kalibar. "Sama pomisao da bi na taj način LVMH, zapravo, bio vlasnik svega, meni djeluje veoma zabrinjavajuće", kaže Đorđević i dodaje primjer od prije nekoliko dana, kada je konglomerat objavio da zatvara luksuznu robnu kuću Fondaco dei Tedeschi u Veneciji. Ova luksuzna robna kuća, koja je otvorena 2016, transformisala je 800 godina staru zgradu Fondaco dei Tedeschi u jedinstvenu šoping, ali i kulturnu destinaciju. Kao razlog se navodi što je poslovanje pogođeno nepovoljnim globalnim ekonomskim uslovima, a posebno smanjenjem potrošnje kineskih turista, što je negativno uticalo na prodaju, kako je objavljeno prije nekoliko dana. Đorđević smatra da se takvim monopolom ubijaju ekskluzivnost i prestiž. "Riječ je o želji da se ljudima uzme još više novca", zaključuje on.
Ivana Laković, direktorka konsultantske kuće Luxury Integrated, koja u Beogradu naredne nedjelje organizuje konferenciju posvećenu budućnosti luksuza, smatra da ovo nije samo strateški potez, već kreiranje univerzuma u kojem klijenti mogu da žive, uživaju i inspirišu se. Ona smatra da to ne samo da povećava vrijednost brenda, već omogućava potrošačima da iskuse luksuz kao holistički doživljaj, a ne samo kroz proizvod.
Laković smatra da takvi koncepti horizontalnog širenja brendova ne samo da privlače novu publiku, već učvršćuju lojalnost postojećih klijenata. Ova iskustva omogućavaju brendovima da svoje klijente uključe na potpuno novi, duboko personalizovan način. Ipak, ona upućuje na oprez, jer iako iskustva omogućavaju brendovima da svoje klijente uključe na potpuno novi, duboko personalizovan način, dakle, imaju snažan narativ i DNK brenda, treba da postoji balans. "Jasan je i neupitan trend komercijalizacije, koji će, ako se intenzivnije nastavi, definitivno devalvirati vrijednost i ugroziti auru nedostižnosti na koju luksuz i prestiž računaju".
Zbog toga, kaže Laković, njihova istraživanja pokazuju da affluent klijenti sve više teže brendovima koji su autentični, koji se oslanjaju na istinsku vještinu i ručni rad. U prilog tome govori i podatak da se luksuzni brendovi koji pripadaju konglomeratima suočavaju sa slabijim rastom prodaje u odnosu na predikcije.
Pharrell Williams na Louis Vuitton Men’s pre-fall 2024 modnoj reviji u Hong Kongu / Billy H.C. Kwok/Getty Images AsiaPac
I kao da sve ovo nije bilo dovoljno, stiže nam vijest da Pharrell Williams, pjevač i kreativni direktor za Louis Vuitton mušku kolekciju, ima namjeru da uloži u njujorški restoran Nami Nori, poznat po svojim inovativnim varijetetima sušija.
Plus, Louis Vuitton je potvrdio i otvaranje svog prvog luksuznog hotela za 2026, na adresi Avenue des Champs Élysées 103-111, u Parizu. S impresivnih 6.000 kvadratnih metara, istorijskom zgradom i savremenim dizajnom, još jedno otjelotvorenje brenda Louis Vuitton u svijetu ugostiteljstva već privlači pažnju širom svijeta.
Nakon svega ostaje pitanje: Da li biste prije kupili luksuzne čokolade s potpisom Louis Vuitton ili, ipak, tašnu?
.webp){kind=icon}