Zašto je Burberryju neophodan povratak britpopa

Kakvu razliku može napraviti jedna godina.

Tijekom prošlogodišnjeg London Fashion Weeka u rujnu, Burberry Group dominirao je scenom. Čak je preimenovao londonsku podzemnu stanicu Bond Street u Burberry Street i preuzeo jedan od kultnih londonskih kafića. U tom razdoblju, čak je i legendarna pekarica Mary Berry snimljena u popularnom Normanu.

Samo 12 mjeseci kasnije, slika je potpuno drugačija. Burberry je izdao tri upozorenja o zaradi i prekinuo suradnju s izvršnim direktorom Jonathanom Akeroydom, te je izbačen iz indeksa FTSE 100.

Dionice se trenutno prodaju po najnižoj cijeni u posljednjih 15 godina, a tržišna kapitalizacija tvrtke pala je na oko dvije milijarde funti (2,6 milijardi dolara) s gotovo 10 milijardi u ožujku 2023.

Bloomberg

Burberry se i dalje trudi pokazati u najboljem svjetlu, što se moglo vidjeti i na njegovoj reviji održanoj u ponedjeljak pod kreativnim vodstvom Daniela Leea. No ovaj put događaj je bio znatno skromniji te je održan u tamošnjem narodnom kazalištu, za razliku od prethodnih spektakularnih postava, što nagovještava da Burberry postaje drugačiji tip luksuzne kompanije.

Pod Akeroydovim vodstvom, Burberry je težio postati britanska verzija LVMH Moët Hennessy Louis Vuittona, dok bi pod novim direktorom Joshom Schulmanom mogao više nalikovati Ralph Laurenu.

Schulman će predstaviti svoju strategiju u studenom, ali neki znakovi već su vidljivi na modnoj pisti. Revija je bila prepuna kaputa, sugerirajući povratak brenda svojim tradicionalnim temeljima – kaputima i jaknama, posebno svom poznatom mantilu. Taj fokus ima smisla jer Burberry ima veće šanse natjecati se s brendovima poput Monclera, proizvođača luksuznih jakni, nego s divovima kao što je Louis Vuitton. Na reviji je bilo znatno manje torbi, što bi moglo značiti skromnije ambicije u segmentu modnih dodataka, nakon što su prethodni pokušaji rasta na tom području pod Akeroydom bili manje uspješni.

Schulman je nakon revije izjavio da želi "ostati na putu uzdizanja brenda", ali s bolje uravnoteženom cjenovnom pozicijom.

Visoka moda će vjerojatno biti praćena pristupačnijim artiklima kako bi se vratili glavni kupci koji su napustili brend. Taj model, koji obuhvaća luksuzne kolekcije i pristupačnije linije, podsjeća na strategiju Ralph Laurena, čije su dionice bile među rijetkima koje su izbjegle pad u luksuznom sektoru.

Bloomberg

Ipak, još jedno pozicioniranje Burberryja nosi svoje izazove. Skupi kaputi i pristupačniji artikli u drugim segmentima mogu zbuniti kupce. Prodaja više premijskih proizvoda, a ne superluksuznih, također može biti izazov. Tapestryjev Coach, koji posluje u pristupačnijem segmentu, uspješno je preokrenuo svoje poslovanje popularnim proizvodima među generacijom Z, ali takav preokret nije se dogodio preko noći. Manje imućni kupci i dalje su pod financijskim pritiskom. Također, prije pandemije, oko 40 posto Burberryjeve prodaje dolazilo je od kineskih potrošača, pa je pad luksuznog tržišta u Kini dodatni izazov.

Pitanje ostaje hoće li Lee ostati glavni dizajner. Manje luksuzni Burberry bio bi drugačiji brend od onoga kojem se on pridružio.

Svjetlo nade možda dolazi iz povratka benda Oasis, koji je promovirao Burberry tijekom 1990-ih. Na nedavnim fotografijama, frontmen Liam Gallagher viđen je u prepoznatljivom Burberryjevom kariranom uzorku. Pomirenje između braće Gallagher također potiče popularnost #Britishcore trenda na TikToku.

Akeroydova strategija naglašavala je britansku tradiciju Burberryja. Iako se čini da će Schulman, Amerikanac, vjerojatno napustiti mnoge elemente tog plana, trebao bi dodatno naglasiti britansko naslijeđe brenda. Dosad povratak Burberryja nije bio dovoljno izazovan, ali povratak britanske pop-kulture mogao bi biti ono što je potrebno.

Liamov sin Lennon Gallagher već je zaštitno lice brenda i prisustvovao je reviji, no Burberry bi trebao još više iskoristiti euforiju oko Oasisa. Monclerov Stone Island, još jedan omiljeni brend benda iz njihovih zlatnih dana, angažirao je Liama za svoju kampanju. Burberry bi mudro postupio kada bi braću Gallagher odjenuo za njihovu nadolazeću turneju.

Ako takvi napori ne uspiju oživjeti tvrtku, preuzimanje bi moglo biti jedina opcija. Međutim, ni ovdje situacija nije jasna.

Tapestry je logičan potencijalni kupac, ali se bori protiv napora Savezne trgovinske komisije da blokira kupnju Capri Holdingsa vrijednu 8,5 milijardi dolara. Ako ta transakcija ne uspije, Burberry bi mogao biti zanimljiva alternativa. Brend, koji je prije pada imao oko 600 milijuna funti neto gotovine, mogao bi privući i privatni kapital, koji bi ga restrukturirao daleko od očiju javnosti.

Bloomberg

Tu je i Mike Ashley. Njegova Frasers Group posjeduje luksuznu trgovinu Flannels, a ranije je imao udjele u Hugo Bossu i britanskom Mulberry Groupu, oba brenda slična Burberryju. S obzirom na oštar pad cijene dionica i mogućnost da, kao vlasnik, natjera Burberry da opskrbljuje Flannels najboljim proizvodima, Ashley bi mogao biti logičan investitor. Međutim, dosad nije pokazao nikakvo zanimanje.

Ako Cool Britannia ne uspije oživjeti Burberry ili se ne pojavi odgovarajući kupac, dioničari bi mogli ponovno gledati na prošlost s gnjevom.