Da li je Gwyneth Paltrow prodavala maglu u Goopu

Gwyneth Paltrow bila je tokom 1990-ih i ranih 2000-ih oličenje idealne 'It' djevojke i holivudske drage, zabavljala se s Bradom Pittom i Benom Affleckom i osvojila Oscara za najbolju glumicu za ulogu u filmu Zaljubljeni Shakespeare. Zatim je 2008. godine napravila zaokret u karijeri koji niko nije očekivao: pokrenula je website i besplatan nedjeljni bilten s preporukama svojih omiljenih restorana, turističkih destinacija, luksuznih hotela, modnih butika i spa centara praktično nešto tipa: 'Gwyneth Hot List'.

Tako je rođen Goop, pionirska platforma za wellness, stil i ljepotu, koja je za manje od decenije izrasla u ogromno medijsko i e-commerce carstvo. Prodavala je odjeću, kozmetiku, vibratore, proizvode za dom, uključujući i svijeće s mirisom vagine, koje su izazvale bujice komentara, uslugu dostave hrane, turističke vodiče, kuvarice, bilten, podkast, konferencije i Netflix seriju.

Zasnovan na njenom "izgledu, šarmu i pedigreu", Goop je postao "autoritet za ono što unosimo u tijelo kao dodatke ishrani i suplemente, kako tretiramo tijelo, san, detoksikaciju i vježbanje i koje serume i kreme koristimo", piše novinarka Amy Odell u svojoj novoj knjizi Gwyneth: The Biography, koju je prošle nedjelje objavio Gallery Books. Paltrow je wellnessu dala narativ i estetski luksuzan okvir. Postavila ga je kao luksuznu robu i pokazala da se može unovčiti i van standardnih naplata za tretmane lica, masaže i kozmetiku. Predvodila je transformaciju onoga što se nekada zvalo "globalna spa ekonomija" u "Veliki Wellness", globalnu industriju vrijednu 6,3 biliona dolara, zasnovanu na pseudonauci i sumnjivim zdravstvenim tvrdnjama. Usput, piše Odell, Paltrow je postala "jedna od najvećih i najpolarizovanijih kulturnih influenserki 21. vijeka."

U knjizi, koja se temelji na više od 220 intervjua s glumičinim prijateljima iz djetinjstva, kolegama s filma, bliskim prijateljima i bivšim zaposlenima u Goopu, Odell pokazuje kako je Paltrow "pomogla da wellness pokret i alternativna medicina uđu u mejnstrim, na užas doktora i naučnika, koji su redovno osporavali Goopove tvrdnje u medijima".

Dugo su i Paltrow i Goop uspijevali da ignorišu kritike medicinske zajednice, jer bi kupci brenda kupovali ono što je nudila bez obzira na sve. Paltrow je bila supermoć iza svog brenda: osnivačica, direktorka i ambasadorka, koja je tvrdila da praktikuje ono što promoviše i da živi sve ono što obećava.

Povezivala se s publikom svojim "iskrenim" tonom, a jedan od njenih Goop Vodiča za poklone, na primjer, zvao se "Ridiculous but Awesome" (u prevodu: Besmisleno, a sjajno), a svojim 'goopies' fanovima govorila je da voli svoje bore i uvjeravala ih da, ako prihvate njenu preporuku i kupe proizvode koje prodaje, mogu da žive, pa čak i izgledaju kao ona. Kako Odell zaključuje, Paltrow je iskoristila svoju slavu "da komercijalizuje svoj ukus i životni stil, i da nam ga proda, iako je njen život zapravo definicija onoga što se novcem ne može kupiti."

Istovremeno, u poslovnom svijetu, bivša "It" djevojka pokazala se kao vrhunski kanal trenutnog duha vremena, sposobna da se brzo prilagodi kulturnim promjenama i napusti projekte koji ne funkcionišu. Pretvorila se u Oprah Winfrey i Marthu Stewart "čistog života", postavivši novi model za slavne preduzetnike poput Kardashian/Jenner klana, Rihanne i Hailey Bieber. Odell piše da je Paltrow s Goopom održala "majstorski kurs u upravljanju ekonomijom pažnje koja danas vlada kulturom." Njeno pojavljivanje u videu kao "privremenog portparola" za Astronomer, kompaniju iz središta Coldplay 'kiss-cam' skandala, samo potvrđuje ovu tvrdnju.

Radno okruženje bilo je toksično

Ali, unutar brenda za wellness, stvari nisu bile tako savršene. Koristeći isti temeljit pristup koji je primijenila u bestselleru Anna: The Biography iz 2022. o dugogodišnjoj urednici Voguea Anni Wintour, Odell otkriva da su ispod površine "tihog savršenstva" i elitnog ukusa Paltrowine nagle, distancirane i ponekad neprijatne reakcije stvorile izuzetno toksično radno okruženje.

Ono što je spolja izgledalo kao fleksibilnost, ustvari je bila njena izuzetno kratka pažnja, koja je dovodila do haotičnih odluka i iscrpljivala zaposlene. Njeni "kraljevski" zahtjevi poput toga da joj kuvar iz test kuhinje svakodnevno sprema ručak i da zaposleni odmah odgovaraju na njene interne poruke dodatno su otuđivali ljude. Kada njeni standardi nisu bili ispunjeni, postajala bi hladna i zajedljiva. "Mogu biti zla," priznala je Paltrow. "Mogu da zamrzim ljude." Nije iznenađujuće da je Goop imao veliku fluktuaciju kadrova.

I dok je iznutra Goop bio u previranju, spolja je i dalje djelovao besprijekorno. Paltrow bi se sastajala s potencijalnim investitorima, vješto igrajući ulogu stabilne i angažovane direktorice, i uspijevala da obezbijedi investicije u milionskim iznosima. Pozirala bi i za selfije, što je vjerovatno dodatno pomoglo sklapanju dogovora. Odell u knjizi navodi da je 2018. godine Goop procijenjen na nevjerovatnih 250 miliona dolara, iako nikada nije ostvario trajnu profitabilnost. Kako joj je jednom rekao otac, režiser i producent Bruce Paltrow, o razlici između javne slike i stvarnog karaktera: "Prevarila si cijelu zemlju."

Kompanija se našla i na sudu zbog navodnog kršenja prava za upotrebu žiga. Foto: Vivien Killilea/Getty Images

Ipak su ljekari i zvanična medicina pobijedili pseudonaučne tvrdnje iz Goopa. Vlasti su počele da kažnjavaju Goop zbog lažnih zdravstvenih tvrdnji o proizvodima. Jedan od primjera je "Egg" jajoliki veliki kamen od žada ili rozenkvarca, koji je Goopov "medicinski ekspert" Shiva Rose preporučivala da se stavlja u vaginu radi "pojačavanja orgazma" i "osnaživanja životne energije."

Medicinska zajednica je upozorila da može izazvati bakterijsku vaginozu ili sindrom toksičnog šoka. Tužioci u Kaliforniji su tužili Goop, koji je kažnjen, iako je proizvod ostao u prodaji, samo bez tih tvrdnji.

Kad je postalo jasno da Goop nije "jednorog" kakvim su ga investitori zamišljali, počeli su da se povlače. I nisu bili jedini. Wellness industrija cvjeta i očekuje se da će do 2028. vrijediti devet milijardi dolara, a suplementi i "sopstvena istraživanja" su sada dio zvanične američke zdravstvene politike pod ministrom zdravlja Robertom F. Kennedyjem Jr.

Istovremeno, Goopov biznis stagnira. Prošle godine portal Puck je objavio da prodaja opada od 2021, a 2024. kompanija je otpustila oko petinu od 216 zaposlenih, uključujući više ljudi iz redakcije. Sajt je smanjio urednički dio i povećao e-commerce ponudu. Odell navodi da se interno čak razmišlja o prodaji kompanije. Paltrow je u martu 2025. izjavila da "trenutno ne razmišlja o izlasku."

Da li Goop vrijedi išta bez Paltrow? Ona je glavni razlog zašto potrošači kupuju od brenda. Hoće li ostati? Teško je reći, ali jasno je da njena posvećenost kompaniji nije kao nekada. Javila je da želi da uspori i da je vođenje firme ostavilo trag, a vratila se i filmu - ove godine izlaze dva nova, uključujući jedan s Timothéejem Chalametom. Ostaje pitanje: Ko Gwyneth Paltrow zapravo želi da bude? Američka miljenica? "It" djevojka? Influenserka? Preduzetnica? Tajkun? Možda su, kao i u njenoj filmskoj karijeri, sve to bile samo "uloge" koje odigra i krene dalje.

Uprkos dugovječnosti Goopa, Paltrow se i dalje ne može lako uporediti ni sa kim. Na kraju krajeva, nije baš ni nalik ni Oprah Winfrey ni Marthi Steward, iako su i one milijarderke. Nije ni poput Kardashian porodice  - njen beverlhilovski šarm oblikovan školovanjem u Spenceu znači da je nikada nisu optužili za vulgarnost niti odbacili kao "poznatu samo zato što je poznata." Jedno je sigurno: šta god da uradi sljedeće, mi ćemo to pomno pratiti.