Temu i Shein vode nas u eru TikTok potrošačke kulture

"Prekrasne su ti te naušnice. Gdje si ih kupila?", bile su među prvim rečenicama koje je 47-godišnja Tanja Ninković uputila svojoj prijateljici kada su se u kolovozu susrele u jednom kafiću u Beogradu. Skrivene od ljetne vrućine u klimatiziranom kafiću, dvije prijateljice iz gimnazijskih dana, od kojih jedna živi u Njemačkoj, a druga u Srbiji, spontano su dotaknule temu o kojoj se posljednjih mjeseci mnogo priča diljem Adria regije, ali i cijele Europe – kupovinu putem kineskih platformi Temu i Shein. 

"Nevjerojatno je jeftino sve što sam kupila na Temuu, pa i ove naušnice koje izgledaju kao da su kupljene u skupoj dizajnerskoj trgovini", ističe 47-godišnja Sanja Ninković, prevoditeljica iz Beograda, koja je proteklih mjeseci otkrila Temu kao internetsku trgovinu raznovrsnih proizvoda po izuzetno povoljnim cijenama. 

Osim naušnica, u svojoj zadnjoj narudžbi kupila je i držač za svježe začine za kuhinju te samoljepljivu traku za pokrivanje fuga uz rub kade u kupaonici. 

"Kad pogledam razloge zbog kojih naručujem preko Temua, pola je konzumerizam, a pola stvarna potreba za korisnim stvarima. Tako sam u istoj narudžbi kupila praktične stvari za kuhinju i kupaonicu, dok sam naušnice rado kupila iako mi zapravo nisu bile potrebne", kaže Ninković i dodaje kako je time zadovoljila svoju potrebu za konzumerizmom. "Za malo novca sam si ispunila želju".

Upravo ispunjavanjem svakog hira potrošača s manjim proračunima tim konceptom, sažetim u sloganu „Kupujte kao milijarder“, Temu i Shein, specijalizirani za prodaju odjeće, prijete postati tihi ubojice poslovanja malih proizvođača, lokalnih trgovaca, pa čak i influencera na društvenim mrežama. 

Tajna novoga kineskog uspjeha 

Adria regija je posljednjih mjeseci pod naletom tih kineskih platformi za e-trgovinu, koje su već agresivno ušle na tržišta Europske unije i Sjedinjenih Američkih Država. Meteorski uspon Temua i Sheina ne samo da preoblikuje navike kupovine na Zapadu već predstavlja i novi model kineskog uspjeha na svjetskom, ali i domaćem tržištu. 

Kineski divovi e-trgovine JD.com i Alibabin AliExpress već su se našli u situaciji da moraju preobraziti svoje poslovne strategije kako bi opstali, jer su te nove platforme prijetnja njihovu poslovanju. 

AliExpress i JD.com dio su dosadašnjeg kineskog uspjeha u kojem je Kina od lokacije za jeftinu proizvodnju zapadnih tvrtki evoluirala u veliko tržište, stvarajući pritom brendove koji su prihvatili pravila međunarodnog poslovanja i počeli osvajati Zapad. 

Temu i Shein, međutim, donose svojevrsnu proizvodno-trgovačku revoluciju u kojoj kineski brendovi suptilno redefiniraju globalne obrasce potrošnje, koristeći jeftinu masovnu proizvodnju, agresivno oglašavanje i tehnološke inovacije kako bi kupovinu pretvorili u globalnu zabavu za nove generacije kratke pažnje i željne novih senzacija. 

Prvo je to učinila platforma Shein, koja je držala niski profil od svog osnutka 2008. sve do pandemije COVID-19, kada je gotovo upeterostručila svoj promet, pa joj je 2022. godine na globalnoj razini iznosio 23 milijarde dolara. Dok su korisnici bili oduševljeni raznolikošću njezine ponude, golemim opskrbnim lancem i sposobnošću za proizvodnju prema zahtjevima kupaca po povoljnim cijenama, analitičari Bank of Americe krajem 2022. godine označili su Shein kao "najveću prijetnju online trgovcima modom".

Shein je do 2023. na američkom tržištu brze mode bio gotovo dominantan s udjelom od 28 posto, odmah iza Amazonovih 33 posto, ali je i u odnosu na prethodnu godinu svoj profit udvostručio na dvije milijarde dolara. 

Bloomberg

Istovremeno se pojavljuje novi konkurent, Temu, koji kopira Sheinov poslovni model, ali s mnogo agresivnijom masovnom proizvodnjom i marketinškom kampanjom, i to bez početnih koraka u Kini, već odmah na Zapadu, u SAD-u. Zapravo, Temuova strategija mješavina je masovne proizvodnje koju podržava vojska dobavljača, uvjerljivih dizajna vođenih tehnologijom koja prati aktualne svjetske trendove, kao i neograničenih troškova tvrtke na oglašavanje i privlačenje kupaca besplatnom dostavom narudžbi. U samo dvije godine postojanja, Temu je nadmašio svoje konkurente i postao najpreuzimanija aplikacija za online kupnju na svijetu. 

Unatoč njegovu eksplozivnom rastu, koji ga je do kraja 2023. doveo do godišnjeg prihoda od 18 milijardi dolara, Temu, za razliku od Sheina, još nije uspio sve to pretvoriti u neto dobit. Njegova agresivna taktika rasta i dalje podrazumijeva agresivnu marketinšku kampanju tešku više od tri milijarde dolara ove godine, pri čemu, poput Amazona u ranim danima, Temu žrtvuje kratkoročne dobitke kako bi se što više proširio na tržištu kroz davanje ogromnih popusta ili besplatno slanje narudžbi. 

Prodor u Adria regiju 

Nakon što su prošle godine značajno osvojili tržišta SAD-a i EU-a, ove su godine Temu i Shein započeli veliki prodor u zemljama Adria regije. Prodor tih kineskih platformi, prema riječima izvršnog direktora eCommerce asocijacije Srbije Marka Tankosića, svakako predstavlja izazov za lokalnu e-trgovinu, kao i za male europske prodavače i proizvođače. 

"Zbog svojih su niskih cijena i širokog asortimana proizvoda atraktivni za potrošače, što može utjecati na smanjenje prodajnih rezultata kod domaćih prodavača. Najviše su pogođeni mali i srednji poduzetnici koji nemaju kapacitete natjecati se s takvim velikim platformama u pogledu cijena i obujma ponude. Također, proizvođači s fokusom na kvalitetu i lokalnu proizvodnju mogu se suočiti s pritiskom da prilagode svoje poslovne modele kako bi ostali konkurentni", rekao je Tankosić za Bloomberg Businessweek Adriju, dodajući kako i dalje smatra da "domaći prodavači imaju značajnu prednost u pogledu sigurnosti, garancije, lokalne podrške, mogućnosti zamjene artikala i brzine dostave". 

"Te su pogodnosti posebno važne za potrošače koji preferiraju pouzdanost i brzu reakciju u slučaju bilo kakvih problema s proizvodom."

Brzi prodor najprije Temua, a sada i Sheina na tržište Srbije temeljen je na bilateralnim sporazumima koje je Pošta Srbije sklopila s Mađarskom poštom, a koji omogućuju dolazak većeg broja pošiljaka i brži prijenos paketa s robom koju s tih platformi naručuju građani Srbije. 

Tankosić ističe da su razmjeri prodora tih platformi u cijeloj Adria regiji "značajni, sa sve većom prisutnošću tih brendova u online trgovini".  

"Njihova popularnost brzo raste zahvaljujući agresivnim marketinškim kampanjama i pristupačnim cijenama. Na primjer, u Njemačkoj je gotovo trećina potrošača već kupila nešto putem platforme Temu u prvoj godini njezina prisustva na tržištu. Taj podatak iz Njemačke ukazuje na brzinu i učinkovitost kojom Temu širi svoj utjecaj na europskim tržištima, što sugerira da sličan trend može biti prisutan i u zemljama Adria regije", rekao je Tankosić, dodajući da, iako konkretni podaci za Adria regiju nisu dostupni, primjeri iz drugih europskih zemalja pružaju uvid u potencijalni rast i popularnost tih platformi među potrošačima u našoj regiji. 

Nova era TikTok potrošačke kulture 

Temu i Shein od AliExpressa ili Amazona razlikuje to što su uveli novu eru potrošačke kulture, u kojoj kupovina od puke nabave postaje interaktivna igra, svojevrsno avanturističko putovanje u kojem kupci otkrivaju senzacionalne proizvode za koje ni ne znaju da postoje, a kamoli da imaju potrebu za njima. Uzbuđenje otkrivanja zamjenjuje potrebu, što primjećuje i Sanja Ninković, koja svjedoči kako joj kupnja preko Temua često donosi oduševljenje zbog otkrivanja neuobičajenih artikala. 

"Nedavno sam bila oduševljena jer sam kupila posudu za uzgoj klica koje koristim u prehrani. Inače bih za kupnju takvog proizvoda morala potrošiti puno vremena da ga pronađem, ali preko Temua sam ga našla vrlo lako. Doduše, u tom oduševljenju često kupim mnogo stvari koje mi realno nisu potrebne", kaže i dodaje da vjerojatno mnoge od tih stvari ne bi kupila da nisu bile izrazito jeftine. 

Bloomberg

Za razliku od Amazonove strategije brze dostave i jednostavnog povrata, nove kineske platforme stavljaju naglasak na prilagođavanje prolaznim željama nove generacije potrošača, koja žudi za beskrajnim novitetima, slično kao što neprestano scrolla kroz beskrajni feed viralnih TikTok videozapisa. U toj novoj vrsti konzumerizma za doba korisnika kratke pažnje, Temu i Shein plasiraju nemilosrdnu ponudu jeftinih pomodnih proizvoda, koristeći nove tehnologije ne samo kako bi kupcima plasirali ono što žele već i kako bi saznali koji asortiman razvijati. 

Sheinova taktika uključuje algoritam koji funkcionira slično influencerima na društvenim mrežama, stalno skenirajući platforme poput Googlea, TikToka i Instagrama kako bi detektirao nove trendove. Kada uoči novi trend, Shein u suradnji s oko tri tisuće dizajnera te trendove brzo pretvara u modu po izuzetno povoljnim cijenama. Algoritam otkriva trend, a mreža dobavljača unutar desetak dana pretvara ga u male serije proizvoda od 50 do 100 artikala. Ako se ti artikli pokažu popularnima, prelaze u masovnu proizvodnju. Ta strategija "automatiziranog testiranja i naručivanja u skladu s potražnjom" omogućuje Sheinu da dnevno dodaje približno šest tisuća novih artikala u svoj asortiman. 

Sličnu taktiku primjenjuje i Temu, s još većom mrežom od oko 80 tisuća dobavljača, koji su sposobni proizvesti gotovo sve što kupcima padne na pamet. Istovremeno, platforma neumorno prikuplja podatke o svojim korisnicima, stalno prilagođavajući svoj asortiman promjenjivim ukusima i trendovima koji definiraju ponašanje potrošača generacije Z. 

Ne samo da kupcima nude privlačnost beskrajnog izbora bez osjećaja krivnje zbog pretjerane financijske potrošnje, Temu i Shein su tradicionalnu kupnju preokrenuli kroz dvije ključne inovacije. 

Prva je što su konzumerizam "potrage" pretvorili u konzumerizam "otkrivanja", gdje je kupnja postala beskonačno scrollanje po ekranu, izazivajući ovisnost sličnu onoj na TikToku, gdje se uzbuđenje otkrivanja, nezasitnost i strah od propuštanja stapaju u kontinuirano iskustvo. Kada se tome dodaju česte nagradne igre, poticaji korisnicima da zarađuju popuste dijeljenjem sadržaja te kampanje koje ih motiviraju na kupnju u trenucima dosade, dobiva se potpuna slika nove TikTok potrošačke kulture. 

Druga inovacija je korištenje marketinške taktike poznate pod nazivom hauls, koju je među prvima započeo Shein slanjem ogromnih paketa punih besplatnih artikala influencerima. Influenceri zatim objavljuju videozapise otvaranja tih paketa, pri čemu svojim pratiteljima nude posebne kodove za popuste, istovremeno zarađujući proviziju od prodaje tih proizvoda. 

Tragedija za poslovanje influencera 

Međutim, osim utjecaja na male proizvođače i lokalne e-trgovce, pojava Temua i Sheina predstavlja, kako se saznaje na društvenim mrežama, tragediju za lokalne influencere, barem u Adria regiji. Kako su primijetili neki korisnici društvenih mreža, sve dok Temu nije krenuo u agresivnu kampanju u Adria regiji i postao vidljiv svakome tko je na internetu, mnogi influenceri prodavali su "svoje" proizvode nabavljene s Temua i AliExpressa za oko 10 eura, stavljali svoje etikete i potom ih prodavali na Instagramu po višestruko većim cijenama. 

"Živio Temu koji ih je sve raskrinkao", pišu korisnici društvenih mreža, pitajući se "zar su mislili da će to trajati zauvijek". Razotkrivajući tu praksu, korisnici platforme X čak navode primjer prodaje čuvalice za novac, koju je jedna influencerica u Srbiji prodavala za 2800 dinara (oko 24 eura) bez troškova dostave, dok se na Temuu ista stvar može nabaviti za 804 dinara (oko 6,90 eura). 

"Nitko nije lud da plaća nekoliko tisuća dinara za bižuteriju, dok su naušnice na Temuu 150 dinara. Za te novce možeš birati srebrne", glasi jedan od komentara koji se naslađuje time što će "influenceri sada propasti". 

Tu pojavu s etabliranim buticima odjeće i nakita primijetila je i naša sugovornica Sanja Ninković. 

"U Bosni i Hercegovini kupila sam naušnice u poznatom lancu prodavaonica nakita u Sarajevu. Međutim, kasnije sam shvatila da Temu prodaje naušnice istog dizajna i gotovo istog materijala za deset puta manju cijenu", kaže Ninković. 

Ivan Tanasković, izvršni direktor eCommerce asocijacije Srbije, ističe da Temu i Shein ciljaju sličnu skupinu potrošača u svakoj zemlji u kojoj posluju, fokusirajući se na potrošače s ograničenim budžetom koji traže pristupačne proizvode. 

"Ta strategija je posebno relevantna za Balkan jer poslujemo na cjenovno osjetljivim tržištima. Svojom ponudom niskih cijena i promocijama, te platforme privlače velik broj korisnika koji traže financijski pristupačne proizvode", kaže Tanasković i objašnjava da takav poslovni model može biti samo privremen, ovisno o tome koliko dugo mogu održavati te niske cijene.

"Prema dostupnim podacima, Temu je u Francuskoj postigao tržišnu penetraciju od 11,9 posto u roku od nekoliko mjeseci, što je veće od Sheina, ali još uvijek ispod AliExpressa. Temu koristi strategiju niskih cijena i besplatne dostave, no održivost tog modela će dugoročno ovisiti o mnogim faktorima, uključujući sposobnost povećanja profitabilnosti nakon početnog rasta."

 

Foto: Lična arhiva Ivan Tanasković 

Kvaliteta u skladu s cijenom 

Tankosić ističe da je važno pratiti "kako će se taj trend razvijati u budućnosti, posebno u zemljama gdje potrošači traže povoljne opcije, ali i dalje očekuju kvalitetu i sigurnost proizvoda."

Unatoč tome što se kupovina pretvara u zabavu dostupnu širokim masama, značajan broj kupaca postavlja pitanja o kvaliteti i sigurnosti proizvoda, kao i o utjecaju na okoliš. Europska komisija se krajem svibnja oglasila zahtjevom da Temu u roku od četiri mjeseca uskladi svoja pravila s EU-ovom regulativom o digitalnim uslugama, jer s prosječno više od 45 milijuna korisnika mjesečno u EU-u spada u kategoriju vrlo velikih online platformi. 

Navodi se kako kineska platforma mora smanjiti sve sistemske rizike koji proizlaze iz usluga koje pruža te reagirati na prodaju krivotvorene robe, nesigurnih ili ilegalnih proizvoda, kao i predmeta koji krše prava intelektualnog vlasništva. 

Unatoč popularnosti među kupcima u Adria regiji, jedna od njih, Sanja Ninković, primjećuje kako „ipak kvaliteta proizvoda odgovara njihovoj cijeni“. 

"Dozator za sapun, koji sam kupila, već nakon nekoliko mjeseci ne radi ispravno i očito ću sljedeće godine morati kupiti novi", kaže. 

Bloomberg

 

Njezina prijateljica Tanja Ninković, koja kao molekularna biologinja već više od dva desetljeća živi i radi u Njemačkoj, ističe vlastita iskustva s kupnjom preko Sheina, ukazujući na sumnjivu kvalitetu kupljenih proizvoda. 

"Grudnjak koji sam nedavno kupila počinje ispuštati miris petroleja na višim temperaturama. To nikako ne može biti normalno niti sigurno. Da mi se to dogodilo prilikom kupovine na njemačkim stranicama, lako bih mogla vratiti tu odjeću, a kako ću vratiti sporan grudnjak u Kinu?", pita se Tanja Ninković te dodaje da je još više brine što platforme poput Temua i Sheina potiču kupovinu nepotrebnih stvari, a time i stvaranje nepotrebnog otpada. 

"Konzumerizam, na kojem počiva cijela globalna kapitalistička ekonomija, prisiljava nas da bespotrebnom kupovinom stvaramo sve više otpada. Kupujemo sunčane naočale, police za cipele, ručne usisavače ili sokovnike za euro-dva-tri, a sve to dolazi zapakirano u nekoliko slojeva plastične ambalaže, što samo pridonosi gomilanju otpada koji se teško reciklira ili se u nekim državama uopće ne reciklira", naglašava. 

Međutim, nova TikTok kultura potrošnje koju stvaraju Temu i Shein mnogima je previše zabavna i jednostavna da bi se obazirali na ekološke posljedice. 

Kako kaže Tanjina prijateljica Sanja, "kada sam naručivala stvari koje mi zapravo nisu bile potrebne, nisam ni pomislila da time samo stvaramo još više smeća".