Kako je Temu marketinškim manipulacijama pomeo konkurenciju

Nakon što je prije dvije godine krenuo u lov na svjetsko tržište, Temu je zavladao online trgovinom. Kineska platforma je u najmanju ruku pokosila konkurente i po popularnosti prestigla ostale divove za online trgovinu. I nije se to dogodilo slučajno. Osim jeftine robe, iza 'Temu booma' stoje mudre taktike koje možemo osuditi, ukrasti ili iz njih nešto naučiti.

U rujnu ove godine Temu aplikacija je preuzeta više od 47 milijuna puta širom svijeta, što je čini popularnijom od Amazonove aplikacije, prema podacima Statiste.

Digitalni strateg David Peranić i stručnjak za psihologiju marketinga Roberto Levak iz Scoremindsa su za Bloomberg Adriju objasnili da je za takvu popularnost najzaslužniji veliki budžet koji je kompanija odlučila ulupati u marketing.

"Temu je u 2023. godini potrošio dvije milijarde dolara samo na Meta platformi. Osim toga, uloženo je puno i u oglašavanje na Googleu i ostalim platformama, a prema procjenama Media Radara, ukupno su potrošili više od pet milijardi dolara na oglašavanje. Zbog tolikog novca, Temu oglasi su bili posvuda i bilo ih je nemoguće ignorirati i još uvijek je tako", objasnili su nam sugovornici.

Na ruku im ide i činjenica da su potrošači diljem svijeta umorni od inflacije, skupih proizvoda i osjećaja da si više ništa ne mogu priuštiti. Upravo u tome i jest čar Temua. Zbog niskih cijena potrošači su dobili osjećaj da si tamo ipak mogu nešto kupiti.

Sve to je kineska kompanija pretvorila u prepoznatljiv slogan "kupuj kao milijarder", a to je samo jedan od briljantnih marketinških poteza kojim je Temu u kratkom roku postao tako popularan. Temu je u svoju strategiju uključio neke vrlo mudre, čak i podmukle trikove iz kojih bi mnogi mogli ponešto naučiti.

Tajna Temuove popularnosti

Prvi Temuov trik je, objašnjavaju nam sugovornici, davanje osjećaja pametne kupnje. Uz to su svjesni toga da ljudi, osim što vole ugrabiti dobru ponudu, vole podijeliti s drugima da su nešto povoljno kupili. Primjerice Temu hashtag (#temu) na platformi TikTok ima gotovo 70 milijadi pregleda, dok #temuhaul ima više od 24 milijarde pregleda. 

Zbog toga potrošači sami odrade veliki dio marketinga, odnosno nesvjesno potiču svoje prijatelje da isprobaju aplikaciju.

Osim toga, koriste se strategijom "požuri, nestaje" koja kod potrošača stvara osjećaj hitnosti i tjera ih da kupuju prije no što dva puta promisle treba li im zaista neki proizvod, a tu je i segment gejmifikacije, odnosno pretvaranja kupovine u igru.

"Jeste li primijetili i kako Temu uvijek pokazuje 'originalnu' cijenu prekriženu pored snižene cijene? To se zove sidrenje. Vaš mozak vidi visoku cijenu koja je prekrižena i onda misli da je snižena cijena super prilika, iako u realnosti za taj proizvod nikad nitko nije platio tu nerealno visoku cijenu. Također, cijene proizvoda znaju biti toliko niske da se pitate zarade li išta kad prodaju taj proizvod. To je mamac kojim vas privuku na stranicu, a jednom kad ste tamo, vjerojatno ćete kupiti i druge stvari", objašnjavaju Peranić i Levak.

Dodaju da su stratezi kompanije očito vrlo svjesni i čarobnih riječi kao što su "besplatna dostava" te toga da se ljudi više boje gubitka nego što cijene dobitak.

"To nas čini sklonijima prihvatanju ponude, čak i ako nam to ne treba. S druge strane, jednom kad ste dobili nešto besplatno, ne želite to tek tako izgubiti. Tako vas je Temu zadržao u svojoj aplikaciji i samo je pitanje vremena kad ćete još nešto kupiti", ističu.

No, dok s jedne strane Temuovom uspjehu, kao i nekim od ovih taktika treba zapljeskati, s druge strane ne možemo ne dovesti u pitanje etičnost dijela njihove strategije. Peranić i Levak objašnjavaju da je korištenje psiholoških principa u marketingu uobičajeno, ali slažu se da Temuova komunikacijska i oglašivačka strategija imaju nekih etički upitnih elemenata poput zavaravajućih oglasa i manjka transparentnosti. Osim toga, sličnost između impulzivne kupnje na Temuu i listića za lutriju nije slučajna.

Što ostali mogu naučiti od Temua?

Etično ili ne, mudro ili manipulativno… Temu je definitivno pronašao recept za to kako doći do korisnika i time postao prijetnja ostalim online trgovinama, a izgleda da u tome nemaju namjeru stati. 

"Sigurno ste primijetili da se Temu sve češće pojavljuje u rezultatima Google pretraga, čak i kad tražite proizvode koje još ne prodaju. To znači da aktivno istražuju tržište i planiraju proširiti ponudu", kažu Peranić i Levak.

Pri tome naglašavaju da je teško konkurirati Temuovim niskim cijenama i ogromnom marketinškom budžetu, no ono što je sigurno je da postoje lekcije koje bi mnogi mogli naučiti od Temua - čak i ako je riječ o tome kako ne žele poslovati.

"Domaće trgovine bi bile u nezavidnoj poziciji kad bi pokušale primijeniti identičnu taktiku s manjim resursima, ali uz pametnu strategiju i fokus na svoje prednosti se mogu uspješno boriti za svoje mjesto na tržištu", kažu nam sugovornici.

Dodaju da se moraju usredotočiti na kvalitet umjesto na nisku cijenu, prodavati proizvode koji nude dodanu vrijednost i rješenja za potrebe kupaca te istaknuti prednosti lokalnog poslovanja. Osim toga, važno je kupcima komunicirati rješenja koja im omogućuju proizvodi, naglašavati održivost i etičku proizvodnju te graditi lojalnost kroz personalizirano iskustvo i snažan brend.

No, ono što je zasigurno najvažnija lekcija koju daje Temu jeste da je za uspjeh na tržištu potreban inovativan proizvod ili usluga, snažna marketinška strategija, odlično korisničko iskustvo te strpljenje i upornost.

"U konačnici, uspjeh na tržištu ovisi o inovativnosti, dobroj strategiji i strpljenju. Temu je postavio visoke standarde, ali i pokazao da je uspjeh moguć uz pametno korištenje digitalnih kanala i psihologije", navode Peranić i Levak.

Teško je ponoviti uspjeh Temua

Ipak, uspjeh Temua teško je ponoviti, smatraju Peranić i Levak, i to najviše zbog financijske pozadine kompanije.

"Treba imati na umu da oni još uvijek nisu profitabilni i da trenutno po svakoj narudžbi u prosjeku gube 30 dolara. S druge strane, imaju snažno financijsko zaleđe matične kompanije. Vlasnik Temua je tvrtka PDD Holding, koja stoji iza mega platforme Pinduoduo, takozvanog e-commerce monstera u Kini. Za tako moćnu tvrtku koja diktira tempo na tržištu nije neobično da ima čvrste veze s kineskom vladom", ističu Peranić i Levak.

Svejedno, Temu je pokazao da je moguće probiti se na tržište uz pomoć digitalnih kanala, ali i da je to dugotrajan i izazovan proces, pogotovo za sve koji nemaju budžet kao Temu, dodaju. 

Strategijom "požuri, nestaje" Temu kod potrošača stvara osjećaj hitnosti i tjera ih da kupuju | Bloomberg

Naime, vlasnik Temua Colin Huang nedavno je postao najbogatija osoba u Kini. Ima bogatstvo od 48,6 milijardi dolara i time se popeo na najviše mjesto popisa najbogatijih osoba u svojoj zemlji, prema Bloombergovom indeksu milijardera.

Inače, Temu je u lov na svjetsko tržište krenuo u rujnu 2022. godine. Aplikacija je prvo osvojila američko tržište, zatim se u ožujku 2023. godine proširio na Australiju i Novi Zeland, a mjesec dana kasnije u Europu, s vremenom i u Hrvatsku.

Ipak, ono što ostaje pitanje je mogu li ove strategije dugoročno održati Temu s obzirom na to da je Europska unija najavila uvođenje carina na robu s AliExpressa, Temua, Sheina i sličnih platformi, a regulativa za ove platforme bi se mogla potrošiti i globalno. 

Pet ključnih stvari koje trebate znati prije narudžbe s Temua Jeftini proizvodi direktno iz Kine: Temu nudi povoljne cijene zahvaljujući direktnoj isporuci bez posrednika, ali očekujte duže rokove dostave - besplatna dostava traje oko 14 radnih dana. Načini narudžbe i plaćanja: Dostupan putem web stranice i aplikacije na hrvatskom jeziku s cijenama u eurima. Privlačne nagrade: Temu koristi gamifikaciju s pop-up prozorima za nagrade i popuste, što dodatno motivira kupce. Mogućnost povrata i zaštita kupovine: Povrat je moguć unutar 90 dana ako proizvod ne odgovara opisu ili je oštećen, a povrat sredstava može potrajati do 30 dana. Sigurnosni rizici: Budite oprezni zbog izvještaja o lažnim aplikacijama i sumnjivim praksama pohranjivanja podataka - uvijek koristite službenu aplikaciju ili web-preglednik.