Grad Jiaxing uspješno je proizvodno središte blizu ušća rijeke Yangtze. Unatoč populaciji od pet milijuna ljudi, grad je nepoznat izvan granica Kine, a Kinezi ga znaju kao „grad škara i oštrica“. U gradu, naime, djeluje oko 80 tvornica specijaliziranih za proizvodnju šišača za kosu, opreme za njegu kućnih ljubimaca, škara za šišanje ovaca, dječjih škara i drugih alata s oštricama za globalno tržište.
U tvorničkoj zgradi od žute opeke na jugu grada Ma Da obilazi proizvodne linije i pregledava strojeve koji u minuti izbacuju desetke čeličnih oštrica. Njegova tvrtka Haining Yongfa Clipper Blade već gotovo 40 godina proizvodi alate za frizerske salone i brijačnice. Tvornica je nekad opskrbljivala poznate robne marke koje su zatim tiskale svoje nazive na proizvode, no sve se promijenilo nakon pandemije bolesti COVID-19. „Vidjeli smo priliku“, kaže Ma. Riječ je bila o kombinaciji dvaju čimbenika. Prvo su u jeku pandemije ljudi počeli šišati sebe i svoje kućne ljubimce kod kuće, pa je Ma pokrenuo maloprodajnu robnu marku KBDS za prodaju vlastitih proizvoda i dodao proizvodnu liniju šišača za kućne ljubimce. Druga bitna stvar koja se dogodila je Temu.
U samo dvije godine Temu je prerastao u najveću internetsku trgovinu jeftine robe na svijetu. Početna stranica aplikacije savršeno dočarava njezinu prirodu. Posjetitelje zasipaju oglasi za nasumične artikle poput presvlaka za autosjedala od umjetne kože, kostima žabe za mačke, lažnih dizajnerskih torbica i dodataka prehrani, štogod, uz bezbroj natpisa, odbrojavanja i nagradnih kotača koji promoviraju akcije, popuste i vremenski ograničene ponude.
Tvornica tvrtke za proizvodnju oštrica Haining Yongfa Clipper Blade | Nico de Rouge za Bloomberg Businessweek
Za Kinu, koja je desetljećima proizvodila robu za ostatak svijeta, Temu je postao učinkovit način da tu robu ponudi izravno kupcima. U razigranim, šarenim reklamama koje su emitirane tijekom američkog Super Bowla 2023. i 2024. godine Temu je pozvao kupce da „kupuju kao milijarderi“, ističući cijene koje su toliko niske da si svatko bez razmišljanja može priuštiti što god poželi. Ljudima se to dopalo. Prema podacima tvrtke za istraživanje tržišta Sensor Tower, Temu ima 50 milijuna kupaca mjesečno u SAD-u i druga je najpopularnija aplikacija za internetsku trgovinu nakon Amazona. Tvrtka eMarketer procjenjuje da će Temu ove godine u SAD-u ostvariti prodaju u vrijednosti od 30 milijardi dolara (28 milijardi eura). Za usporedbu, Amazonu je trebalo više od deset godina da dosegne tu brojku.
No, Temu nije startup. Njegova matična kompanija PDD Holdings posluje na kineskom internetskom tržištu od 2015., a posljednjih godina s Alibabom dijeli poziciju najvrjednije kineske kompanije za internetsku trgovinu. Temu je rezultat pažljive analize američkih potrošačkih navika i sustava temeljenih na umjetnoj inteligenciji koji nude hiperpersonalizirane preporuke proizvoda. PDD Holdings uložio je milijarde eura u reklame i subvencije kako bi dodatno snizio cijene.
Još jedan čimbenik koji je odigrao ključnu ulogu u astronomskom uspjehu Temua u SAD-u bio je Donald Trump. Carine na kinesku robu koje je Trump uveo tijekom svojeg prvog mandata - a koje je predsjednik Joe Biden u velikoj mjeri zadržao - uzrokovale su rast cijena širokog spektra proizvoda. No, Trump nije dirao staru rupu u američkom zakonu prema kojoj su međunarodne pošiljke vrijednosti manje od 800 dolara (740 eura) izuzete od carinjenja. To izuzeće ključni je razlog zbog kojeg Temu može ponuditi niže cijene od Amazona i gotovo svih drugih trgovaca. Umjesto otvaranja skladišta u blizini potrošača, Temu pakira narudžbe blizu svojih tvornica u Kini, ukrcava ih na teretne zrakoplove i dostavlja izravno na kućne pragove kupaca.
Unatoč obećanjima, Biden nije ukinuo carinsku olakšicu za robu male vrijednosti. Trump je sada preuzeo inicijativu. U sklopu novih carina na kinesku robu koje je nametnuo 1. veljače naredio je i suspenziju pravila o pragu carinjenja uvezene robe, no ubrzo je povukao tu naredbu jer su carinski službenici ostali zatečeni paketima koji su se počeli gomilati u američkim zračnim lukama. Poput kineske aplikacije TikTok, sudbina Temua trenutačno je neizvjesna.
Radnici u tvornici Yongfa | Nico de Rouge za Bloomberg Businessweek
No, Trump nije jedini čimbenik koji kroji budućnost platforme. Amazon i TikTok Shop sve više ciljaju istu skupinu potrošača, a Temu, unatoč bazi odanih kupaca, i dalje troši ogromne svote na marketing, što nije održiva dugoročna strategija.
Unatoč svemu, Temu i dalje privlači nove kupce i prodavače. Tako je tvornici oštrica Yongfa u početku prodavala svoje proizvode putem Amazona. Međutim, prema riječima direktora tvornice, suradnja s Amazonom nije se isplatila. Naime, nakon proizvodnje i pakiranja proizvoda tvornica sama mora organizirati prijevoz robe u SAD i platiti carinu na uvoz. Zatim mora financirati distribuciju robe do Amazonovih skladišta diljem zemlje. Popis dodatnih troškova je podulji: oglašavanje na stranici Amazon.com, ambalaža i lokalna dostava, penali zbog kašnjenja u otpremi zaliha sa skladišta, penali zbog zadržavanja robe na skladištu, plus provizija od 15 posto na svaku prodaju. Amazonovi nameti na kraju pojedu barem polovicu prihoda od prodaje, tvrdi Ma.
Prodaja putem aplikacije Temu puno je jednostavnija. Tvornica pošalje robu u obližnje Temuovo skladište u Kini – i to je to. Temu se brine za promociju, pakira proizvode po narudžbi i dostavlja ih zrakoplovom do američkih zračnih luka, gdje pakete preuzimaju lokalne dostavne službe. Prodavač dobiva fiksnu cijenu uz gotovo nikakve dodatne naknade i bez potrebe za otvaranjem ili vođenjem internetske trgovine. „Mi nismo profesionalno poduzeće za internetsku trgovinu“, naglašava Ma. „Temu nam nudi lakši model poslovanja.“
Za potrošače to znači sljedeće: komplet od tri zamjenjive oštrice marke KBDS na Amazonu se prodaje za 70 dolara (oko 65 eura), a na Temuu za 36 dolara (oko 33 eura). Amazon kupcima u SAD-u šalje narudžbu unutar dan ili dva, dok paket s Temua moraju čekati sedam do deset dana. Tvornica u oba slučaja zaradi isti iznos. Amazonova marža od 90 posto uvelike odražava trošak brze dostave koja mu je godinama davala prednost nad konkurencijom. No, Temu je dokaz da postoji i druga vrsta potrošača.
Stroj u tvornici Yongfa | Nico de Rouge za Bloomberg Businessweek
Oni koji tvrde da je Temu samo dućan jeftine robe ne razumiju čar trgovina „sve po euro“. Osim niskih cijena, kupovina u takvim trgovinama pruža osjećaj lova na blago – nešto između istraživanja buvljaka i kopanja po antikvarijatu. Cilj nije nužno pronaći nešto vrijedno, već nešto zanimljivo. Iz istog razloga lanci trgovina koje prodaju artikle po jedan dolar kao što su Dollar General i Dollar Tree imaju više lokacija u SAD-u od bilo koje druge maloprodajne branše.
Temu je nešto kao kombinacija trgovine s diskontnim cijenama i police s nagradama u lunaparku. Naizgled nasumičan izbor proizvoda i prividni nered dio su njegove privlačnosti – kupovina postaje igra.
No, Temu nudi nešto što tradicionalne trgovine s artiklima za jedan dolar ne nude – s obzirom na to da narudžbe stižu tek nakon tjedan ili više dana, kupci često zaborave što su točno naručili. Dok otvaraju bijelo-narančaste plastične vrećice i oštećene kartonske kutije, osjećaju se kao da otvaraju male poklone iz prošlosti. Zahvaljujući tom doživljaju, sad postoji cijeli trend videozapisa na Instagramu i TikToku pod nazivom Temu haul, u kojima kupci pokazuju što su sve naručili na Temuu.
No, niske cijene ključan su dio priče. U SAD-u to ne bi bilo moguće bez Zakona o carinama iz 1930. godine, koji je izglasan kako bi se američki poljoprivrednici i proizvođači zaštitili od strane konkurencije tijekom Velike depresije. No, zakonodavci su ubrzo uvidjeli da carinski službenici troše vrijeme i živciraju bogate američke turiste naplaćujući im porez na svaki suvenir iz inozemstva. Stoga je uvedeno takozvano pravilo de minimis, odnosno pravilo o necarinjenju robe izrazito male vrijednosti. U vrijeme donošenja pragovi necarinjenja iznosili su jedan dolar za osobne predmete, a pet dolara za darove iz inozemstva.
Američki dužnosnici postupno su povećavali te iznose kako bi ih prilagodili inflaciji, ali osnovno pravilo ostalo je nepromijenjeno, bez obzira na golem rast globalne trgovine. Većina zemalja ima pravila o necarinjenju robe zanemarive vrijednosti, no SAD ima najizdašnije pragove. Barack Obama 2016. godine podigao je prag necarinjenja na 800 dolara (oko 740 eura). Za usporedbu, u Ujedinjenom Kraljevstvu taj prag iznosi 135 funti (oko 160 eura). Trump se tijekom svojeg prvog mandata nije bavio pravilom o necarinjenju robe male vrijednosti, iako mu je trgovinska politika prema Kini bila jedna od najvećih opsesija.
Dok je Biden bio na dužnosti, Sun Qin je mnogo razmišljao o SAD-u. Sun, jedan od osnivača PDD holdinga, nosi naočale s debelim okvirima i u uredu ga od milja zovu Dada (ponekad ujak Dada). Kad je prije deset godina sudjelovao u pokretanju svoje trgovine za internetsku prodaju, ulagači su bili skeptični. U doba kad je Alibaba dominirala kineskim tržištem, Sun i suosnivači prepoznali su priliku u tzv. zaboravljenim potrošačima, odnosno siromašnijem, ruralnom stanovništvu koje je bilo željno popusta.
Tako je nastala aplikacija Pinduoduo, čije ime otprilike znači „dođite zajedno, dobijte više“ jer joj se poslovni model u početku temeljio na grupnim popustima. Kineski potrošači danas putem te aplikacije mogu kupiti sve od namirnica do kućanskih aparata i namještaja – naravno, uz popuste. Kupci mogu osvojiti besplatno povrće ili novac za kupnju u trgovini igrajući razne igre u aplikaciji, uključujući igru u kojoj moraju zalijevati drveće i hraniti krave.
Sun je bio uvjeren da i u Americi postoje „zaboravljeni potrošači“. Početkom 2022. proputovao je SAD kako bi upoznao tamošnje maloprodajno tržište i preferencije američkih potrošača. Po povratku u Kinu sastao se s bivšim rukovodstvom Alibabe i drugih kompanija koje se nisu uspjele probiti na američko tržište, prema navodima anonimne osobe upoznate s tim privatnim razgovorima. Nakon toga, Sun se posavjetovao sa svojom bliskom suradnicom, direktoricom poslovanja u PDD-u i jednom od najmoćnijih žena u kineskom tehnološkom sektoru Gu Pingping.
Svakako su željeli izbjeći pogreške koje je počinio suosnivač Alibabe Jack Ma. Naime, Ma je godinama gradio odnose s američkim dužnosnicima ne bi li im se dokazao kao kineski partner od povjerenja. Tijekom sastanka s Trumpom 2017. obećao je da će otvoriti milijun novih radnih mjesta u SAD-u. Trump je na kraju pokrenuo trgovinski rat s Kinom, nova radna mjesta ostala su puka obećanja, a Ma je došao u sukob s kineskim predsjednikom Xi Jinpingom i praktički nestao iz javnosti. Bivši Alibabini zaposlenici koji danas rade za PDD navode kako je Ma potrošio previše vremena i novca u Washingtonu.
Za kineske poduzetnike Maov vrtoglavi pad potvrđuje staru kinesku izreku: prvo strada najglasnija ptica na vrhu stabla. Sun se odlučio biti „tiha ptica“. Odbio je zahtjeve za intervju putem Temuova glasnogovornika.
Nekoliko mjeseci nakon putovanja SAD-om Sun je osnovao društvo Whaleco u američkoj državi Delaware i malu poslovnicu za pravna i računovodstvena pitanja u Bostonu. Jedan od prvih zaposlenika tvrdi da je grupa u početku planirala širenje poslovanja, ali to se nije dogodilo. Tvrtka je većinu poslova potiho vratila u Kinu.
Sjedište PDD-a u Šangaju poznato je po svojoj izuzetno zahtjevnoj radnoj kulturi. Tvrtka djeluje pod geslom „11-11-6“, odnosno od zaposlenika očekuje rad od 11 ujutro do 11 navečer, šest dana u tjednu (ne uključujući povremeni prekovremeni rad). To je inačica tzv. režima 996 (rad od 9 do 21 sat, šest dana tjedno) koji je bio popularan u Alibabi i drugim kineskim tehnološkim tvrtkama prije uvođenja vladinih mjera za suzbijanje prekovremenog rada. Colin Huang, tadašnji izvršni direktor PDD-a, obećao je 2018. na sastanku u gradskoj vijećnici da će zaposlenici uskoro dobiti cijele slobodne vikende, prema kazivanjima dviju osoba koje su prisustvovale sastanku. No, tvrtka i dalje radi vikendom. „Radno vrijeme u Temuu varira ovisno o timovima i prirodi posla koji izvršavaju, a tvrtka nudi fleksibilan početak i kraj radnog vremena“, navodi glasnogovornik tvrtke. „Prioritet nam je svojim timovima ponuditi poticajno radno okruženje u kojemu mogu ostvariti najbolje rezultate.“
Jutarnja užurbanost zaposlenika u dolasku na posao u sjedište PDD-a u Šangaju | Nico de Rouge za Bloomberg Businessweek
Svakog jutra zaposlenici u sjedištu PDD-a žure s podzemne kako bi stigli na posao prije 11 sati. Ako zakasne samo nekoliko minuta, šef im može sniziti plaću. Navečer, oko ponoći, polovina katova u zgradi i dalje je osvijetljena. Ispred zgrade stoje taksiji i čekaju zaostale zaposlenike da završe s radom. Radna kultura kompanije poput one prikazane u dramskoj seriji Severance proširuje se na opsjednutost tajnovitošću, tvrde bivši zaposlenici koji su željeli ostati anonimni jer je tvrtka već tužila više bivših zaposlenika. Mnogi zaposlenici ne znaju prava imena svojih kolega jer se na poslu služe pseudonimima, često preuzimajući imena voća ili povrća – jedan rukovoditelj naziva se Krumpir. Za takvu praksu inspiraciju su našli u Alibabi, gdje su se Ma i ostali rukovoditelji služili imenima likova iz romana o borilačkim vještinama, tvrdeći kako pseudonimi pomažu ujednačiti hijerarhiju u tvrtki. Odgovorni u PDD-u idu i korak dalje te zaposlenike odvraćaju od međusobnog povezivanja putem aplikacije WeChata.
Intenzivna radna kultura tvrtke postala je velika tema u kineskim medijima. PDD je 2020. nacionalnoj kineskoj televiziji CCTV platio tri milijarde juana (383 milijuna eura) za ekskluzivno sponzorstvo prijenosa spektakla Spring Festival Gala, proslave kineske Nove godine i najgledanijeg TV programa na svijetu. No, zaposlenik PDD-a iznenada se srušio nakon posla i preminuo netom prije dočeka. Vijest o incidentu prenijeli su nacionalni mediji, što je pokrenulo žustru javnu raspravu o uvjetima rada u tom sektoru. PDD je odustao od ugovora o sponzorstvu pod pritiskom javnosti.
A onda se u rujnu 2022. PDD probio na američko tržište lansiranjem aplikacije Temu. Ime aplikacije izgovara se kako se i piše, a dolazi od slogana „Udružite se, snizite cijene“ (engl. Team up, price down), korporativne mutacije izvornog slogana tvrtke Pinduoduo. Tvrtka nije morala dugo čekati na novu priliku za oglašavanje, jer uslijedio je američki Super Bowl – u Kini ponekad opisivan i kao „američki Spring Festival Gala“. Temu je u svojem prvom oglasu, emitiranom samo nekoliko mjeseci nakon lansiranja aplikacije, milijunima Amerikanaca predstavio nevjerojatno niske cijene i prepoznatljive narančaste kutije. Temu se izdvajao od drugih reklama koje se emitiraju tijekom Super Bowla, po tome što je reklamirao smiješno jeftine proizvode i u reklami nisu bile prisutne slavne osobe. Prema izjavama osobe upoznate sa strategijom tvrtke koja je željela ostati anonimna jer nisu ovlašteni javno raspravljati o takvim temama, marketinški tim smatrao je da bi angažman slavne osobe bio samo bacanje novca te da će ljudi preuzeti aplikaciju iz radoznalosti.
Američki trgovci u početku su podcijenili novopridošlicu, smatrajući da je riječ o novoj verziji Wisha, još jedne platforme koja se oslanjala na uvoz jeftine kineske robe i koja je propala zbog loše kvalitete robe i dugih rokova isporuke – u nekim slučajevima dostava je kasnila čak mjesec dana. Sunu je bilo jasno da će Temu morati osigurati bržu isporuku od Wisha i bolju kvalitetu proizvoda kako bi zadržao ugled. Uzor je pronašao u Sheinu, kineskoj trgovini brze mode koja je uspješno skratila vrijeme dostave u SAD-u na tjedan dana i zaludila američke tinejdžerice jeftinom odjećom. Temu je otvorio skladišta u kineskoj provinciji Guangdong (gdje se proizvodi velik dio odjeće za globalno tržište) i gradu Yiwuu, poznatom po proizvodnji jeftinog nakita, božićnih ukrasa i slične robe. Sun je osobno čitao svaku pritužbu kupaca tijekom prve godine rada Temua kako govori osoba upoznata s tom navikom Suna, a koja je tražila da ostane anonimna jer su njihovi razgovori bili privatni.
Temu je prošle godine kupio još više oglasa tijekom Super Bowla, čime je učvrstio svoj položaj u američkom mainstreamu i tako minutu i pol bio predmet ismijavanja u programu humoristične emisije Saturday Night Live (gosti su predlagali nove slogane za trgovinu, poput „Napravljeno bez prisilnog rada“ i „Sadržava minimalnu količinu olova“). PDD je s Temuom krenuo u globalni pohod – nakon Sjeverne Amerike tvrtka se proširila Australijom i Novim Zelandom pa Europom i drugim dijelovima Azije, uključujući Japan i Filipine. Prema Appleovim podacima, najpreuzimanija aplikacija za iPhone u 24 zemlje tijekom 2024. bila je Temu. Sun je očito uspio pronaći „zaboravljene potrošače“.
„Neki kažu da ne treba kupovati na Temuu, ali Amazon doslovno prodaje potpuno iste proizvode po dvostrukim i trostrukim cijenama.“
Alisha Sholtis jednog je dana na Facebooku ugledala oglas za mini verziju nagradnog automata sa štipaljkom koji izbacuje bombone i plastične figurice. Nikad prije nije čula za Temu, ali činilo joj se da je 10 dolara (devet eura) dobra cijena pa je preuzela aplikaciju i naručila igračku. Neke bi bilo strah upisati podatke s kreditne kartice u nepoznatu aplikaciju, ali Sholtis nije oklijevala. „Ja uvijek prvo napravim pa tek onda postavljam pitanja“, priznaje.
Kad je igračka stigla, Sholtis je snimila svoj Temu haul i objavila ga na TikToku. Video je postao viralan, a Sholtis je pokrenula novu karijeru i razvila ovisnost o impulzivnoj kupnji. Sholtis živi u gradu Davisonu u saveznoj državi Michigan, sat vremena autom od Detroita. Prije nego što je postala influencerica, radila je kao medicinska sestra, a danas snima videe u kojima pokazuje što je sve kupila na Temuu. Njezine objave dosežu i po tri milijuna pregleda.
Alisha Sholtis snima svoj Temu haul u svojem domu u Davisonu, Michigan | Ross Feighery za Bloomberg Businessweek
Tridesetosmogodišnja Sholtis pretura po svojoj kući kako bi pokazala bocu za vodu nalik na bocu proizvođača Stanley (proizvođač: Meoky), dječje tenisice i buket umjetnog cvijeća, sve kupljeno na Temuu. Snimila je niz popularnih videa koji prikazuju kako proizvode s Amazona pronaći na Temuu po puno nižim cijenama. Snimila je i cijelu seriju videa u kojima pokazuje krivotvorene ručne torbe koje je kupila za 20 dolara (18,5 eura), od imitacija torbi Marc Jacobsa do popularnih plastičnih torbi brenda Bogg. „To je potpuno ista stvar“, šapne ona. „Na njima samo nedostaje naziv.“ Ona odbacuje ideju da su Temu i Shein loši samo zato što su Kinezi. „Neki ljudi kažu da ne biste trebali kupovati na Temuu, ali Amazon prodaje doslovno potpuno isti proizvod po dvostrukoj ili trostrukoj cijeni.“
No, to baš nije istina. U mnogim slučajevima oglasi na Temuu i Amazonu sadržavaju potpuno iste fotografije, s istim modelima u istim pozama, ali Temu nudi proizvode po puno nižim cijenama. Međutim, događa se da su proizvodi često potpuno različiti. Bloomberg Businessweek naručio je odjevne predmete – sakoe, košulje, džempere i slično u vrijednosti od više stotina eura od oba trgovca, ali pokazalo se da su proizvodi s Temua većinom bili izrađeni od poliestera i drugih jeftinih tkanina. Tako je ženska kratka majica, od mješavine pamuka, poliestera i elastina, naručena od Amazona meka na dodir, dok je ista takva majica kupljena na Temuu po upola nižoj cijeni, u potpunosti od poliestera i podsjeća na jeftini nogometni dres.
Zbog ogromnog broja istih, odnosno gotovo istih proizvoda dostupnih na internetu, sama definicija krivotvorine danas je u pitanju. Razmotrimo slučaj Nicholasa Widmanna, inženjera strojarstva koji je osmislio Krak’in – pomagalo za brzo ispijanje piva iz limenke u obliku ptičjeg kljuna. Prema promotivnim materijalima, Krak’in pomagalo za brzo ispijanje sigurniji je način za otvaranje limenke od otvaranja ključem ili zubom. Widmann je svoj izum prodavao po cijeni od 20 dolara (18,5 eura), a 2022. doživio kratkotrajan uspjeh kad su studenti za vrijeme proljetnih praznika počeli objavljivati videe kako na pješčanim plažama ispijaju pivo uz pomoć njegova dodatka. No, u roku od godinu dana, na Temuu su se pojavile kopije koje su se prodavale za svega 1,69 dolara (oko 1,5 eura). Odjednom su se na TikToku svjedočanstva dotad zadovoljnih korisnika zamijenila objavama u kojima navode kako su se glupo osjećali plativši 20 dolara za nešto što se na Temuu prodaje po deset puta manjoj cijeni. Widmann je tužio Temu, što je još jedna u nizu od barem tridesetak tužbi podnesenih u SAD-u protiv Temua zbog povrede intelektualnog vlasništva. U travnju 2024. postignuta je nagodba, no obje strane odbile su komentirati slučaj i uvjete nagodbe.
Temu navodno ima automatizirani sustav za označavanje mogućih krivotvorina, aktivno zapošljava osoblje koje ručno pregledava oglase, a u rujnu 2023. tvrtka je pokrenula sustav za prijavu kršenja prava intelektualnog vlasništva. „U Temuu se snažno zalažemo za zaštitu prava intelektualnog vlasništva i osiguravanje sigurne trgovine, kako za proizvođače tako i za potrošače“, navodi glasnogovornik tvrtke u izjavi.
Krivotvorine nisu novi problem na internetu. Redom, od Alibabe, Amazona, eBaya do Wisha, svi su prošli kroz razdoblja nadzora i provođenja mjera kako bi umirili proizvođače i regulatorna tijela, ali se lažnjaci i dalje uspješno prodaju na njihovim platformama. Zbog vrtoglavog rasta Temua problem krivotvorina postat će još izraženiji, ali to nije nova pojava, smatra Robert Freund, odvjetnik iz Los Angelesa specijaliziran za internetsku trgovinu. „Temu je samo još jedno mjesto na kojem se to događa u velikim razmjerima“, dodaje. Ipak, Europska unija pokrenula je istragu protiv Temua u listopadu, a američki zakonodavci tumače prodaju kineskih krivotvorina kao opravdan razlog za reviziju pravila de minimis temeljem, iako je pitanje zapelo u Kongresu.
U Amazonu su počeli shvaćati Temu toliko ozbiljno da su prošle godine počeli s radom na imitaciji pod nazivom Haul. Kad korisnik dodirne gumb u Amazonovoj aplikaciji, otvara se trgovina unutar trgovine u fluorescentnim bojama, ljubičastoj i žutoj, s brojačima koji oglašavaju sniženje od 50 posto na sve proizvode. U ponudi je već poznati asortiman džempera, kuhinjskih lopatica i masažera za vlasište. Mnogi prodavači nalaze se u Kini i šalju svoje narudžbe u inozemstvo koristeći pravilo o necarinjenju de minimis. Haul se ipak ne može mjeriti po brzini s Temuom, jer dostava ipak potraje jedan do dva tjedna.
Neki od proizvoda sa Sholtisovih Temu haulsa | Ross Feighery za Bloomberg Businessweek
Temuov uspjeh ne predstavlja egzistencijalnu prijetnju Amazonu. Prema podacima analitičke kuće Earnest Analytics, najveću štetu pretrpjele su trgovine za hobiste, trgovine umjetničkih i ručno izrađenih proizvoda te diskontni lanci kao što su Dollar General i Dollar Tree. Druga američka poduzeća nastoje preslikati neke od Temuovih novina, prvenstveno otvaranjem skladišta za pakiranje narudžbi u Kini ili Meksiku otkud ih šalju pojedinačno u SAD bez plaćanja carine, otkriva Derek Lossing, osnivač tvrtke za savjetovanje u logistici Cirrus Global Advisors. Za posljedicu imamo zatvaranje radnih mjesta u američkim centrima za slanje narudžbi gdje satnice prelaze 20 dolara (18 eura), a otvaranje radnih mjesta u Kini gdje satnica radnika iznositi pet dolara (4,5 eura), kao što je bio slučaj s industrijskim pojasom SAD-a sredinom 20. stoljeća i premještanjem proizvodnje u zemlje s jeftinijom radnom snagom. „Kako inače ostati konkurentan kad ljudi kupuju dva para traperica za 13 dolara (12 eura) s dostavom izravno iz Kine?“, pita se Lossing. „Jednostavno, Amerika u svemu tome mora nešto izgubiti.“
De minimis pravilo bilo je marginalno pitanje u SAD-u prije pojave aplikacija Temu i Shein. Kim Glas radila je u Ministarstvu trgovine za vrijeme Obame, a u vrijeme Bidenova mandata imenovana je članicom Komisije za američko-kineska ekonomska i sigurnosna pitanja, povjerenstvo od 12 članova koje Kongresu svake godine podnosi izvješća o trgovinskim odnosima dviju zemalja. Komisija je u studenom 2024. objavila izvješće od 800 stranica u kojem detaljno opisuje prijetnju koju Temu i slične platforme predstavljaju za američko gospodarstvo i javnu sigurnost. Jedna od ključnih preporuka bila je ukidanje pravila de minimis. „Bez zatvaranja te rupe u zakonu dodatne carine samo će pogoršati probleme koje Trump pokušava riješiti“, smatra Glas, koja je ujedno predsjednica i glavna izvršna direktorica Nacionalnog vijeća udruženja u tekstilnoj industriji. „Doći će do lavine paketa iz Kine kakvu dosad nismo iskusili.“
Trumpove carine u kombinaciji s promjenama u potrošačkim navikama uslijed pandemije, a oboje se pokazalo prilično trajnim, dovodi do vrtoglavog rasta broja malih paketa koji ulaze u SAD prema pravilu de minimis. Taj broj porastao je s 400 milijuna paketa u 2018. na 1,4 milijarde u 2024., pri čemu ih većina dolazi iz Kine. U istom razdoblju broj pošiljki koje su poslane u SAD tradicionalnim kanalima porastao je za manje od 10 posto. „To je postalo trgovinska noćna mora“, dodaje Glas. „To je način da se izbjegnu kontrole, usklađenost s propisima o sigurnosti potrošača i plaćanje carina.“
Svjesni opasne političke klime, u Temuu uvode dodatne mjere kojima nastoje smanjiti rizike. Krajem prošle godine prodavačima je ponuđena mogućnost da sami isporučuju svoje proizvode i skladište ih u vlastitim ili unajmljenim skladištima u SAD-u, kaže glasnogovornik. Tvrtka isto tako sklapa ugovore s logističkim poduzećima u SAD-u kako bi ubrzalo isporuke i smanjilo ovisnost tvrtke o pravilu de minimis. Prema navodima osobe upoznate s poslovanjem tvrtke, otprilike polovina proizvoda koje Amerikanci naruče s Temua trenutačno se šalje iz skladišta unutar zemlje. Međunarodni rast postao je posebno važan za Temuovu matično društvo s obzirom na to da poslovanje na domaćem tržištu pati uslijed kineske gospodarske krize. Revizija američke trgovinske politike predstavljala bi poražavajući udarac za tvrtku.
Najdjelotvorniji način da se postignu promjene na američkom tržištu bila bi izmjena zakona, ali to Kongresu dosad nije pošlo za rukom. Druga je mogućnost regulacija tržišta. Pred kraj Bidenova mandata Bijela kuća predložila je pravila za uklanjanje „porezne rupe“ u carinskom zakonu kojim bi se uvela dodatna obveza deklariranja za pošiljke koje se šalju u SAD na temelju de minimis pravila. Američka carinska i granična uprava službeno je pokrenula postupak donošenja propisa 13. siječnja, tjedan dana prije nego što je Trump preuzeo dužnost.
Trump, koji nema puno strpljenja za regulatore, pronašao je način da preskoči takve sitnice. Carine koje je uveo 1. veljače uključivale su i suspenziju pravila de minimis, navodeći kao glavni razlog uvoz fentanila, iako će to jednako pogoditi i Temu. Uključivanje suspenzije u izvršnu naredbu predsjednika omogućuje bržu provedbu promjena nego kada se promjene uvode putem regulatornih tijela ili Kongresa, ali je ujedno podložnija pravnim izazovima. Kako bi došao do točke provedbe, Trump je ipak u međuvremenu morao vratiti staro pravilo o de minimisu kako bi službenici imali vremena za prilagodbu. Njegov plan za uvođenje carina Kanadi i Meksiku, koji je trenutačno na čekanju, sadržava sličnu odredbu o pravilu de minimis.
Promjena pravila de minimis politički je rizičan potez kao što je i uvođenje novih carinskih nameta. Jedno i drugo za posljedicu imaju porast cijena za potrošače. Prema rezultatima ankete marketinške tvrtke Omnisend, više od polovine Amerikanaca strahuje da će zbog carina porasti cijene kineskih proizvoda, a 42 posto ih se protivi dodatnim nametima. Iako Trump želi ostaviti dojam odlučnosti po pitanju Kine, istovremeno želi zadržati zadovoljstvo birača, a mnogi Amerikanci jednostavno vole dobre cijene, bez obzira na podrijetlo robe.
Čak i Sholtis, obožavateljicu Temua, more dvojbe. Tijekom intervjua koji je dala neposredno nakon izbornog dana na njezinu travnjaku još je stajao transparent s natpisom „Trump Vance 2024.“ „Osjećam se pomalo krivom što naručujem sve te imitacije jer sada malo više volim podržavati američka poduzeća“, kaže ona. „Živimo u teškim vremenima, čovječe.“
--- Uz pomoć Spencera Sopera, Zheping Huanga i Claire Che s Luz Ding.
.webp){kind=icon}
