.webp){kind=icon}
Tesla Inc. ove godine naizgled neprestano nešto petlja sa svojim cijenama. Prvo ih drastično smanji, da bi ih onda ponovo podigla. U čemu je caka?
Generalni direktor Elon Musk rekao je da je voljan da da prednost rastu u odnosu na profit, stav koji je neke investitore učinio opreznim i iznervirao više od nekoliko kupaca koji su kupovali prije sniženja.
Ovdje su u igri brojni faktori i nedostatak konsenzusa o tome da li sve to predstavlja poremećaj na tržištu ili očaj. Evo šta treba da znate:
Tesla ima strategiju plutajuće cijene
Godinama je Teslin najjeftiniji automobil pažljivo pratio prosječan iznos koji američki potrošači plaćaju za nova vozila. Početnu cijenu Modela 3 i prosječnu cijenu novog vozila razdvaja samo oko 300 dolara.
Kada je ova limuzina krenula u proizvodnju 2017. godine, Musk se hvalio cijenom od 35.000 dolara koja je skoro potpuno preslikavala prosjek od 34.944 dolara koliko se plaćalo za novo vozilo u to vrijeme. Pet godina i jedan nalet inflacije kasnije, Model 3 ima početnu cijenu od 46.990 dolara, naspram 47.681 dolara, koliko se sada plaća za novo vozilo u SAD.
Kretanje cijene Modela 3 i Modela Y u odnosu na prosječnu cijenu novog vozila u SAD / Bloomberg
Ova strategija promjenljivih cijena jedinstvena je među automobilskim kompanijama, a omogućilo ju je Muskovo odbacivanje dvovjekovne tradicije. Prvo, on je izbjegao model koji uključuje ovlašćene zastupnike, tako stavljajući konačnu cijenu u ruke same kompanije. Drugo, prekršio je prećutno pravilo o postavljanju cijena modela na početku svake godine, koje se zatim uglavnom ne mijenjaju.
Međutim, početkom ove godine, Model 3 je počeo drastično da se odvaja od prosječnih cijena vozila. Možda je još strašnije to što je cijena sportskog terenskog vozila Model Y pala sa početnog nivoa koji je za skoro 20.000 dolara iznad prosječne na nivo ispod industrijskog prosjeka.
Tesla ima prostora za povećanje
Iako zvuči kontradiktorino, Tesla smanjuje cijene ali ne iz nemoći.
Ako ne računamo kineski BYD Co, nijedan proizvođač automobila nije ni blizu obima proizvodnje električnih automobila kakav ima Tesla. Veliki obim proizvodnje kompanije u samo nekoliko modela za Teslu znači neuporedivi kapacitet skaliranja. Sa proizvodnim inovacijama poput jednodjelnih struktura vozila do jednostavnijih baterija, Tesla i dalje smanjuje troškove.
Rivali kao što su Rivian Automotive Inc. i Lucid Group Inc. daleko su od profitabilnosti, a isto se može reći i za Ford Motor Co. i druge koji pokušavaju da unaprijede svoju proizvodnju električnih vozila.
Tesla takođe posjeduje poprilično velike zalihe gotovine a kompanije je isplatila oko 10 milijardi dolara duga u posljednje tri godine.
Tesla se nosi sa manjom potražnjom
Naravno, visok proizvodni kapacitet predstavlja dvosjekli mač. Sjajno ga je imati kada ekonomija buja i potražnja je velika, ali nije tako dobar u vremenima turbulencija.
U drugoj polovini prošle godine Tesla je pravila desetine hiljada vozila više nego što je isporučivala svakog kvartala. Blogovi u kojima se objedinjuju kompanijske liste vozila pokazuju da zalihe nastavljaju da rastu.
Zalihe od 15 dana su relativno zdrave po standardima automobilske industrije, a upravo toliko je Tesla prijavila za prvi kvartal. Međutim, kretanje samog pokazatelja (najviši nivo od početka pandemije, čak i nakon svih nedavnih smanjenja cena) nije ohrabrujuće.
Odnos početne cijena Modela 3 (zelena linija) i Modela Y (siva linija) i cijene prosječnog novog automobila u SAD (bijeli stubići) / Bloomberg
"Tesla očigledno prelazi sa ograničene ponude (gdje obim isporuke i cijene rastu u skladu sa proizvodnim kapacitetom) u ograničenu potražnju (gdje cijene padaju da bi stimulisale potražnju, a proizvodnja nadmašuje broj isporučenih vozila)", rekao je početkom maja Toni Sacconaghi, analitičar u Bernsteinu, koji je tada akciji Tesle dao rejtijng "prodaj".
Sam Musk je oglasio uzbunu zbog rizika od recesije. Tokom razgovora na Twitteru krajem prošle godine, nazvao je više kamatne stope i manju potražnju za skupim artiklima poput automobila "dvostrukim problemom", i rekao da pred kompanijom stoji izbor.
"Da li želite da povećate obim proizvodnje, u kom slučaju morate da prilagodite cijene naniže? Ili želite da rastete nižom stopom ili stagnirate?" upitao je Musk, retorički. "Moja izbor bi prije bio da rastemo što je brže moguće, a da kompaniju ne izložimo riziku", dodao je.
Dinamične cijene su možda novo normalno
Dok su nezadovoljni vlasnici Tesle preplavili izložbene salone u Kini početkom ove godine zbog smanjenja cijena, nije bilo jasnih znakova da su klijenti i dalje gnijevni na kompaniju.
Drugi proizvođači takođe razmatraju Muskov pristup. Kako potražnja za električnim vozilima raste i etablirani proizvođači jure za Teslom, proizvođači automobila, uključujući Ford i Volvo Car AB, počinju da se kreću ka centralizovanijoj kontroli prodaje i cijena električnih vozila. Ford je, na primjer, tri puta prošle godine promijenio predloženu maloprodajnu cijenu svog novog električnog pikapa, F-150 Lightning.
"Morate biti u mogućnosti da brzo promenite cijenu", rekao je generalni direktor Forda Jim Farley novinarima prošlog mjeseca. "Ovo je konkurentno tržište, a neki brendovi će prije zaštititi rast od profitabilnosti."
