E-trgovina u regiji: AI donosi rast, ali logistika ostaje ključ opstanka

E-trgovina u Evropi doživljava snažan rast. Očekuje se da će internet prodaja premašiti 565 milijardi eura do 2029. godine, u poređenju s 389 milijardi u 2024. godini, pokazalo je istraživanje konsultantske kuće Forrester. Sektor e-trgovine činit će gotovo 21 posto ukupne maloprodaje u Evropi. Snažna ekspanzija prisutna je i u zemljama Adria regije, gdje više od polovine narudžbi često dolazi preko pametnih telefona.

Pored personaliziranog iskustva kupovine, koje ostaje imperativ trgovaca, u narednom periodu najveći izazov i prilika bit će logistika: brza i besplatna dostava, fleksibilne opcije preuzimanja i povrata robe, kao i sigurnost online kupovine. Sve to ubrzano postaje standard koji kupci zahtijevaju. E-trgovina na Zapadnom Balkanu brzo raste, ali postoje razlike u razvoju: Hrvatska i Slovenija prednjače po tehnološkoj sofisticiranosti i sigurnosti, dok Srbija, Bosna i Hercegovina i Sjeverna Makedonija i dalje rade na jačanju infrastrukture i povjerenja kupaca u internet kupovinu.

Pet marketplacea u pet godina u Srbiji

Tržište e-trgovine u Srbiji znatno se promijenilo u posljednjih pet godina, a pandemija je dodatno ubrzala tranziciju, kaže za Bloomberg Adriju Ivan Tanasković, izvršni direktor Ecommerce Asocijacije Srbije. "Prije pet godina u Srbiji nije postojao nijedan marketplace, a danas ih je pet", ističe. Dodaje da je Temu, kao prvi veliki globalni igrač, probio barijere na tržištu i dodatno ubrzao prihvatanje kartičnih plaćanja.

Istraživanje Ecommerce Asocijacije, provedeno na 3.500 ispitanika, pokazalo je da bi 81 posto potrošača koristilo nove oblike plaćanja kada bi oni bili dostupni. "Jedan od tri glavna razloga za odustajanje od kupovine je nedostatak opcija plaćanja – što više mogućnosti imate, to je veća konverzija", navodi Tanasković.

Nove opcije poput "buy now, pay later" mogle bi se pojaviti nakon 1. januara 2026, kada stupe na snagu izmjene Zakona o bankama i uvede se open banking. Tanasković tvrdi da je Srbija lider Zapadnog Balkana po razvoju e-trgovine i logistike. Prema podacima Zavoda za statistiku, 14 posto građana koji nikada ranije nisu kupovali online počelo je to raditi u posljednje tri godine, što je najveći rast u protekloj deceniji.

Ipak, izazovi ostaju, posebno na međunarodnim tržištima. Samo 11,6 posto srpskih e-trgovaca izvozi svoje proizvode. Ključni problemi su visoki troškovi dostave i manjak informacija, pa Tanasković ističe da je potrebna snažnija saradnja tržišnih aktera i bolja organizacija privrede.

AI prilika i rizik u Hrvatskoj 

E-trgovina u Hrvatskoj bilježi snažan rast, ali s novim prilikama dolaze i novi rizici. Dok se trgovci prilagođavaju sve sofisticiranijim potrebama kupaca, dva fenomena se ističu: nezaustavljiv prodor vještačke inteligencije, koja postaje ključan alat za opstanak na tržištu, i sve naprednije online prevare koje koriste istu tehnologiju za krađu podataka. O ključnim trendovima za Bloomberg Adria TV govorio je Marcel Majsan, predsjednik udruženja eCommerce Hrvatska, upozoravajući trgovce i kupce na izazove digitalnog doba.

 

Ako postoji jedan trend koji danas definira e-trgovinu, to je vještačka inteligencija, ističe Majsan. Ono što je donedavno bilo rezervirano samo za tehnološke gigante poput Amazona, sada je dostupno i malim i srednjim trgovcima, a primjena postaje presudna za konkurentnost. "Vještačka inteligencija pomaže trgovcima u pisanju opisa proizvoda, određivanju cijena, korisničkoj podršci, ali i u još jednoj ključnoj stvari – personalizaciji ponude", kaže Majsan. Upravo personalizacija – sposobnost web-shopa da kupcu ponudi tačno ono što traži u pravom trenutku i na pravom kanalu – postala je najveća konkurentska prednost.

Međutim, isti alati omogućuju i zloupotrebe. "Pomoću AI-ja i klinac može napraviti lažan web-shop i ukrasti vam podatke", upozorava Majsan, dodajući da je edukacija potrošača ključna. Njegov savjet: prije svake kupovine provjeriti podatke o kompaniji, recenzije i prisutnost brenda na društvenim mrežama.

Rast u Sloveniji usporava, konkurencija raste

E-trgovina u Sloveniji posljednjih godina bilježi snažan rast, naročito nakon pandemije, a danas oko tri četvrtine Slovenaca kupuje putem interneta. Broj kompanija koje prodaju online raste, ali slovenski e-trgovci suočavaju se sa snažnom konkurencijom, kako domaćom, tako i stranom, posebno kineskom. Sve veći dio online potrošnje odlazi u inozemstvo, a potrošnja kod stranih trgovaca približava se domaćoj.

Najpopularnije kategorije kupovine uključuju odjeću i obuću, elektroniku, kućne aparate i kozmetiku. Kako je za emisiju Start na Bloomberg Adria TV rekao Mark Kralj, direktor najvećeg slovenskog online-trgovca Mimovrste i hrvatskog Mall.hr, Slovenija bilježi "stabilan godišnji rast između pet i osam posto". To je nešto sporije nego na stranim tržištima, što je djelimično posljedica zasićenosti domaćeg tržišta.

 

Kralj napominje da troškovi rada rastu, pa trgovci ulažu značajna sredstva u zadržavanje zaposlenih, posebno kroz edukaciju. Velike kompanije dominiraju u slovenskoj e-trgovini, dok manji igrači tek djelimično pronalaze prostor na tržištu. "Kod kineskih trgovaca slovenskim i evropskim kolegama najviše smetaju nepoštene prakse, ali se borimo lokalnim garancijama, lakim povratima i kvalitetnijom ponudom", kaže Kralj.

Neiskorišten potencijal u BiH

E-commerce tržište u Bosni i Hercegovini posljednjih godina raste ubrzano, ali se i dalje suočava s brojnim izazovima, od ograničene logistike i digitalne pismenosti do povjerenja kupaca u sigurnost online transakcija. Dok globalni trendovi sve više naglašavaju mobilnu kupovinu i integraciju s društvenim mrežama, domaće platforme tek pokušavaju uhvatiti priključak.

 

"Najveći izazov ostaje logistika – dok u regiji vidimo brzu i efikasnu dostavu, u BiH je ona još uvijek spora i nepouzdana, što direktno utječe na iskustvo kupaca. Povrh toga, potrošači i dalje zaziru od kartičnih plaćanja i radije biraju plaćanje pouzećem", ističe sagovornik Bloomberg Adrije. Dodaje da će se tržište razvijati tek uz jačanje digitalne pismenosti, ulaganja u nove logističke modele i veću zaštitu prava potrošača. "Tek tada možemo govoriti o e-commerce sektoru kao ozbiljnom motoru rasta u BiH."

Rast ispod prosjeka EU u Sjevernoj Makedoniji

Online kupovina u Sjevernoj Makedoniji kontinuirano raste i prošle godine je dosegla 63 posto korisnika interneta. To je više nego u BiH (50 posto), ali ispod Srbije (65 posto), Hrvatske (70 posto) i Slovenije (72 posto).

"Međutim, regija i dalje zaostaje za evropskim prosjekom od 77 posto, što govori o velikom neiskorištenom potencijalu i izazovima koji su pred nama kako bismo postigli punu konvergenciju s tržištima EU", kaže Nina Angelovska Stankov, predsjednica Udruženja za elektronsku trgovinu Sjeverne Makedonije i Balkanskog saveza za elektronsku trgovinu.

 

Prema njenim riječima, najčešća kupovina odnosi se na odjeću, obuću i modne dodatke, dok većina kupaca i dalje preferira plaćanje gotovinom prilikom isporuke.