Tokom pandemije, milioni ljudi širom svijeta prvi put su masovno počeli kupovati putem interneta. Vjerovatno je i većina nas tada barem jednom naručila nešto što ranije nikada ne bi. Online prodavci su u tom periodu važili za najveće dobitnike krize, a njihove akcije dostizale su historijske maksimume. Međutim, samo nekoliko godina kasnije, mnoge od tih kompanija suočile su se sa snažnim padom vrijednosti.
Zašto je došlo do pandemijskog buma u e-commerce (online trgovina) sektoru, šta je dovelo do kasnije korekcije i jesu li pojedine kompanije danas potcijenjene?
Pandemijski bum - savršena oluja za rast e-commerce sektora
Prije svega, fizička kupovina je praktično bila blokirana. Zatvoreni tržni centri, ograničeno radno vrijeme prodavnica i strah od kontakta s drugim ljudima primorali su potrošače da potraže alternativu. Za mnoge je online kupovina tada bila jedina realna opcija, a ne samo pitanje lične preferencije. Ljudi koji ranije nisu naručivali preko interneta prvi put su to učinili i brzo shvatili da je proces jednostavan, brz i često jeftiniji od odlaska u prodavnicu, iako su u normalnim uslovima i dalje preferirali fizičku kupovinu.
Istovremeno, pandemija je drastično promijenila način života. Milioni su prešli na rad od kuće, škole su bile zatvorene, a društveni život ograničen. Veliki dio svakodnevice preselio se na internet, što je dovelo do veće izloženosti reklamama i digitalnim ponudama, podstičući impulsivnu i nekontroliranu kupovinu.
Istovremeno, došlo je do snažne promjene u ponašanju investitora. Tržišta su pandemiju vidjela kao prekretnicu i početak trajnog prelaska u digitalnu ekonomiju. Online trgovci su percipirani kao glavni dobitnici, zbog čega su investitori bili spremni finansirati njihov agresivan rast.
Bloomberge
Pojačan priliv kapitala omogućio je kompanijama da ulažu u logistiku, marketing, IT sisteme i korisničko iskustvo. Mogle su nuditi besplatnu dostavu, lake povrate i popuste, dok je profit bio odgođen. U takvom okruženju, rast prodaje postao je važniji od dugoročne održivosti poslovanja.
Dodatni faktor bio je i psihološki efekt pandemije. Ljudi su, uslijed neizvjesnosti, tražili emocionalno rasterećenje kroz kupovinu, koja je često služila kao zamjena za putovanja i izlaske. Sve ove sile djelovale su istovremeno i stvorile eksploziju rasta koja je izgledala kao početak nove ere.
Rast pozajmljen iz budućnosti - normalizacija i povratak realnosti
Međutim, taj rast nije bio u potpunosti prirodan. Veliki dio potrošnje bio je "pozajmljen iz budućnosti" - ljudi su tokom pandemije kupovali više nego što bi inače. Kada su prodavnice ponovo otvorene, život se normalizirao, a kamate porasle, pokazalo se da je dio tog rasta bio privremen. Ono što je tokom COVID-a djelovalo kao trajna revolucija, kasnije se pokazalo kao izuzetno povoljan, ali jednokratan ciklus.
Upravo zato je razumijevanje tog perioda ključno za sagledavanje daljnjeg poslovanja online prodavnica, jer pandemija nije stvorila trajno profitabilne biznise, već je privremeno povećala obim prodaje pod vanrednim okolnostima. Zbog toga se cijene akcija mnogih online trgovaca i dalje nalaze u silaznom trendu, pošto su investitori shvatili da se u normalnim uslovima rast nije zadržao na očekivanom nivou. Iako je online kupovina i dalje dio svakodnevice, ona više nema isti intenzitet kao tokom pandemije, jer su potrošači postali racionalniji, selektivniji i teži za privlačenje, uprkos razvoju personaliziranog oglašavanja i ciljanog marketinga.
Bloomberge
Nakon što je pandemijski talas prošao, a tržište se vratilo u realnije okvire, iako su neke kompanije naglo pale, iza tog pada nisu uvijek stajali loši poslovni rezultati, već prije svega korekcija pretjeranih očekivanja iz COVID perioda. Među kompanijama koje su najbolji primjer tog procesa izdvajaju se JD.com, Chewy i Zalando.
JD.com - operativna snaga uprkos padu sentimenta
JD.com je tokom pandemije doživio snažan rast, ali je vrhunac tržišne vrijednosti ostao vezan za period 2020. i 2021. godine. Nakon toga, akcija je ušla u silazni trend pod utjecajem slabijih očekivanja investitora, slabljenja potrošnje i geopolitičkih tenzija. Ipak, poslovni rezultati ne prate taj negativni sentiment, što se vidi i na osnovu činjenice da su prihodi u odnosu na pandemijski period porasli za oko 80 posto, što odgovara prosječnoj godišnjoj stopi od 12,4 posto i danas premašuju 180 milijardi dolara godišnje. Kompanija raspolaže snažnim slobodnim novčanim tokom i razvijenom logističkom infrastrukturom, što joj omogućava stabilan razvoj bez dodatnog zaduživanja. Uprkos padu cijene akcije, JD.com je operativno snažniji nego tokom pandemijskog vrhunca.
Chewy i Zalando - stabilizacija nakon euforije
Sličan obrazac vidljiv je i kod američke kompanije Chewy. Tokom pandemije, rast broja vlasnika kućnih ljubimaca doveo je do eksplozije potražnje i visokih očekivanja investitora. Kada se rast normalizirao, akcija je naglo pala. Međutim, Chewy se uspio prilagoditi novim uslovima, prešavši iz faze agresivne ekspanzije u fazu stabilizacije. Danas posluje profitabilno, ostvaruje snažan slobodan novčani tok i ima veliku bazu lojalnih korisnika zahvaljujući modelu pretplate, što poslovanju daje stabilnost i predvidivost.
Treći primjer predstavlja Zalando, vodeći evropski online prodavac modne robe. Tokom pandemije, zatvaranje prodavnica omogućilo mu je ubrzan rast, dok su povratak potrošača u fizičku kupovinu, inflacija i pad kupovne moći nakon 2021. negativno utjecali na rezultate. Kompanija se suočila s pritiskom na marže, ali je kroz racionalizaciju poslovanja uspjela stabilizirati novčane tokove i unaprijediti profitabilnost tokom posljednje dvije godine. Danas se sve više pozicionira kao platforma koja povezuje brendove, logistiku i krajnje kupce.
Od pandemijskog hajpa do održivih valuacija
Zajedničko za sve tri kompanije jeste to što su tokom pandemije bile simbol digitalne transformacije, zbog čega su njihove valuacije dostigle ekstremne nivoe. Nakon normalizacije tržišta uslijedila je snažna korekcija. Ipak, za razliku od mnogih slabijih konkurenata, JD.com, Chewy i Zalando su očuvali finansijsku stabilnost i prilagodili poslovne modele realnijim uslovima.
Njihov današnji pad u odnosu na pandemijski maksimum prije svega odražava povratak na održivije valuacione nivoe. JD.com i Zalando se trenutno trguju uz diskont u odnosu na prosjek industrije, čiji je multiplikator cijene u odnosu na zaradu (P/E) oko 26,9, dok se njihove akcije trguju po P/E od približno 10 i 22, što sugerira repricing, a ne strukturno slabljenje biznisa. U okruženju viših kamatnih stopa i racionalnijih potrošača, dugoročni uspjeh sve više zavisi od operativne efikasnosti i kvaliteta poslovnog modela, a upravo u tome leži potencijal ovih kompanija kao zrelih digitalnih trgovaca sposobnih da funkcioniraju i van vanrednih okolnosti.
.
.webp){kind=icon}
