Čak i u najboljim vremenima, luksuzna moda je nezgodan biznis. Proturječnost u samom srcu ove uglavnom evropske industrije - njeni proizvodi imaju visoke cijne jer se navodno smatraju rijetkim ili posebnim, ali se istovremeno proizvode u industrijskim razmjerama i prodaju u svakom kutku svijeta - uvijek prijeti da se uruši sama u sebe. To važi čak i ako su dvije decenije rasta učinile da čitava ideja djeluje mnogo stabilnije nego što bi možda trebalo. Sada je ta krhkost potpuno ogoljena.
Još 2023. godine lako je bilo pomisliti da će dobra vremena trajati zauvijek. Te godine je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, najveći i najmoćniji modni konglomerat na svijetu, koji posjeduje brendove poput Louis Vuitton i Dior, ostvario više od 86 milijardi evra prihoda - najveći rezultat u istoriji kompanije i više od 50 odsto rasta u odnosu na samo četiri godine ranije. Industrija je bila zatrpana novcem imućnih ljudi širom svijeta, čiji su se štedni računi tokom pandemije uvećali zahvaljujući neostvarenim putovanjima i nepojedenim degustacionim menijima - da i ne govorimo o naduvanim brokerskim računima, kripto-novčanicima i vrijednostima nekretnina. Ti kupci, gušeći se u dosadi kod kuće, pokazivali su spremnost da kupe gotovo sve što su evropski modni giganti nudili - i po skoro bilo kojoj cijeni.
Louis Vuitton jedan je od vodećih brendova LVMH-a | Ko Tsuchiya/Bloomberg
Luksuzni brendovi su na tu spremnost odgovorili (ili, kako bi same kompanije rekle, na rastuće troškove rada i sirovina) dodatnim i ubrzanim podizanjem cijena, daleko iznad onoga što je većina kupaca mogla da zamisli. Izvještaj HSBC Holdings Plc pokazao je da su cijene luksuzne robe u Evropi u prosjeku porasle za 54 odsto od kraja 2019. do septembra 2024, znatno brže od inflacije. Neki od najtraženijih komada poskupjeli su još više: 2019. godine Chanel Classic Flap torba srednje veličine - jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u istoriji mode - koštala je 5.800 dolara u SAD. Početkom 2025. ista torba koštala bi vas 10.200 dolara.
Do tada su pukotine u fasadi globalne mode postale vidljive. "Luksuz je u smrtonosnoj spirali", napisala je dugogodišnja modna urednica i predavač Katharine Zarella u autorskom tekstu za New York Times, na vrhuncu praznične kupovine 2024. Te godine su i LVMH i Kering SA - drugi veliki modni konglomerat, koji posjeduje Gucci i Balenciaga, između ostalih, zabilježili pad prihoda, a oba su na putu da zabilježe dodatne padove i kada se saberu rezultati za 2025.
Rast je stao iz niza razloga: cijene su bile apsurdne, ali i ideje industrije su postale ustajale, kvalitet mnogih proizvoda opao je dovoljno da kupci to primijete, a kineska ekonomija je posustala, gušeći potrošačku moć kupaca koji su godinama bili najpouzdaniji pokretač rasta evropske mode.
Zatim je izbor Donalda Trumpa donio haos sa carinama, strah od recesije i stagnaciju američkog tržišta rada, što je uplašilo kupce srednjih prihoda u SAD, koje su marketinški stručnjaci luksuznih brendova decenijama pokušavali da ubijede da se s vremena na vrijeme počaste kaiševima sa logotipom od 600 dolara i torbama od 3.000 dolara.
Najveći igrač luksuza bilježi pad. Godišnji prihod LVMH-a, 12 mjeseci zaključno sa septembrom | Bloomberg
Problemi modne industrije ove godine bili su toliko izraženi da je stanje u sektoru postalo tema razgovora i među mladima, čija će podrška biti ključna za budućnost industrije. Na TikTok-u su u SAD postali viralni snimci kineskih proizvođača koji tvrde da razotkrivaju sumnjivo porijeklo evropskih luksuznih proizvoda, dok je u Kini razočaranje evropskim modnim gigantima otvorilo prostor za širenje domaćih luksuznih brendova - neki su, prema nedavnoj analizi podataka Bloomberg News-a, porasli i do 1.000 odsto u posljednje dvije godine. Tekuća istraga italijanskih tužilaca povezala je brendove poput Dior i Armani sa eksploatacijom kineske imigrantske radne snage u tajnim italijanskim radionicama, dajući dodatnu težinu tvrdnji da većina luksuznih proizvoda zapravo i nije tako posebna. (Brendovi o kojima je riječ navode da nisu znali da se njihovi proizvodi proizvode u tim pogonima, ukazujući na netransparentnu prirodu modnog lanca snabdijevanja, u kojem dobavljači često podugovaraju posao jeftinijim proizvođačima bez izričite dozvole klijenata.)
Chanel torba koja je u januaru koštala 10.200 dolara sada pak košta 11.300 dolara | Ko Tsuchiya/Bloomberg
Rukovodioci industrije preduzeli su niz koraka kako bi zaustavili krvarenje, prije svega dovođenjem svježih kreativnih talenata da udahnu novi život nekim od najvažnijih brendova u poslovanju. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe i Valentino, među mnogim drugima, sada imaju nove dizajnere na čelu - nivo istovremenih promjena bez presedana u modernoj eri ove industrije. Drugi pokušavaju da preuzmu taktike Hermès International SCA, Prada SpA i brenda the Row (jednog od rijetkih ozbiljnih američkih učesnika u sektoru), koji su nastavili da rastu čak i dok su njihovi konkurenti posrtali. Jedna strategija koju niko ne primjenjuje jeste ublažavanje cijena: ista Chanel torba koja je u januaru koštala 10.200 dolara sada pak košta 11.300 dolara. LVMH se u posljednjem kvartalu vratio rastu, uz povećanje od jedan odsto u odnosu na prethodnu godinu, iako su rukovodioci veliki dio tog uspjeha pripisali snazi kozmetičkog giganta Sephora, dok modni segment konglomerata i dalje zaostaje.
istraga italijanskih tužilaca povezala je brendove poput Dior i Armani sa eksploatacijom kineske imigrantske radne snage u tajnim italijanskim radionicama | Ko Tsuchiya/Bloomberg
Modni brendovi se ne bore samo protiv posljedica sopstvenih poskupljenja i kreativne stagnacije kako bi ponovo privukli kupce; oni se bore i protiv često boljeg dizajna i materijala koje su nudili u prošlim godinama. Ogroman izbor tih proizvoda (da ne pominjemo mnoštvo malo korišćenih primjeraka aktuelnih dizajna) danas je dostupan za djeliće originalne cijene na platformama za preprodaju kao što su the RealReal Inc i Vestiaire Collective.
Chanel Classic Flap torba srednje veličine - jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u istoriji mode - koštala je 5.800 dolara 2019. | Nathan Laine/Bloomberg
Iako kupci oklijevaju pred ponudom u luksuznim buticima, barem dio tog novca sada se sliva na tržište polovne mode, koje, prema nedavnom izveštaju Boston Consulting Group, raste tri puta brže od tržišta nove robe. Isti izvještaj procjenjuje trenutnu vrijednost globalnog tržišta polovne robe na 210 milijardi dolara, uz projekciju rasta na 360 milijardi dolara do 2030. godine.
Čak i u Kini, gdje su kupci visoke klase dugo izbjegavali nošenu odjeću i aksesoare, ovaj trend dobija zamah. Tržište preprodaje u toj zemlji poraslo je 35 odsto ove godine, prema podacima konsultantske kuće Digital Luxury Group.
Tržište preprodaje u Kini, koja je poznata po kupcima koji su naklonjeni vrhunskim modnim brendovima, poraslo je 35 odsto ove godine | Ko Tsuchiya/Bloomberg
Veliki tradicionalni luksuzni brendovi dugo su pokušavali da se distanciraju od trgovine polovnom robom, a većina odbija da potvrdi autentičnost proizvoda kupljenih putem preprodaje. Ipak, sa svakom godinom njihova baza kupaca postaje otvorenija za ideju kupovine iz tuđih ormara, dok će cjenovne igre konglomerata i osrednja ponuda nastaviti da guraju skeptike ka preispitivanju svojih stavova. Nikada nije bilo bolje vrijeme za kupovinu nježno korišćene kožne torbe ili kašmirskog kaputa, a kupovina polovne robe nudi ono što najveći brendovi godinama nisu uspjeli uvjerljivo da ponude: mogućnost da pronađete nešto zaista posebno i neočekivano - i da iz potrage izađete sa netaknutim finansijama.
.webp){kind=icon}
