Da li su kompanije koje zaradjuju na talasu mikrotrendova samo prolazni trend?

Globalno, Shein Group Ltd. predvodio je ovaj talas adaptacije na mikrotrendove, pretvarajući se iz nepoznatog kineskog sajta brze mode, osnovanog 2008. godine, u onlajn maloprodajnog diva zahvaljujući snimcima odjeće koji su postali viralni na TikToku. Njihova marketinška strategija, koja uključuje davanje besplatnih proizvoda influenserima za recenzije, pokazala se izuzetno uspješnom. Prosječna cjena plaćenog TikTok posta u 2022. iznosila je oko 2.741 dolar, prema izvještaju od prošle godine od strane firme za analizu influenserskog marketinga, Izea, što je duplo i troduplo više od Faceboka i Youtubea. 

Pored agresivnog ulaganja u marketing, biznis model kompanije je prilično jednostavan: obično testiraju tržište sa 100 do 200 odjevnih predmeta. Povećavaju proizvodnju kod svojih dobavljača, uglavnom u Kini, onih koji se pokažu popularnima. Ovo im omogućava da brzo reaguju na trendove i ponude niske cijene. Shein tvrdi da im ovaj model takođe pomaže i da smanje otpad - neprodat inventar je procentualno u jednocifrenim iznosima, u poređenju sa industrijskim prosjekom od oko 20 odsto.

Sada proširuju svoju proizvodnu bazu izvan Kine, u Brazil, Meksiko i Tursku. Kompanja je postavila i širok spektar ekoloških ciljeva u namjeri da bude izlistana na Londonskoj berzi, gdje je situacija znatno komplikovanija u odnosu na SAD, budući da su mnogi slični koncepti (Bohoo i Fraser group) nedavno neslavno prošli upravo zbog problema u ekološkoj (ne)održivosti.

Ipak, kako izvještava Andrea Felstead u tekstu za Bloomberg, s obzirom na obim potencijalnog IPO-a od čak 90 milijardi dolara - Shein ima potencijal da privuče mnoge međunarodne investitore. Ali, prije toga, smatra ona, Shein će morati da se pobrine da njegov lanac snabdijevanja - u Kini i drugdje - bude iznad svake kritike, kao i da ekološki plan ograničava uticaj njegovog jeftinog šika. 

Bloomberg

Kompaniju koja funkcioniše po sličnom principu, Wish, osnovali su 2010. godine Piotr Szulczewski i Danny Zhang. Isporučujući porudžbine (sporo) direktno iz kineskih fabrika, bez posrednika, kompanija je mogla da ponudi niske cijene za svoje proizvode. Širila je svoju bazu kupaca putem agresivnog marketinga na društvenim mrežama, pri čemu je u jednom trenutku navodno trošila 100 miliona dolara godišnje na Facebook oglase. Godine 2020, kada je postala javna kompanija, imala je 107 miliona mjesečnih aktivnih korisnika i prihod od 2,5 milijarde dolara, što je bilo povećanje od 34 odsto u odnosu na prethodnu godinu.

Činilo se da su nezaustavljivi, a većinski osnivač Szulczewski je postao miijarder. Međutim, kako objašnjava Leticia Miranda za Bloomberg, Wish je ubrzo nakon toga gubio 190 miliona dolara godišnje uz objašnjenje da bi bio profitabilan da nije toliko trošio na marketing. Osim velikog budžeta za oglašavanje, Wish je gubio potrošače i zbog lošeg iskustva kupovine.

Prateći impresivne brojke svojih prethodnika, PDD Holdings je lansirao Temu u SAD 2022. godine, koji, prema podacima iz nekoliko izvora koji prate popularnost aplikacija po broju downloadovanja prošle godine, suvereno zauzima prvo mjesto u SAD, Njemačkoj, Francuskoj, Italiji i Velikoj Britaniji. (Instagram, TikTok i Shein su takođe u prvih deset na svim pomenutim tržištima). Potrošači koji se žale na Temu najčešće pominju probleme sa korisničkom podrškom, kreditne kartice i probleme sa lošim kvalitetom robe.

Sa još većim ambicijama za američko tržište i nedavnim ulaganjem od 21 milion dolara za reklamiranje na Super Bowlu, Temu se za sada ne razlikuje mnogo u svojoj strategiji. Navedeni primjeri nisu svakako prve aplikacije koje prate svaki klik korisnika nudeći im bogatu ponudu robe koju proizvode treće strane. Amazon je izgradio svoje bogatstvo upravo na ovakvoj vrsti podataka. 

Bloomberg

Sjeckanje na tanke parčiće 

Ali, nisu samo trendovi sitni (mikro). Prema socijalnoj psihologiji, "thin slicing" odnosno "sjeckanje na tanko" u bukvalnom prevodu, poznato i kao heurističko razmišljanje, često je prisutno među potrošačima. "Thin slicing" je način razmišljanja koji se oslanja na nekoliko ključnih informacionih signala, često socijalnih, i skup osnovnih pravila za donošenje intuitivnih odluka, nešto poput misaone prečice. U djelu "Blink: Power Thinking Without Thinking" autor, psiholog Malcolm Gladwell, objašnjava da je "thin slicing" povezan i sa intuicijom, gdje ljudi koriste nesvjesne procese uma da brzo donesu odluke ili procijene, često bez svjesnog razmatranja svih dostupnih informacija. I dok ova sposobnost thin slicing-a može biti dragocjena u situacijama gdje je neophodna brza odluka, isto tako može dovesti do netačnih zaključaka, ako se zasniva na predrasudama ili nedovoljnom uzorku informacija.

Istraživači Microsofta, Kristin Stecher i Scott Counts, istraživali su ovo područje kako bi odredili koliko je tačno informacija potrebno na onlajn profilima da bi gledaoci stvorili tačan utisak o pojedincu, i koji podaci na profilu najviše doprinose sposobnosti stvaranja tog utiska. Fokusirali su se na dva oblika socijalnih medijskih domena: opšte društvene mreže poput Facebooka i blog platforme. U ovoj studiji prediktivnost određenog atributa definisana je kao njegova sposobnost da doprinese gledaocu u stvaranju prediktivnog utiska o subjektu. Na društvenim mrežama, informacije poput fotografije, imena, statusa, srednje škole i pola omogućavale su ocjenjivačima da stvore prediktivne utiske, dok su na blog platformama ove prediktivne informacije uključivale fotografiju, vjerske stavove, trenutni grad, poslodavca.

Dakle, dok korisnici mogu koristiti "tanko secirane" informacije prikupljene sa ovih online profila da bi stvorili utisak o subjektu, na utisak značajno utiče vrsta atributa koji su prikazani na profilu, kao i različiti načini njihove obrade. Takođe, navode autori, prediktivni utisci se formiraju čak i nakon vrlo malo informacija. Alati za onlajn kupovinu su efikasni jer obilato koriste ove pristrasnosti, odnosno selektovanje informacija, kako bi povećali vjerovatnoću ponašanja prilikom kupovine, objašnjava se na sajtu Influencer Marketing Hub.

Mikrotrendovi u tom smislu, ispostavlja se da su mnogo više nego uputi za stil. Kreiranje poželjne estetike podržano osmišljenim haštagovima i strimovanjem video sadržaja odnosno recenzija kojim se ovi stilski narativi plasiraju poručuje se da je kupac dio tog "plemena". Odluka za kupovinu se zatim dešava u blinku, dakle, gotovo koliko traje jedan klik.  

Li Jiaqi, vodeći kineski strimer, je tako prodao robu u vrijednosti od 3 milijarde dolara u jednom danu u oktobru 2021. godine, što je, recimo, duplo više od prosječne dnevne prodaje na Amazonu, prema Statisti. Kako je prodao više od 15.000 ruževa u roku od samo pet minuta stekao je nadimak "Kralj ruža". I za samo nekoliko godina bogatstvo od 323 miliona dolara. Nigdje nema podatka koji je ruž bio u pitanju. Tako to valjda ide sa superbrzim TikTok trendovima. 

Izvor: Izea