.webp){kind=icon}
Kada svjetski putnici koji vole luksuz rangiraju svoje omiljene hotelske lance, u najvećem broju se opredjeljuju za sljedeće brendove: Four Seasons Hotels and Resorts, Aman Resorts Group Ltd., Marriott International Inc.’s Luxury Collection i Ritz Carlton Hotel Co. LLC, ili Rosewood Hotels & Resorts LLC.
Hilton Hotels Worldwide Holdings Inc. čine sve da uđu na ovu prestižnu listu. Lojalni gosti smatraju da već zaslužuju mjesto na njoj zahvaljujući svojim najpoznatijim brendovima Waldorf Astoria Hotels & Resorts i Conrad Hotels & Resorts.
Ali čak i najviši rukovodioci Hiltona priznaju da reputacija hotelskog giganta uglavnom leži među poslovnim putnicima, a ne među onima koji traže luksuz. Dok su hoteli Marriott prednost dali luksuznim "all-inclusive" resortima u Karibima i Ritz-Carlton jahtama, Hilton hoteli su se prošle godine fokusirali na nove brendove orijentisane na poslovne putnike, kao što je "Tempo by Hilton”.
"Ironija je da Hilton nije imao kategoriju luksuznih brendova prije nekoliko godina", kaže Dino Michael, viši potpredjsednik i globalni direktor Hiltonovih luksuznih brendova. "Ali ako se osvrnete na doba prije ovolike hiperprodukcije hotelskih lanaca, Hilton je bio međunarodno poznato ime u hotelskoj industriji", kaže on, navodeći ekspanziju Hilton hotela od 1950-ih do 1970-ih. "Imamo odlične pozicije u sferi luksuznih hotela, samo smo se fokusirali na drugačiju ponudu", dodaje.
To je ono što hoteli Hilton agresivno pokušavaju da promijene. Korporativni hotelski gigant bio je u naletu akvizicija i partnerstava kako bi proširio svoj portfolio u smjeru luksuza. Njihov cilj nije da rastu samo u segmentu koji je održavao visoku potražnju od pandemije, već i da ponudi svojoj najvjernijoj klijenteli, a to je broj od 190 miliona Hilton Honors članova, uključujući mnoge od tih poslovnih putnika, više primamljivih načina da potroše svoje teško zarađene poene.
"Planiramo otvaranje od 100 do 500 luksuznih hotela u 2024. godini", kaže Chris Silcock, predsjednik globalnih brendova i komercijalnih usluga. "To će biti fenomenalno za naše klijente i nastaviće da poboljšava naš program kartica lojalnosti, ovo će biti grandiozna godina za nas", dodaje.
"Investicije hotela Hilton u poboljšanje luksuznih ponuda u njihovim hotelima, započeo je u februaru 2024. Godine. Tada je potpisan ugovor o ekskluzivnom partnerstvu sa Small Luxury Hotels of the World, kolekcijom od 560 luksuznih butik hotela u 90 zemalja. Većinu njih sada možete rezervisati Hilton karticom lojalnosti. Zamislite "all-inclusive" apartman na plaži u Hermitage Bay na ostrvima Antigvi i Barbadosu, luksuzni boravak na farmi sa pogledom na planine u planinskoj kući, na Himalajima, ili otmeni apartman na terasi u Nobu Hotelu u Marbelji u Španiji. Naravno, ako za rezervaciju koristite samo prikupljene poene, to će vas koštati: All-inclusive apartman na Karibima iznosi 1,3 miliona poena po noći sredinom novembra.
U februaru je Hilton uspostavio partnerstvo sa brendom AutoCamp. Do početka ljetnje sezone, korisnici Hilton kartice lojalnosti mogli su rezervisati prilagođene Airstream prikolice i luksuzne šatore brenda, koji se nalaze blizu nacionalnih parkova u SAD, na lokacijama kao što su Zion u Juti i Josemiti u Kaliforniji, od oko 70.000 poena po noći.
Zatim su uslijedile akvizicije. U martu, grupacija Hilton je investirala 210 miliona dolara u kupovinu kompanije Graduate Hotels, kolekcije od oko 45 hotela strateški pozicioniranih blizu univerzitetskih kampusa, koji će ove godine dodati lokacije blizu univerziteta Prinston, u državi Nju Džersi i univerziteta Auburn u Alabami. Kupovinom većinskog kontrolnog udjela u kompaniji Sydell Group hotelijera Andrewa Zoblera, Hilton je zatim dobio prava na širenje svog boho-luksuznog brenda NoMad, koji su planirali da prošire sa vodeće lokacije u Londonu na čak 100 hotela širom svijeta.
NoMad je posebno interesantna ponuda. Dok većina hotelskih konglomerata upravlja nekretninama u svom portfoliju tako što ih ne posjeduju, nego ih zakupljuju, Hilton neće činiti ni jedno ni drugo za NoMad. U ponudi će biti samo usluge razvoja nekretnina za brend, posebna ponuda samo za članove Hilton lojalti kluba.
Šta sa brendovima sa istorijom?
U međuvremenu, Hilton pokušava da podigne standard za grupacije Waldorf Astoria i Conrad ubrzanim širenjem. Najnovije Waldorf Astoria lokacije ostavljaju bez daha. U januaru je otvoreno 50 vila na obali mora i šest restorana na zabačenom privatnom ostrvu na Sejšelima, sve usred bujnih šuma, laguna i koralnih grebena. Waldorf Astoria Maldives Ithaafushi otvoren je 2019. godine. Prostire se na tri ostrva, sa vilama iznad vode smeštenim iznad Indijskog okeana. Svaka ima svoju sobu za presvlačenje sa staklenim podom i "beskonačni bazen", kao i pristup najvećem spa centru u zemlji.
Vodeća lokacija Waldorf Astoria u Njujorku će se ponovo otvoriti ove godine, nakon veoma kompleksne rekonstrukcije koja traje nekoliko godina. Nakon toga, otvoriće se i Waldorf Astoria u Londonu, koji se gradi unutar Luka admiraliteta, zgrade koja se nalazi u neposrednoj blizini Bakingemske palate i koju je prvobitno koristila britanska mornarica. Ukupno 15 novih hotela Waldorf Astoria i Conrad je u planu, a svi će biti otvoreni do kraja 2026. godine.
Napori kompanije da dodatno unaprijedi ove brendove već pomažu poslovanju Hilton hotela. U svom izvještaju od 7. avgusta, kompanija je objavila da je prihod po izdatoj sobi porastao za 7,5 odsto u drugom kvartalu u poređenju sa istim periodom prethodne godine za brend Waldorf Astoria, i 8,7 odsto za brend Conrad. Sa druge strane, brendovi kao što je Hampton by Hilton, koji je usmjeren na viši srednji segment tržišta, zabilježili su povećanje prihoda od 1,8 odsto.
Rastući, profitabilan segment
Sve se ovo dešava u vrijeme kada velike hotelske kompanije osim lanca Marriott igraju veliku igru ekspanzije na luksuznu scenu. “ntercontinental Hotels Group PLC je kupio Six Senses Resorts & Spas i dovodi svoj vrhunski Regent Hotels & Resorts u SAD. Grupacija Hyatt Hotels Corp je kupila brendove kao što su Alila i Miraval, kao i lance hotela Apple Leisure Group i Mr & Mrs Smith. Sa druge strane, u posljednje vrijeme, Hilton hoteli bili su najagresivniji u svom zaokretu ka luksuzu.
Silcock kaže da je to samo način da se stalnim gostima, vlasnicima lojalti kartica, pruži ono što sve više žele. "Mnogi od ovih kupaca mogu provesti svoj 'život putnika' boraveći u mnogim našim drugim hotelima, zbog posla ili različitih prilika", kaže on. "Ali svi oni vole da sanjaju o luksuzu. Što više opcija imamo da im ponudimo, to bolje", dodaje.
Od posebne važnosti su 30 miliona novih članova Hilton Honors koji su se pridružili programu lojalnosti u posljednjih godinu dana, a koje Silcock sada mora da zadrži.
Uprkos pokušajima Hilton grupacije, neki stručnjaci kažu da to još uvijek nije dovoljno. Bjorn Hanson, vanredni professor na fakultetu za turizam i hotelijerstvo u Njujorku Jonathan M. Tisch, vjeruje da će nove akvizicije i partnerstva pomoći da se popuni Hiltonov portfolio luksuznog ugostiteljstva, ali ne u dovoljnoj mjeri.
"Prodaja luksuznih hotelskih kapaciteta je posebno dobro išla tokom pandemije kovida, a sada nastavlja da se odlično prodaje", kaže Hanson, odajući poštu Hiltonovom strateškom vremenskom planiranju. "Ali, nijedan drugi sektor hotelske industrije ne pokazuje veće dobitke u popunjenosti ove godine. Poslovna politika bi trebalo da ide u pravcu kupovine više brendova sa većim portfolijima kako bi obogatili sopstveni", dodaje.
Hanson, međutim, priznaje da je Hilton brzo udvostručio broj lokacija franšize Waldorf Astoria na 30, u prosjeku po jednu novu lokaciju svake godine uprkos pandemiji i krizama u snabdijevanju, od kada je najavio početak Waldorf Astoria Collection 2006. godine, brendiranje po vodećem hotelu Waldorf Astoria u Njujorku.
Izazovan uspon
Hanson nije jedini koji predviđa težak uspon za Hilton. Erich Joachimsthaler, stručnjak za brendiranje i glavni izvršni direktor kompanije za stratešku poslovnu reinvenciju Vivaldi Group, kaže da će takmičenje direktno sa Marriott lancem hotela, koji ima sedam dobro uspostavljenih luksuznih brendova, zahtevati od Hiltona da se bolje diferencira. Ako žele da dostigni standard, Joachimsthaler kaže da će morati da budu ti koji definišu luksuz.
"Da bi Hilton grupacija imala bilo kakvu šansu, s obzirom na to da trenutno nema nikakvu skalu u luksuzu, moraju da utvrde jasne tačke razvoja", kaže on, napominjući da današnji potrošači žele poseban luksuz, a ne samo pogodnosti koje su dostupne kod bilo kog drugog brenda.
Sa druge strane, čelnici hotelske grupacije Hilton, manje pričaju o osvajanju tržišnog udjela na globalnom nivou, nego jednostavno žele da usreće svoje vjerne goste, članove kluba lojalnosti. Uzmimo na primjer Michaelovu opsesiju, otvaranjem hotela sa pet zvjezdica u Parizu koji bi članovi kluba lojanosti mogli rezervisati sa sakupljenim poenima na karticama. To je ponuda koju je stavio na vrh svoje liste prioriteta jer članovi Hilton Honorsa na to gledaju kao na prioritet.
"Svjetski putnici ostaju vjerni našim hotelima jer žele da akumuliraju što više poena, kako bi ih potrošili negdje gdje mogu da uživaju u luksuzu" kaže on. "Znamo za kojim uslugama je najveća potražnja", zaključuje.
