Boce piva ukrašene sa pet olimpijskih krugova već silaze s proizvodne linije u pivari Anheuser-Busch InBev NV u Belgiji, u pripremi za igre u Parizu ovog ljeta.
Prošlo je 100 godina otkako je francuska prijestonica posljednji put bila domaćin Ljetnih olimpijskih igara, a grad želi ostaviti trag nakon što je Covid uslovio da se Igre u Tokiju održe na praktično praznim stadionima. A sada će prvi put postojati sponzor piva za događaj koji prikazuje vrhunac sportskih dostignuća.
Ali u ovom slučaju konkretno piće — Corona Cero — ne sadrži alkohol.
Najveća svjetska pivara odlučila je reklamirati milijardama ljubitelja sporta proizvod bez alkohola koji je lansiran u Evropi tek prije dvije godine. AB InBev se nada da će iskoristiti igre u Parizu, za koje se očekuje da će biti s najvećim marketinškim ulaganjem koje je Olimpijada ikada vidjela, da poboljša svoju poziciju u jedinom dijelu globalne industrije piva koji zaista raste.
U vrijednosti od 13 milijardi dolara, brendovi od Heinekena do Guinnessa, a sada i Corona Cero, vide grupu potrošača koji su svjesni brige o zdravlju — mnogi mladi, drugi stariji i koji žele da izađu iz kulture pijenja — čije novčanike mogu da iskoriste.
Majstori pivari su radili na formulacijama kako bi pokušali ponoviti okus i teksturu "prave stvari". Heineken, Guinness i Budweiser su sada dostupni bez alkohola, dok se pojavljuju stotine zanatskih pivara i novijih etiketa koje ciljaju na ovo tržište.
Za Michela Doukerisa, direktora AB InBev, stvari su jednostavne: "Potrošači se mijenjaju".
Bloomberg Mercury
Bezalkoholna piva ili piva sa 0,5% alkohola, imaju mali udio u tržištu sa 31,4 miliona hektolitara godišnje, naspram 1,93 milijardi hektolitara piva s alkoholom, prema GlobalData Plc. Ali s godišnjom stopom rasta od 3,6 posto od 2018. godine, u poređenju sa 0,3 posto rasta alkoholnih piva. U SAD-u, broj osoba od 18 do 34 godine koje kažu da konzumiraju alkohol pao je sa 72 procenta u ranim dvijehiljaditim na 62 procenta, izvještava Gallup.
Ove brojke biznisi ne mogu ignorisati, a posebno ne AB InBev. Oni već zaostaju i navode da će premašiti cilj od 20 posto prodaje bezalkoholnog ili piva s niskim procentom alkohola do 2025.
"Postoji mnogo sportskih događaja poput Olimpijskih igara gdje vodeći brendovi često nude varijantu 0%", kaže Susie Goldspink, vođa za istraživanja ovih opcija piva u IWSR. "To je djelimično zato što je to područje koje raste, ali također pomaže u umjerenom programu odgovornog konzumiranja alkohola."
Postoji i šira korist za pivare. Pošto njihove verzije bez alkohola često dijele isto ime i oznaku kao originalno pivo, promocije pomažu u podizanju svijesti o brendu i omogućavaju firmama da zaobiđu sve stroža ograničenja u vezi s oglašavanjem alkohola.
Olimpijske igre su dio trenda promovisanja piva bez alkohola putem sporta, kao i Heineken 0.0 s Formulom 1 i Guinness 0.0 na Six Nations ragbi turniru. Carlsberg A/S je prošle godine podijelio 400.000 konzervi francuskog bezalkoholnog piva Tourtel Twist na biciklističkoj trci Tour de France.
Guinnessova reklama na utakmici šest nacija između Irske i Škotske u Dablinu, 16. marta. Foto: Charles McQuillan/Getty Images
I kao znak takmičenja među brendovima, Carlsberg pozicionira Tourtel Twist kao izbor bezalkoholnog piva na igrama u Parizu.
"Mi smo oficijelno pivo Pariza i Francuske", kaže Jacob Aarup-Andersen, direktor Carlsberga. "Oni su zvanično pivo Olimpijade. Tourtel će se služiti na događajima".
Athletic Brewing Co. iz SAD-a, koji prodaje samo bezalkoholna piva, smatra da će sponzorstvo na Olimpijadi biti dobra promocija za tu cijelu kategoriju.
"Ponekad, da biste pomjerili igru, potrebni su vam veći igrači koji mogu pomoći u podizanju svijesti", kaže John Walker, suosnivač.
Za kompanije koje proizvode piće, postoji hitna potreba da idu ukorak s promjenjivim trendovima koji su se već dokazali kao fatalni za mnoga preduzeća. Više od 7.000 barova u Velikoj Britaniji zatvoreno je u posljednjoj deceniji, prema Britanskom udruženju za pivo i pabove. Dok su akcize na alkohol, rentanje prostora, troškovi i propisi igrali ulogu, utjecale su i promijenjene navike.
Pošto potrošači, posebno demografske grupe koje čine milenijalci i generacija Z, vođeni društvenim medijima, žele smanjiti unos alkohola, bolje je imati održivu – i atraktivnu – ponudu umjesto da se okreću konkurentskom brendu, gaziranom soku ili vodi.
Kupci su mogli naručiti Budveiser Zero tokom FIFA Svjetskog prvenstva u Kataru. Foto: Alex Livesey - Danehouse/Getty Images
Heineken 0.0 je tržišni lider na tržištu bezalkoholnog piva na globalnom nivou, prema GlobalData. Drugi veliki prodavci su japanski Suntori All-Free i Brahma 0,0%, u vlasništvu AB InBev.
U najstarijoj svjetskoj pivari koja neprekidno radi u Njemačkoj, bezalkoholna piva se proizvode od ranih 1990-ih. Ali 2020. godine, zahvaljujući rastućoj potražnji, Weihenstephan u vlasništvu Bavarske je više nego udvostručio svoje kapacitete bezalkoholnog piva, kladeći se na budući rast. Danas njegovo bezalkoholno pšenično pivo čini skoro 10 procenata prodaje i treći je najprodavaniji proizvod.
Ali sve promocije na svijetu ne mogu "progurati" pivo bez alkohola ako nije dobro.
Do relativno skoro, bezalkoholno pivo je bilo loše u poređenju s originalom, ostavljajući konzumente nezadovoljnim. Za pivare je postojala tehnička zagonetka: kako postići dubinu okusa bez alkohola. Da li spriječiti formiranje alkohola tokom procesa fermentacije ili ga ukloniti nakon što skuhaju verziju pune jačine?
Boston Beer's Sam Adams pivara u Cincinnatiju, 14. maja. Foto: Jeffrey Dean/Bloomberg
Prema riječima Jima Kocha, predsjednika kompanije Boston Beer Company, koja proizvodi pivo Samuel Adams, dostignuća u pogledu okusa bila su moguća tek posljednjih godina, pošto su pivari otkrili proces destilacije na niskoj temperaturi. Pivara je predstavila sopstveni bezalkoholni proizvod Just The Haze 2021. godine.
Lansiran 2017. godine, Heineken 0.0 se pravi od vode, ječmenog slada, ekstrakta hmelja i kvasca — istih sastojaka koji se koriste za Heineken. Alkohol se zatim uklanja pomoću vakuumske destilacije, nakon čega se ponovo miješaju prirodni začini i arome da bi okus više ličio na originalni.
"Nekoliko godina odbijao sam napraviti Heineken 0.0", rekao je Willem van Waesberghe, Heinekenov globalni šef destilacije. "Jer nikada nisam probao nijedno bezalkoholno pivo koje je dobro".
Heineken 0.0 je lider na globalnom tržištu bezalkoholnog piva, prema GlobalData. Foto: Ksenia Kuleshova/Bloomberg
Olimpijada počinje uskoro, ceremonija otvaranja je 26. jula. AB InBev će uskoro otkriti detalje svoje kampanje koja ima za cilj da "podstakne rast kategorije bezalkoholnih piva".
Osim toga, očekuje se da će točenje bezalkoholnog piva donijeti sljedeći skok u smislu obima, povećavajući prodaju u barovima tako što će piće učiniti društveno prihvatljivijim. To je još jedan tehnički izazov, ali na kojem pivari rade.
"To je kao što je rosé na jugu Francuske uvijek boji nego kod kuće", rekao je Waesberghe. "A u baru volite točeno, jer je autentično".
.webp){kind=icon}
