Koliko zvjezdica ima jadranski luksuz?

Moj stari susjed, koji je njegovao dugogodišnju ljubav prema alkoholu, uvijek je govorio kako kvalitetna vina u Hrvatskoj rade tiskare, a ne vinarije. Aludirao je na to da svatko može napisati na etiketu da je njegovo vino kvalitetno, ali sadržaj butelje uglavnom je bio daleko od toga. S vremenom se to na tržištu donekle reguliralo, no ta anegdota zapravo je odlična paralela za temu kojom ćemo se baviti u ovom tekstu – riječ je o luksuznom turizmu i njegovu suživotu s masovnim turističkim modelom koji debelo prevladava u zemlji.  

Ako otvorite neki od velikih oglasnika za traženje ljetnog smještaja, često ćete naletjeti na apartmane pa i hotele koji se oglašavaju kao luksuzni, ali baš kao i s vinima iz uvoda, čim zagrebete malo ispod površine retuširanih slika lokalnih plaža, otkrijete kako stvarnost zapravo nema veze s onim što se oglašava. Pogled s balkona na pretrpani kontejner, buku pijanih gostiju pod prozorom i slab pritisak vode nitko ne reklamira. 

To ne znači da Hrvatska uopće nema luksuzne ponude, dapače. Evo baš prije nekoliko dana je u Poreču otvoren Pical Resort u koji je Valamar Riviera uložila 200 milijuna eura, što je jedna od najvećih investicija u hrvatskom turizmu. Velike hotelske kuće generalno nastoje jačati taj segment u svojoj ponudi, a imamo i pravih malih boutique bisera u privatnom vlasništvu.  

Naravno, tu je i širok izbor villa i apartmana u kojima možete uživati na visokoj nozi, ali generalno i dalje debelo prevladava ekonomičan smještaj, s tim da ne fali ni precijenjenih ''rupa''.  

Luksuzni baloni  

Činjenica je da luksuzni turizam uglavnom živi u malim balonima, otočićima oko kojih je ocean masovnosti – nesnosne gužve, prometni kolapsi i preopterećena javna infrastruktura koja se dodatno uništava stihijskom gradnjom apartmana.  

To ne treba čuditi jer Hrvatska već desetljećima boluje od specifičnog oblika ekonomskog sljepila: uspjeh turističke sezone mjerio se isključivo fizičkim pokazateljima – brojem dolazaka i noćenja. Što je gužva na Lučkom bila veća, što su trajekti bili krcatiji, to je slavlje u Ministarstvu turizma bilo glasnije. No, posljednjih je godina taj model došao do plafona pa iz institucija i od ministara slušamo drugu pjesmu. Žele zaokret od volumena prema kvaliteti i boljoj zaradi od manjeg broja gostiju. 

U tom paradoksu, razapeta između papirnatih želja o elitnoj klijenteli i infrastrukture koja stenje pod teretom desetaka milijuna noćenja, Hrvatska naizgled pokušava izvesti nemoguće – potpuno redefinirati branšu o kojoj ovisi oko 20 posto nacionalnog bruto društvenog proizvoda (BDP), a da ne izgubi ekonomsko tlo pod nogama.  

Pišu se strategije, donose se zakoni, priča se o održivosti, ali se zanemaruje najvažnija sila, a to je tržište. Uzalud ministar turizma apelira na smanjivanje cijena ako su ih gosti spremni platiti. Sudeći po rekordnim brojkama u posljednjih nekoliko godina, očito im ne smeta što smo cjenovno počeli nadmašivati Španjolsku i Italiju, već i dalje hrle na Jadran. Najnoviji podaci pokazuju da je u prvih pet mjeseci ostvareno 4,5 milijuna dolazaka i više od 14 milijuna noćenja. To predstavlja rast od pet posto u dolascima i sedam posto u noćenjima u usporedbi s istim razdobljem prethodne godine koja je također rušila rekorde. 

Dakle, masovnost ostaje, a luksuz će i dalje morati braniti svoju nišu i pronalaziti načine kako svoje goste sačuvati od negativnih iskustava koja vrebaju u praktički svim destinacijama.  

Kako će to izgledati, pitali smo sve bitne dionike na turističkoj sceni – velike hotelske kuće, male iznajmljivače, institucije i iskusne igrače koji privatnu premium ponudu imaju u malom prstu. 

Hotelijeri nam na kraju nisu dali svoje viđenje priče pravdajući se da je vrijeme skupština pa su im, sasvim razumljivo, važniji dioničari od novinara. Ostali se uglavnom slažu oko jedne stvari – masovni i luksuzni turizam mogu i moraju koegzistirati. Realno, drugog izbora ni nemaju.   

Ekonomska (ne)kompatibilnost 

Dok hoteli pokušavaju izgraditi premium mjehuriće diljem obale koju je masovna apartmanizacija pretvorila u golemu sezonsku spavaonicu, krivca za takvo stanje obično se prvo traži u malim iznajmljivačima. ''Neka visi Šime'', da parafraziramo poznatu izreku.  

No Šime, Roko i Ante nisu problem, već temelj domaćeg turizma koji se na obiteljskom smještaju izgradio u ono što je danas – industriju koja ima prihode od više od 15 milijardi eura godišnje.  

Taj rast i sve pozitivno i negativno što je donio sa sobom nije pao s neba, diktiralo ga je tržište. 

Plastično i realno situaciju opisuje Barbara Marković, predsjednica Udruge obiteljskog smještaja (HUOS). 

''Masovna apartmanizacija nije se dogodila slučajno niti preko noći. U jednom trenutku ulaganje u turistički smještaj postalo je investicija koja je donosila najbrži i najsigurniji povrat, pa ne čudi da su se mnogi odlučili upravo za takav oblik ulaganja. To je jednostavno bila tržišna prilika koju su brojni građani prepoznali i pametno iskoristili'', ističe.  

Međutim, taj ulagački stampedo u nekretnine doveo je do ozbiljnih anomalija i problema. Marković nam kaže kako godinama upozorava da razvoj mora imati jasna pravila i kontrolu jer turizam smije rasti samo onoliko koliko destinacija može kvalitetno podnijeti.  

Prve ozbiljnije pokušaje stabilizacije tog ''divljeg zapada'' vidimo u novim zakonskim okvirima donesenim početkom 2025., no njezina je procjena da će se stvarni efekti u turizmu moći realno procijeniti tek za dvije do tri godine. 

Marković rezolutno odbacuje spomenuti narativ koji je postao popularan u javnom prostoru, da se svi strukturni problemi hrvatskog turizma svaljuju na leđa obiteljskog smještaja.  

''Da je problem tako jednostavan, odavno bismo ga riješili. Turizam je puno kompleksniji sustav od toga i ne možemo probleme poput opterećenja infrastrukture, prometnih gužvi, dostupnosti stanovanja ili pritiska na prostor svesti samo na jednog krivca'', upozorava. 

Inzistira da se mora povući jasna i oštra crta između pravog, tradicionalnog obiteljskog smještaja i čistog nekretninskog rentijerstva. Izostanak te distinkcije doveo je do toga da se danas zakonodavni i financijski nameti svaljuju na sve jednako, kažnjavajući ljude koji uistinu čine kralježnicu autentičnog hrvatskog gostoprimstva.  

''Obiteljski smještaj čine domaćini koji osobno dočekuju goste, žive u svojoj zajednici i od tog prihoda nadopunjuju kućni budžet. S druge strane postoje modeli u kojima je primarni cilj ostvarivanje kapitala. Je li isto kada jedna obitelj prima goste u vlastitom domu i svakodnevno se brine o njima i kada netko posjeduje pet ili šest nekretnina koje služe isključivo za najam? Po mom mišljenju, riječ je o dva potpuno različita modela poslovanja koja ne bi trebalo promatrati na isti način'', tvrdi Marković. Teško je ne složiti se s njom po tom pitanju.  

Uz to što imaju ulogu dežurnih krivaca za sve loše u hrvatskom turizmu, male iznajmljivače dopala je još jedna nezahvalna rola. Oni su zapravo prva linija fronte kada sustav zakaže i na njima se istresa većina frustracija gostiju.  

''Kada usred sezone nestane vode, padne napon ili dođe do problema s odvozom otpada, gost neće zvati grad ili komunalno poduzeće. Gost zove domaćina i nama ostavlja lošu recenziju. Mi smo prvi koji slušamo pritužbe i pokušavamo pronaći rješenje, iako na takve situacije često uopće ne možemo utjecati'', naglašava Marković.  

Dok veliki hotelski sustavi i izolirani resorti imaju milijunske proračune uz pomoć kojih mogu ugraditi vlastite solarne elektrane, agregate i sustave gospodarenja otpadom, obiteljski smještaj u potpunosti je ogoljen i ovisi o javnoj komunalnoj mreži.  

Marković upozorava i na sociološki aspekt koji se prečesto zaboravlja u potjeri za profitom: ''Turizam postoji zbog ljudi koji u destinaciji žive. Ako lokalni čovjek nema kvalitetan život, dugoročno nema ni kvalitetnog turizma''.

Kada lokalno stanovništvo zbog visokih cijena nekretnina, buke i komunalnog kaosa pobjegne iz povijesnih jezgri i obalnih mjesta, gradovi postaju prazne kulise bez duše. A bez lokalnog čovjeka, nema ni autentičnosti s kojom se hrvatski turizam tako ponosno brendira na stranim tržištima. 

Strukturna anomalija: 30 posto nosi 90 posto 

Jedan od najfascinantnijih i ujedno najproblematičnijih podataka o hrvatskom turizmu jest duboki disbalans u strukturi smještajnih kapaciteta. Dok u razvijenim zapadnim premium destinacijama hoteli čine glavninu ponude, u Hrvatskoj je situacija dijametralno suprotna.

Nenad Nizić, predsjednik Udruge jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia, iznosi podatak koji precizno detektira gdje leži ekonomska nakaradnost sustava. 

''Kod nas hotelski smještaj čini svega oko 30 posto ukupnih kapaciteta, a generira čak oko 90 posto prihoda. To plastično govori o tome gdje se stvara najveća dodana vrijednost, ali i gdje postoji najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganje u kvalitetu i, ono najvažnije, produljenje sezone''.

Taj odnos 30:90 zapravo je ključan za razumijevanje sukoba između masovnog i luksuznog modela. Masovni smještaj u privatnim režijama troši goleme prostorne resurse, generira golem pritisak na infrastrukturu tijekom svega 45 do 60 dana špice ljeta, a u državnu blagajnu putem paušalnih poreza vraća nerazmjerno malo u odnosu na intenzitet opterećenja okoliša.  

S druge strane, visokokategorizirani hoteli rade znatno duže, zapošljavaju radnu snagu tijekom cijele godine i plaćaju pune stope poreza, ali su u stalnom škripcu jer njihovi gosti moraju dijeliti prostor s masom koju privlači jeftini smještaj. 

Na prvu se ta dva pristupa čine nepomirljivima, no činjenica je da su osuđeni jedan na drugog. Iako su praktički u dva suprotna tabora, svjesni su toga i Marković i Nizić. Oboje ističu kako budućnost ne vide u radikalnom suprotstavljanju dva modela i naglašavaju kako je suživot je ne samo moguć nego i nužan.  

''Domaćini u obiteljskom smještaju važan su dio hrvatskog turizma i mogu dati jako puno upravo u onom dijelu koji gosti prepoznaju kao neposrednost i lokalni karakter'', priznaje Nizić. 

Marković također smatra kako hoteli i obiteljski smještaj mogu funkcionirati u simbiozi, a najbolji primjer za to je cjelogodišnji kongresni i poslovni turizam. Kada veliki hoteli izvan sezone privuku kongrese, organizirane događaje i grupne dolaske, od toga koristi nema samo hotel, već se pokreće cijeli destinacijski sustav: rade restorani, taksisti, trgovine, turistički vodiči, kulturne ustanove, ali i onaj dio kvalitetnog obiteljskog smještaja koji ostaje otvoren tijekom većeg dijela godine. 

''Hrvatskom turizmu ne treba pobjednik između ta dva modela. Trebaju nam i jedan i drugi, ali uz jasna pravila, održiv razvoj i kvalitetan život ljudi koji u tim destinacijama žive'', zaključuje Marković. 

Državne strategije: od prebrojavanja gostiju do mikromenadžmenta prostora 

Već smo spomenuli fetiš hrvatskih institucija na brojenje dolazaka gostiju i noćenja. Dugo vremena to je bilo jedino mjerilo uspjeha, ali sada se traži zaokret. Kako bi on trebao izgledati, pojasnila nam je Andreja Vukojević, potpredsjednica Hrvatske gospodarske komore (HGK). 

''Hrvatska posljednjih godina mijenja pristup razvoju turizma, s modela koji se primarno oslanjao na rast broja dolazaka, prema modelu koji stavlja naglasak na održivost, kvalitetu destinacije i veću dodanu vrijednost po gostu''. 

Prema njezinim riječima, država je napokon shvatila da se turistički brend zemlje ne može graditi na pukom volumenu. 

''Više nismo u fazi apstraktnih rasprava o održivosti turizma, nego je kroz Zakon o turizmu i Pravilnik o metodologiji izračuna prihvatnog kapaciteta uspostavljen konkretan okvir za mjerenje nosivosti destinacija. Metodologija predviđa analizu turističke potražnje, smještajnih kapaciteta, prometne i komunalne infrastrukture, okolišnih pokazatelja, kvalitete života lokalnog stanovništva te izradu razvojnih scenarija i preporuka za buduće upravljanje destinacijom'', elaborira Vukojević. 

U praksi, to znači da bi se upravljanje turizmom napokon trebalo preseliti iz domene političkih proglasa u domenu egzaktnih podataka. Prvi službeni izračuni prihvatnih kapaciteta koji se upravo izrađuju diljem obale jasno detektiraju takozvana ''uska grla'' razvoja. Riječ je o neuralgičnim točkama koje svaki stanovnik obale zna napamet: zagušene prometnice, kolapsi vodoopskrbe na otocima, padovi napona u elektroenergetskoj mreži tijekom toplinskih valova i brda otpada koje lokalna komunalna poduzeća ne stignu odvesti. 

Pravilnik koji je stupio na snagu predviđa i rigoroznu kategorizaciju stanja destinacije prema razini opterećenosti. Kada podaci pokažu da je pojedini pokazatelj prešao crveno, lokalne vlasti dobivaju zakonsku podlogu za uvođenje korektivnih mjera. Rezultati ovih analiza trebali bi postati ključni temelj za prostorno planiranje, donošenje odluka o zabrani otvaranja novih turističkih kapaciteta, pa čak i za disperziju turističkih tokova prema unutrašnjosti.

Značajan vjetar u leđa ovom zaokretu trebala bi dati i ulaganja putem Nacionalnog plana oporavka i otpornosti (NPOO), usmjerena u javnu turističku infrastrukturu, održivu mobilnost i energetsku učinkovitost. No, pitanje je utrkuje li se država s vremenom koje je već isteklo.  

HGK-ovo istraživanje iz 2025. godine pod nazivom ''Hrvatska kao premium turistička destinacija'', koje je analiziralo ikone Mediterana poput Marbelle, Azurne obale, Mikonosa i Amalfijske obale, donijelo je otrježnjujuće zaključke. Uspjeh tih mjesta ne počiva samo na izoliranim luksuznim hotelima već na kvaliteti cjelokupnog destinacijskog lanca, od dostupnosti i aviopovezanosti do komunalnog reda. 

Posebno je indikativan primjer Amalfijske obale. Istraživanje je pokazalo da je njezino premium pozicioniranje ozbiljno narušeno prekomjernim turizmom i kroničnim nedostatkom upravljanja tijekom vršne sezone. Ako je jedna Amalfijska obala pokleknula pod teretom vlastite popularnosti, što čeka hrvatske povijesne jezgre?

Dobar primjer iz prakse imamo u biseru domaćeg turizma – Dubrovniku. Ondje već desetljećima vode bitku koja zapravo sublimira situaciju s kojom ćemo se morati suočiti i na nacionalnoj razini.  

Nakon što je počeo dolaziti na zao glas kao tourist trap koji treba izbjegavati zbog gužvi, Dubrovniku je zaprijetilo i ukidanje UNESCO-ova statusa svjetske baštine. Grad je stoga krenuo u mukotrpan proces čišćenja i rebrendiranja pa iz njihova primjera možemo izvući određene pouke o suživotu luksuza i masovnosti.  

S gradonačelnikom Dubrovnika Matom Frankovićem razgovarali smo još prije nekoliko godina, kada je tek počinjao s ambicioznim planovima. Već tada imao je vrlo jasan i artikuliran stav o tome prema čemu grad pod Srđem treba ići, odbacujući elitističke aspiracije kao nerealne i društveno isključive. 

''Nisam zagovornik onih koji kažu da Dubrovnik treba težiti elitnom turizmu, mislim da Dubrovnik treba težiti održivom turizmu. Turizam koji prihvaća i hotele s dvjema zvjezdicama, trima, četirima, pet, koji prihvaća luksuzne vile, kao i iznimno bogate ljude kao posjetitelje, ali i backpackere koji će odsjesti u hostelu. Mislim da u Dubrovniku za svakog ima mjesta i da svatko može za sebe pronaći nešto'', ispričao nam je Franković.  

Međutim, naglašavao je da takva inkluzivnost i šarenilo ne smiju biti rezultat stihije, već strogog menadžmenta. Ključni alat koji je za to potreban, a kojem se lokalne samouprave nadaju kroz nove zakonske ovlasti, jest pravo da gradovi sami, autonomno upravljaju svim aspektima gospodarskog života na svom teritoriju.

''Tako možemo i trebamo donositi odluke koje će eliminirati i ograničiti određeni segment gospodarske usluge. Tu mislim jednako i na hotele i na apartmane i na kampove, zapravo sve ono što je vezano za turizam i turističke aktivnosti'', rezolutan je Franković.  

Dubrovnik je promjene počeo provoditi ograničavanjem broja kruzera, regulacijom stolova restorana i kafića u povijesnoj jezgri te strogim pravilima za taksije i dostavna vozila. Autobusi s turistima moraju se najaviti unaprijed i bukirati parking, ista stvar je i s obilaskom zidina, karte se moraju kupovati puno prije dolaska. Program priuštivog stanovanja polako vraća domaće stanovništvo u staru jezgru i generalno se čini da situacija ide na bolje.  

Lekcija je jasna – status luksuzne destinacije ne postiže se zabranom pristupa gostima slabije platežne moći, nego izgradnjom sustava u kojem ni bogati ni siromašni ne ugrožavaju esenciju samog grada. 

Visoke cijene mora pratiti i kvalitetan sadržaj 

Vratimo se opet nakratko ključnom paradoksu hrvatskog turizma. Zamislite gosta koji plaća tisuću ili dvije tisuće eura po noćenju u vrhunskom hotelu ili resortu. Tamo ima besprijekornu uslugu i mir, međutim, onog trenutka kada i poželi večerati u lokalnom restoranu ili posjetiti povijesnu jezgru, čeka ga surova stvarnost masovnog turizma.  

Suočava se s kilometarskim prometnim čepovima, preopterećenim odvozom smeća i degradiranim javnim prostorom prepunim štandova s jeftinim suvenirima i kineskom plastikom.  

Nameće se pitanje kako i koliko dugo možemo braniti premium brending i zadržati visoke cijene ako destinacija izvan hotelskih vrata šalje poruku komunalne nemoći i kaosa? 

Vukojević iz HGK-a smatra da to nije neizvedivo i daje pragmatičan odgovor.  

''Luksuzni turizam može dugoročno rasti i bez radikalnog rezanja kapaciteta, ali samo uz uvjet da razvoj javne infrastrukture prati razvoj ponude. S time da je bitno reći da luksuzni ili premium turizam uspijeva i u izrazito opterećenim destinacijama jer se ne oslanja isključivo na mirnu destinaciju, nego na kontrolirano i visoko personalizirano iskustvo''.

Kao primjere navodi Veneciju, Barcelonu, Pariz, Dubai i Santorini. U svim tim globalnim turističkim megacentrima luksuzni segment ostaje imun na kolaps u okruženju jer se temelji na sposobnosti da se gostu osigura savršeno izolirano iskustvo unutar šire, preopterećene destinacije. 

No, jadranska je obala prostorno i morfološki specifična; tu su hoteli, privatne kuće i javni prostor toliko isprepleteni da je stvaranje potpun izoliranih mjehurića u većini mjesta fizički nemoguće. Loša infrastruktura stoga predstavlja ne samo operativni nego i izravan reputacijski rizik.  

Zbog toga investitori sve više bježe prema ESG standardima (okolišno, društveno i korporativno upravljanje) kako bi sami osigurali energetsku i vodnu neovisnost svojih objekata, što polako postaje eliminacijski kriterij i za međunarodne investicijske fondove. 

Iskustva s terena 

Nizić, uz to što vodi udrugu Impresia, već više od 20 godina ima i svoj hotel Vestibul u Splitu, smješten u srcu 1700 godina stare Dioklecijanove palače. Nema boljeg sugovornika od njega za uvid s ''prve crte bojišta'' luksuznog turizma.  

''Članice Impresije prije svega su usmjerene na stvaranje vrhunskog iskustva unutar svojih objekata, uz visoku razinu usluge, autentičnost i posebnost koju je teško pronaći u standardiziranoj hotelskoj ponudi. Bilo da je riječ o hotelima u palačama povijesnih jezgri Dubrovnika ili Splita, svaka članica svoju vrijednost gradi na snažnom identitetu prostora'', priča nam Nizić. 

Ističe kako su u Impresiji svjesni da luksuzno iskustvo ne počinje i ne završava na vratima hotela, zbog čega njihove članice moraju stvarati široku mrežu s vrhunskim lokalnim vinarima, ugostiteljima i vodičima kako bi gost dobio cjelovit doživljaj.  

S nama je podijelio i jednu intrigantnu opservaciju koja donekle relaksira dramatične tonove koji vladaju u javnom diskursu.  

''Iskustvo pokazuje da gosti često ne gledaju destinaciju istim očima kao mi. Ono što mi kao stanovnici Hrvatske doživljavamo kao prometni problem ili komunalni nedostatak, gost često promatra kroz širi dojam destinacije, sigurnost, ljepotu prostora, kvalitetu usluge i autentičnost iskustva. To ne znači da probleme treba relativizirati, već da gost ne ocjenjuje destinaciju samo prema nekoj slabosti, nego prema ukupnom doživljaju''. 

Hrvatska, dakle, u očima strane ultrabogate klijentele i dalje profitira na račun faktora koje domaći uzimaju zdravo za gotovo: sigurnosti, čistoće mora i povijesne baštine. No, oslanjanje na to da će gosti vječno žmiriti na probleme nije pametna strategija.  

Nizić priča pomirljivo i pozitivno o obiteljskom smještaju, ali vraća se na spomenuti omjer 30:90 i naglašava da se razvoj, ako govorimo o turizmu kao gospodarskoj grani i dugoročnom razvoju destinacije, ipak mora snažnije temeljiti na hotelskom smještaju. Tu postoji najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganje u kvalitetu i produljenje sezone. 

Također upozorava da širu raspravu o turizmu ne možemo svoditi samo na brojke i probleme koje treba rješavati. 

''Svaka se destinacija razvija ponajprije na kvaliteti, znanju i motivaciji ljudi koji rade u turizmu. Najbolji među njima uvijek će pronaći rješenje za gosta, bez obzira na to radi li se o jednostavnom upitu za rezervaciju ili potrazi za uslugom koju u tom trenutku možda nitko u gradu ne nudi. Tada se traže rješenja, otvaraju poslovne mogućnosti i u konačnici stvara iskustvo zbog kojeg gost odlazi zadovoljan i želi se vratiti. Upravo zato ne smijemo zaboraviti ulagati u ljude jer se i po njima gradi i mjeri kvaliteta destinacije'', poručuje Nizić. 

Optimizam za kraj 

Na kraju priče se ponovno vraćamo mom susjedu i njegovu ciničnom zapažanju o vinima i tiskarama. Domaće vinarstvo je od tada daleko doguralo pa danas itekako ima što ponuditi i najprofinjenijim nepcima.  

Hrvatski turizam također je predugo tiskao blještave etikete ''mediteranskog raja'', dok je u bocu točio jeftini, masovni proizvod kratkog roka trajanja, zapakiran u betonske apartmanske blokove, s pokrpanim komunalnim improvizacijama. No, otvaranje megaprojekata poput Pical Resorta u Poreču i postojanje vrhunskih hotela iz grupacije Impresia dokazuje da znamo stvoriti vrhunski turistički proizvod. 

Problemi odnosa luksuznog i masovnog turizma neće se riješiti tako što ćemo ih ignorirati, kao što smo vrlo uspješno činili do sada, a rješenje definitivno nije ni u ratu do istrebljenja jednog modela. 

Globalni gosti, posebno oni s najdubljim džepovima iz SAD-a i Europe, traže hiperpersonalizaciju i ekskluzivnost, ali su isto tako spremni tolerirati živu, autentičnu mediteransku vrevu. Dapače, očekuju je, ali uz jedan bitan uvjet – da ta vreva ne preraste u infrastrukturni i ekološki slom. 

Kako bi se to postiglo, država i lokalne samouprave moraju prestati brojiti glave na graničnim prijelazima i početi raditi ono najteže: upravljati prostorom, uvoditi komunalni red i povlačiti jasnu granicu između održivog obiteljskog ugošćivanja i divljeg rentijerskog kapitalizma. U protivnom, etiketa luksuza hrvatskog turizma brzo će izblijedjeti pa će naši gosti, umjesto o kvalitetnim vinima, pričati o redukcijama vode.  

Što žele bogati gosti? 

Dok hrvatski iznajmljivači i lokalni direktori turističkih zajednica pokušavaju definirati što je to luksuz u domaćim okvirima, globalno se tržište razvija i evoluira velikom brzinom. U brojkama to izgleda ovako: globalno tržište luksuznih putovanja danas se procjenjuje na približno 1,72 bilijuna dolara, a predviđa se da će premašiti tri bilijuna do 2033. godine. 

Podaci iz recentnih globalnih studija turističkog tržišta pokazuju jasne, neumoljive trendove koji razbijaju iluziju da je premium iskustvo tek prostrana soba s pogledom na more i bocom šampanjca na ledu. 

U svjetskim okvirima Luxury Travel Market nastavlja se ubrzano širiti. Danas skoro 30 posto međunarodnih putnika aktivno traži isključivo premium iskustva, privatni smještaj i ekskluzivne, personalizirane planove putovanja. Taj se postotak penje još više među imućnim putnicima u regijama poput Sjeverne Amerike, Europe, Azijsko-pacifičke regije i Bliskog istoka. Tamo čak 31,9 posto bogatih klijenata bira isključivo prilagođene turističke usluge, čime dramatično potiču potražnju za pomno isplaniranim avanturama, programima kulturne imerzije i ultraluksuznim resortima. 

Izvješća i analize tržišta luksuznih putovanja pokazuju da su se preferencije prema vrhunskom smještaju, uključujući boutique vile i odmarališta na privatnim otocima, povećale za 34,1 posto u posljednjih pet godina. Uz to, gotovo 26,5 posto imućnih potrošača provodi više od 20 dana godišnje na vrhunskim putovanjima, pri čemu 37,4 posto njih sredstva usmjerava na wellness utočišta, spa opuštanja i ture s kulturnom ekskluzivnošću.  

Potražnja za digitalnim uslugama luksuznih putovanja porasla je za 41,7 posto, potaknuta mobilno optimiziranim uslugama osobnog asistenta i sustavima itinerara temeljenim na umjetnoj inteligenciji, koje koristi više od 33,2 posto putnika s visokim prihodima. Ti su pomaci pozicionirali agencije za luksuzna putovanja i vrhunske turoperatore za ubrzanu ekspanziju, kako na zrelim tržištima tako i na tržištima u nastajanju. 

Sve češće je u fokusu i ESG dio priče. Više od 30,9 posto svih luksuznih turista preferira ekološki prihvatljiva putovanja, što otvara mogućnosti u održivim nišama, prijevozu s niskim emisijama i ekološki certificiranim odmaralištima. Iako se vole ''furati'' na održivost, studije pokazuju da 47,8 posto pojedinca s vrlo visokom neto vrijednošću imovine i dalje preferira letjeti privatnim zrakoplovima, dok 19,2 posto njih prioritet daje udaljenim avanturističkim lokacijama.  

Ova snažna diversifikacija osnažuje prognoze za globalno tržište luksuznih putovanja, pri čemu glavni segmenti, poput putovanja u malim grupama, slavljeničkog turizma i iskustvenog turizma, pokazuju rast obujma potražnje veći od 20 posto na godišnjoj razini. Porast prekogranične potrošnje na slobodno vrijeme putnika iz Kine, Indije, Ujedinjenih Arapskih Emirata, Njemačke i Sjedinjenih Američkih Država također znatno pridonosi širenju tržišta, s obzirom na to da su međunarodne rezervacije vrhunskih putovanja porasle za 38,5 posto od 2020. do 2024. godine. 

Operatori luksuznih putovanja izvještavaju da 46,3 posto vrhunskih turista očekuje hiperpersonalizirane itinerare, dok 22,4 posto njih zahtijeva potpunu podršku osobnog asistenta, što uključuje privatne transfere, ekskluzivne rezervacije i upravljanje odredištem dostupno od nula do 24 sata. 

Izvješće o industriji luksuznih putovanja potvrđuje da su se prilagođena iskustva, poput privatnih safarija, polarnih ekspedicija i europskih tura po mjeri, povećala u obujmu za 31,5 posto na globalnoj razini. Štoviše, gotovo 50,2 posto luksuznog segmenta pokazuje snažnu sklonost privatnosti, sigurnosti i ekskluzivnosti, što pridonosi povećanom broju rezervacija privatnih jahti, vila i skrovitih odredišta. 

Ono što bi za Hrvatsku trebalo biti posebno alarmantno, ali i poučno, jest činjenica da luksuzni turizam više nije vezan uz stariju populaciju koja pasivno troši novac. Oko 39,1 posto premium putnika na globalnoj razini danas čine ljudi u naponu snage, u dobi između 30 i 49 godina, koji žele aktivan odmor, dok 28,6 posto predstavlja dobnu skupinu od 50 do 65 godina s izrazito visokim kapacitetom diskrecijske potrošnje i nešto mirnijim preferencijama. 

Više od 52,4 posto obitelji s visokim prihodima izražava snažan interes za višegeneracijska putovanja. Ti gosti ne dolaze samo boraviti; oni troše. Gotovo 26,5 posto imućnih potrošača provodi više od 20 dana godišnje na vrhunskim putovanjima, pri čemu 37,4 posto svoja sredstva usmjerava prema wellness i spa oazama te turama kulturne ekskluzivnosti. 

U tom globalnom bazenu, Sjedinjene Američke Države (SAD) ostaju najutjecajnija sila, čineći više od 36,8 posto ukupne potražnje za premium putovanjima u svijetu. Unutar SAD-a, gotovo 41,5 posto imućnih kućanstava odlazi na barem jedan luksuzni odmor godišnje, dok 27,9 posto kupuje dva ili više premium paketa svake godine.  

Način na koji oni troše pokazuje koliko je ponuda izvan samog smještaja presudna: američki luksuzni putnici alociraju više od 32,4 posto svog budžeta za razonodu na privatnu avijaciju, ekskluzivne resorte i prilagođena iskustva, a zabilježen je i skok od 43,7 posto u potražnji za boravcima na privatnim otocima, ultraluksuznim krstarenjima i personaliziranim kulturnim turama u Europi. 

Pritom su mlađe generacije Amerikanaca (milenijalci s visokim raspoloživim dohotkom) u 35,2 posto slučajeva fokusirane na yachting i wellness, dok 48,9 posto baby boomera traži baštinu i vođene kulturne ture.  

Pitanje koje se nameće samo od sebe glasi: može li hrvatska obala, koja pati od kroničnih prometnih čepova, ponuditi ''hiperpersonalizirane itinerare'' i ''24/7 destinacijski menadžment''? Jer podaci upućuju na to da će morati želi li privući klijentelu velike platežne moći, kako službene strategije deklariraju.