Slučaj Pandora: Zašto tržište kažnjava brendove zavisne od jedne sirovine

U posljednje vrijeme plemeniti metali su na rolerkosteru - skaču, pa padaju i tako ukrug, ali ta vijest ne brine samo male i velike ulagače, već i kompanije koje se ogromnim dijelom oslanjaju na samo jednu sirovinu. Da stvar bude gora, jedna takva kompanija - Pandora - najveći je svjetski brend nakita po obimu, što znači da globalno prodaje najveći broj komada nakita, ima najveći doseg (engl. reach) u segmentu pristupačnog luksuza (engl. accessible luxury) i ostvaruje ogromne količine proizvodnje i prodaje, posebno u srebrnom nakitu.

Srebro je, stoga, takoreći njen proizvodni DNK. 

Za giganta poput Pandore, kretanje cijene srebra nikada nije samo sporedna tržišna vijest. Riječ je o jednom od malobrojnih globalnih brendova čije se poslovanje gotovo direktno prelama kroz cijenu bijelog metala. Šta to znači u praksi?

Kompanija je godinama gradila identitet na srebru, materijalu koji je istovremeno estetski, pristupačan i industrijski tražen - upravo ta dvostruka priroda srebra danas Pandoru čini posebno izloženom njegovoj volatilnosti, ne samo kroz troškove proizvodnje, već i kroz percepciju investitora.

Srebro nije tek ulazna sirovina

Srebro je u petak doživjelo ekstremne oscilacije, klizeći gotovo 10 odsto prije nego što se naglo oporavilo, jer je manjak likvidnosti pojačao kolebanja na tržištu, izvijestio je Bloomberg. Spot-cijena ovog metala je tokom trgovanja u Aziji porasla do 6,2 odsto, nakon što je ranije pala ka nivou od 64 dolara za uncu, čime je nadoknađen dio gubitaka iz prethodne sesije, kada je metal potonuo oko 20 odsto i izbrisao cjelokupan dobitak ostvaren tokom januarskog rasta. 

To znači da je od rekordnog maksimuma, dostignutog 29. januara, cijena srebra pala za više od trećine.

"Kada volatilnost poraste, trgovci prirodno šire spredove i smanjuju upotrebu bilansa, zbog čega likvidnost postaje najslabija upravo onda kada je najpotrebnija", naveo je Ole Hansen iz Saxo Banka, upozorivši da bi, dok se tržište ne dovede u red, volatilnost mogla nastaviti da se pojačava sama od sebe.

A svaka veća oscilacija na tržištu srebra brzo prerasta u pitanje marži, potražnje i, na kraju, povjerenja investitora.

Pandorin model počiva na ideji nakita od srebra koji je dovoljno kvalitetan da nosi emocionalnu i simboličku vrijednost, ali dovoljno cjenovno pristupačan da ostane u dometu širokog kruga potrošača. Međutim, u momentima kada cijena srebra naglo raste, prostor za podizanje maloprodajnih cijena je ograničen, naročito u okruženju u kojem su potrošači sve osjetljiviji na poskupljenja i skloniji odgađanju sekundarne potrošnje. A kada cijena srebra padne, dođe do olakšanja u pogledu troškova, ali tržište sve manje vjeruje da je to dovoljan razlog za dugotrajniji oporavak akcije Pandore.

Drugim riječima, akcija kompanije se oporavlja zbog srebra, a ne zbog same Pandore - i upravo je to suština problema.

 

Analitičari su u posljednjim izvještajima na to i ukazivali: Pandora se nalazi između pritisnute potražnje i izrazito volatilnog inputa. U takvoj kombinaciji, čak i povoljni pomaci na tržištu metala ne donose automatski povratak optimizma. Naime, iako pad cijene srebra povremeno donosi kratkoročni oporavak akcije Pandore, tržište te pomake ne tumači kao signal trajnog poboljšanja poslovanja.

Ta jaka veza, formirana na velikoj zavisnosti Pandore od srebra, dodatno je pojačana promijenjenom ulogom ovog metala u globalnoj ekonomiji.

Nekada dominantno vezano za nakit i investicionu tražnju, srebro je danas sve važnija industrijska sirovina. Elektronika, energetika i automobilska industrija koriste srebro zbog njegove provodljivosti i karakteristika koje je teško zamijeniti. A kako industrijska potražnja raste, tako tržište postaje osjetljivije na poremećaje u snabdijevanju, geopolitičke tenzije i ciklične promjene u proizvodnji. Rezultat je metal koji se kreće brže i nepredvidivije nego ikada prije, a koji, istovremeno, ima male šanse da stekne zavidnu reputaciju.

Konkretno za Pandoru to znači da se više ne takmiči samo s konkurencijom u industriji nakita, već dijeli isti materijal (srebro) sa sektorima kojima je on ključni element, a ne estetski izbor. U takvom okruženju, volatilnost srebra postaje još izraženija - više stvar strukturne prirode, a manje prolazna pojava.

Šta Pandora može, a šta ne može da kontroliše

Pandora je svjesna ovog problema i pokušava da ga ublaži. Jedan od načina je prelazak na gotovo potpuno reciklirano srebro, što donosi stabilniji lanac snabdijevanja i ojačava održivost poslovanja, iako ne eliminiše osnovni rizik. Reciklirani metal i dalje prati globalnu cijenu srebra, a time i njenu volatilnost, ali omogućava veću predvidljivost u pogledu nabavke i manju izloženost prekidima u lancima snabdijevanja.

Zbog toga se u strategiji Pandore, ali i svih kompanija koje su previše zavisne od jedne sirovine, sada sve češće govori o načinima za smanjenje te zavisnosti. To može biti kroz promjene u dizajnu, postepeno povećavanje udjela alternativnih materijala u proizvodnji ili drugačije upravljanje nabavkom. Međutim, takve promjene daju dugoročne rezultate, odnosno njihov efekat se ne vidi odmah u bilansima.

Na berzi se, u međuvremenu, sve svodi na ponavljajući obrazac. Kada srebro pojeftini, akcije Pandore mogu da porastu jer tržište automatski diskontuje niže troškove i potencijalno bolje marže. Taj rast je, međutim, često na tankom ledu, kratkotrajan, jer investitori znaju da se primarna izloženost volatilnosti metala nije suštinski promijenila.

S druge strane, svaki nagli rast cijene srebra gotovo momentalno se pretače u pad akcije, jer tržište unaprijed ugrađuje pritisak na profitabilnost i strah od slabljenja potražnje. Pandora je tako otvorila svoju Pandorinu kutiju.

Kako je tržište kažnjava

Pandora se sve češće ne doživljava samo kao kompanija iz industrije nakita, već kao akcija čije se kretanje snažno vezuje za tržište srebra. Ta percepcija ima dugoročne posljedice i može uticati na kredibilitet. Čak i kada operativni rezultati pokazuju otpornost, akcija nosi trajnu premiju rizika jer je ishod zarade usko povezan s kretanjem jedne sirovine - i to one koja "divlja".

Šire gledano, volatilnost Pandore odražava promjenu u ulozi samog srebra, pa se danski gigant nalazi u limbu - sve dok se cijena srebra naglo pomjera, a potrošači ostaju oprezni, tržište će dansku kompaniju posmatrati ne samo kroz prodaju i snagu brenda, već i kroz kretanja cijene metala od kojeg zavisi najveći dio njene proizvodnje. Prema zvaničnim podacima, Pandorin nakit se pretežno pravi od srebra (92,5 odsto je čist metal u leguri), a kompanija je u prethodnom periodu prešla na 100 odsto reciklirane količine, pa se više i ne koristi novoiskopano srebro. Pandora je nabavljala oko 340 tona bijelog metala godišnje, saopšteno je 2023.

Sličnu dinamiku imaju i kompanije iz drugih sektora koje su snažno vezane za jednu ključnu sirovinu. Proizvođači čelika često se vrednuju kroz cijenu gvozdene rude, hemijske kompanije kroz kretanja prirodnog gasa, dok se proizvođači baterija i električnih vozila posmatraju kroz cijenu litijuma. U takvim slučajevima, tržište ne reaguje samo na poslovne odluke kompanija, već i na signale s robnih tržišta, koja često diktiraju ritam akcija brže nego što to mogu učiniti menadžment ili strategija.

Depositphotos

 

Šta nam to govori?

Bez obzira na kvalitet brenda ili efikasnost upravljanja, kompanije koje zavise od jednog resursa ostaju taoci šireg robnog ciklusa. Tržište to prepoznaje i ugrađuje u vrednovanje kroz veću volatilnost i višu premiju rizika. U tom smislu, Pandorina priča nije izuzetak, već ilustracija šireg obrasca u kojem robna tržišta "vedre i oblače". Rješenje, međutim, nije u potpunom odvajanju od konkretne sirovine, već u postepenom slabljenju njene uloge.

Pravi pomak će se vidjeti tek kada kompanija kroz više ciklusa pokaže da može da očuva marže, potražnju i predvidljivost rezultata bez obzira na oscilacije svoje ključne sirovine.