Lov na Tiffany sat - milioni potrošeni na nakit, ali sat nisu dobili

Prodavci u Tiffanyju su ih zvali "monstrumi". Ljudi kojima sat nije samo sat, već opsesija. Bogati kupci uvjereni da bi morali biti među odabranima koji će doći do rijetkog Patek Philippe sata.

Navalili su na Tiffany & Co. prije nekoliko godina, kada je prodavnica počela nuditi ograničenu seriju Patek Philippe Nautilus 5711 s brojčanikom u karakterističnoj Tiffany plavoj boji. Patek je proizveo 170 komada, kao omaž 170 godina dugoj saradnji dvaju brendova. U Tiffanyju su se nadali da će ovaj sat privući - i zadržati - imućne kupce koji prije toga nisu bili redovni klijenti.

Ali Blue Dial, kako je postao poznat, nikada nije bio na prodaju u tradicionalnom smislu. Potražnja je bila tolika da su rukovodioci Tiffanyja, uključujući šefa za Ameriku Christophera Kilaniotisa, shvatili da su klijenti spremni potrošiti milione dolara na drugi nakit samo da bi dobili priliku kupiti željeni sat, čija je cijena bila 52.635 dolara. Prema riječima ljudi koji su bili upoznati s prodajnom strategijom, prodavcima je naređeno da vode najperspektivnije klijente ka potrošnji između 2 i 3 miliona dolara. Nije postojao zvaničan spisak čekanja. Nisu davane garancije.

"Svi su željeli taj komad", rekao je Oliver R. Müller, konsultant za luksuzne satove iz švicarskog Aubonnea. "Kod bogatih ljudi, ako im kažete da nešto ne mogu imati, poželjet će to još više", dodao je. "To je psihologija milijardera."

Kada se pojavio Blue Dial, žudnja imućnih za luksuznim satovima bila je u zenitu, usred pandemijske potrošačke manije. Sat je momentalno postao jedna od najviše komentiranih stvari u svijetu luksuza.

 

Leonardo DiCaprio, Jay-Z, LeBron James, Corey Gamble, Ed Sheeran, svi posjeduju rijetki Patek sat. Ilustracija: 731; Foto: Getty Images (5)

Za Tiffany je tajming bio idealan. Juvelirska kuća bila je tek nešto više od godinu pod okriljem LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, koji ju je 2021. kupio za 16 milijardi dolara. Najveća luksuzna akvizicija u historiji bila je signal velikih ambicija koje je LVMH imao za Tiffany - voljeni američki brend koji je, ipak, postao pomalo zaboravljen. Prodaja je porasla za samo četiri posto u pet godina, zaključno s januarom 2020, što je nagli pad u odnosu na skoro 60 posto rasta u prethodnih pet godina, prema Bloombergovim podacima.

Ali ono što je počelo kao proslava legendarnih brendova Tiffany i Patek Philippe, pretvorilo se u šokantnu priču - lekciju o tome kako pogrešno vođena ekskluzivnost može umanjiti sjaj luksuza.

Nakon lansiranja Blue Dial modela, Patek Philippe je zatvorio tri od četiri butika koje je imao u Tiffany prodavnicama, kao dio šire konsolidacije. Narušeni odnosi s jednim od najcjenjenijih proizvođača satova i dalje negativno utječu na prihode Tiffanyja i predstavljaju jedan od razloga zašto prodavci teško ispunjavaju ambiciozne mjesečne ciljeve u prodavnicama gdje je Patek povukao svoje satove, prema izjavama više ljudi upoznatih sa situacijom.

 

Ekskluziva bez garancije – čak i kod Tiffanyja. Foto: Raul Ariano/Bloomberg

 

Detalji o tome kako je Tiffany razbjesnio dio strastvene zajednice ljubitelja satova do sada nisu bili poznati, a otkriveni su u razgovorima s gotovo dvadeset izvora koji su govorili pod uslovom anonimnosti.

Tiffanyjev PR tim odbio je komentirati, a Kilaniotis i izvršni direktor Anthony Ledru nisu odgovorili na zahtjeve za komentar. LVMH je nedavno saopćio analitičarima i investitorima da se promjene provedene u Tiffanyju, uključujući fokus na prodaju luksuzne Icons kolekcije i renoviranje prodavnica, isplaćuju.

"Vidimo kontinuirani napredak u provođenju plana transformacije Tiffanyja", rekla je glavna finansijska direktorica LVMH-a Cécile Cabanis tokom kvartalnog poziva u aprilu.

Tiffany je najveći pojedinačni doprinosilac LVMH-ovoj diviziji nakita i satova, koja uključuje i brendove kao što su Bulgari i Tag Heuer. Kada LVMH 24. jula objavi finansijske rezultate, analitičari koje je anketirao Bloomberg očekuju pad prihoda te divizije za jedan posto u odnosu na isti kvartal prošle godine.

Patek nije želio komentirati svoj odnos s Tiffanyjem niti prodaju satova.

U intervjuu za New York Times iz decembra 2021, predsjednik Patek Philippea Thierry Stern kao da je predvidio šta će se dogoditi. Rukovodioci Tiffanyja, rekao je, "možda ne shvataju koliko će teško biti izabrati klijente" koji će moći kupiti Blue Dial.

 

Tiffany & Co.

 

Poslovna logika plana prodaje nakita bila je jasna za Tiffany: ako bi čak i dvije trećine Blue Dial satova omogućilo po 2,5 miliona dolara prodaje nakita, kompanija bi mogla ostvariti skoro 300 miliona dolara. Prodavci bi mogli zaraditi i do 100.000 dolara provizije po takvoj transakciji.

Kada je pomama počela, neki bivši zaposleni u Tiffanyju kažu da su im rukovodioci savjetovali da ne stavljaju ništa u pisanoj formi što bi ukazivalo na tiho pravilo "kupi nakit da bi dobio sat", kako klijenti ne bi stekli utisak da im kupovina nakita garantira Blue Dial. Dodjeljivanje satova bilo je u diskreciji rukovodstva Tiffanyja, i proces je bio haotičan, rekli su bivši zaposleni.

Zato je, kažu, situacija bila loša iz ugla odnosa s klijentima. Za neke 'monstrume' - kako su neki prodavci zvali najagresivnije kupce - sjajna nagrada je ostala nedostižna. Potrošili su ogromne sume na nakit, a otišli praznih ruku. Drugi dugogodišnji klijenti Tiffanyja i Pateka žalili su se da se čini da njihove višegodišnje kupovine nisu ništa vrijedile. Čak su i neki koji su uspjeli dobiti Blue Dial postali ogorčeni kada su satovi počeli da se pojavljuju na sekundarnom tržištu po sve nižim cijenama.

U novembru 2023. jedna klijentica tužila je Tiffany zbog problema s kupovinom nakita u vrijednosti od skoro četiri miliona dolara, navodeći u sudskim dokumentima da nikada nije dobila narukvicu sa žutim dijamantom po mjeri, koju je kompanija obećala da će isporučiti.

 

Naušnice platina, smaragd i žuto zlato. Izvor: Tiffany & Co.

 

Iako se Blue Dial nije pominjao u tužbi, izvori tvrde da je kupovina nakita djelimično bila motivirana željom da dođe do sata, koji je na kraju i dobila. Ona i Tiffany su se nagodili u augustu. Ni ona ni njeni advokati nisu komentirali slučaj.

Jedan drugi klijent kaže da su mu prodavci iz Tiffanyja tražili da potroši pet miliona dolara kako bi mogao kupiti Blue Dial. Bio je toliko zatečen ponudom da je, iz protesta, prodao nekoliko drugih Patek satova koje je prethodno kupio kod Tiffanyja. Danas više ne kupuje kod ovog juvelira.

Jedan poduzetnik iz oblasti Tri-State rekao je da je potrošio više od dva miliona dolara na nakit vjerujući da će ga to kvalifikovati za kupovinu sata. Danas, kada ga nosi, drugi vlasnici ga često pitaju: "Koliko nakita si morao kupiti za taj sat?" Prodavci su ga zamolili da iznos ostane povjerljiv, jer su različitim klijentima tražili različite iznose.

Reakcije su na kraju bile toliko burne da je Tiffany dozvolio nekim kupcima da vrate nakit koji su kupili u nadi da će dobiti sat, rekli su bivši zaposleni - što je izuzetak od politike kompanije da se ne primaju nazad artikli skuplji od 75.000 dolara.

Patek Philippe je rekao da su zatvaranja butika dio globalne konsolidacije, ali bivši zaposleni tvrde da su rukovodioci Tiffanyja vjerovali da je to djelimično izazvano frustracijom Pateka oko načina na koji je prodaja Blue Dial satova bila vođena.

Strategija LVMH-a, koju je definirao Bernard Arnault, bila je da Tiffany proda više kupcima koji ionako godišnje troše milione dolara na nakit i satove.

Bernard Arnault. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

 

Umjesto toga, neki od tih klijenata okrenuli su se konkurenciji, poput Cartiera. Dok je švicarski brend povećao svoj globalni udio u prodaji luksuznog nakita, udio Tiffanyja je od 2022. pao za jedan procentni poen, na 11 posto, prema podacima Euromonitor Internationala. Prodaja divizije nakita i satova LVMH-a bila je praktično nepromijenjena u dvije godine zaključno s krajem 2024, dok je prodaja kompanije Richemont (vlasnik Cartiera, Van Cleef & Arpels i drugih) porasla 14 posto u istom periodu.

Jedan od razloga za uzbuđenje oko sata bio je i taj što je označavao kraj jedne ere - Blue Dial je bio oproštajni model za cijelu liniju 5711, koju je Patek odlučio ukinuti. Specijalna edicija istovremeno je bila i simbol početka nove ere Tiffanyja pod LVMH-om. "Ovo je bio moj mali poklon da im čestitam na kupovini Tiffanyja", rekao je Thierry Stern za CNBC 2021.

Pošto Patek ima vrlo malo prodavnica, oslanjao se na Tiffany za distribuciju svojih satova - poslovno partnerstvo koje traje već 150 godina. Tiffany je jedan od rijetkih američkih prodavaca koji smiju da prodaju Patek satove. Neki primjerci čak imaju dupli potpis na brojčaniku - i Patek Philippe i Tiffany - detalj koji kolekcionari posebno traže.

Kako je interesovanje raslo, neki prodavci u Tiffanyju govorili su kupcima da su stavljeni na listu čekanja. Bivši zaposleni kažu da su izbjegavali taj termin jer su mnogi klijenti bili naviknuti da dobiju šta žele - i to odmah.

Početkom 2022, dok su se kupci borili za svoju šansu, na internetu su se pojavile fotografije poznatih ličnosti koje već nose Blue Dial: Jay-Z, LeBron James, Mark Wahlberg i Leonardo DiCaprio. Njihova brzina pristupa razbjesnila je neke od 'monstruma', kažu bivši zaposleni. 

 

Christopher Kilaniotis, šef za američko tržište. Fotograf: Agustin Cuevas/Getty Images

U industriji luksuza, praksa uslovljavanja kupovine jednog artikla kupovinom drugih poznata je kao bundling ili tying (paket prodaja i uslovljena prodaja). Pošto proizvođači satova određuju cijene koje prodavci mogu naplatiti, a cijene nekih modela su niže od onoga što bi kupci platili, bundling postaje način da brendovi poput Tiffanyja povećaju potražnju za svojim nakitom.

Ipak, prodavci su često neodređeni po tom pitanju, jer proizvođači satova smatraju da je praksa nepristojna i u suprotnosti s dogovorima koje imaju s prodavnicama, kaže Eric Wind, vlasnik Wind Vintage, firme koja se bavi polovnim satovima.

Ima tu i izvjesne hipokrizije, kaže Wind. Proizvođači često ohrabruju kupce da najprije kupe manje atraktivne modele da bi kasnije dobili priliku za onaj koji stvarno žele: "Kupiš ova tri Pateka, i možda dobiješ onaj najpoželjniji."

Prodavci tvrde da ih proizvođači stavljaju u nemoguću situaciju - dobiju svega nekoliko luksuznih satova godišnje, a na listi čekanja su stotine. Moraju nekako odlučiti kome će dodijeliti sat, i obično se gleda historija kupovine.

U cijeloj industriji, ova praksa često stvara ogorčenje.

Jedan muškarac tužio je juvelira u Kaliforniji 2023. godine, tvrdeći da ga je prodavac naveo da u roku od 18 mjeseci potroši više od 168.000 dolara na tri Patek sata koja nije želio i još 53.000 dolara na dijamantsku narukvicu - sve da bi dobio mogućnost da kupi jedan Patek Philippe sat 5980/1R-001 koji nikada nije dobio. Klijent je zatražio od suda da obustavi slučaj, bez mogućnosti da ga ponovo podnese. Advokati obje strane odbili su komentirati je li postignuto vansudsko poravnanje ili objasniti osnov za klijentov zahtjev.

Dvoje kupaca tužilo je Hermès 2024. godine, tvrdeći da je luksuzna kuća provodila "šemu" kojom je od potrošača zahtijevala da kupe cipele, marame, kaiševe i nakit kako bi "dobili priliku da kupe Birkin" torbu. Advokati Hermèsa su zatražili da sudija odbaci slučaj, navodeći da brend "ne zahtijeva od kupaca da prethodno kupe druge proizvode da bi kupili Birkin torbu."

 

 

Originalna Birkin torba nedavno je prodata za deset miliona dolara kupcu iz Japana. Foto: Sotheby's

 

U aprilu 2022, mnogi ljubitelji satova konačno su dobili šansu za zlatnu kartu: pozivnicu za ekskluzivni događaj koji je Tiffany organizirao u Miamiju kako bi prodao svoj najskuplji nakit. Poziv je uslijedio samo nekoliko mjeseci nakon što je Blue Dial promijenio vlasnika za oko 6,2 miliona dolara - više od 100 puta u odnosu na maloprodajnu cijenu - nakon aukcije u decembru 2021. u humanitarne svrhe. Iako iskusni kolekcionari ovakve aukcije smatraju marketinškim trikovima, a ne pokazateljem prave tržišne potražnje - dešava se, na primjer, da i sami proizvođači učestvuju u licitaciji - drugi su ovu cijenu vidjeli kao dokaz da je sat sigurna investicija.

U Miamiju su rukovodioci Tiffanyja ponovo naglasili osoblju da klijenti moraju potrošiti najmanje dva miliona dolara da bi uopće bili uzeti u obzir za kupovinu Blue Dial sata, iako su ih menadžeri također upozorili da ne smiju ostaviti utisak da kupovina nakita automatski garantira mogućnost kupovine sata, prema tvrdnjama osoba upoznatih s dešavanjima.

Top klijenti su bili smješteni u luksuzne hotele sa svim pokrivenim troškovima tokom njihovog dvodnevnog ili trodnevnog boravka. Organizirani su koktel zabava i gala večera.

 

Tiffany & Co. na Petoj aveniji u New Yorku. Fotograf: Jeenah Moon/Bloomberg

Klijenti koji su se nadali Blue Dial satu kupovali su komade nakita u vrijednosti od više miliona dolara, kažu izvori. Neprestano su ispitivali prodavce hoće li kupovina prstena za milion i ogrlice za 2,5 miliona dolara garantirati dobijanje sata. Prodaja je premašila očekivanja menadžmenta, postavivši rekord prihoda za tu vrstu događaja.

Djelovalo je kao da se obećanje nove LVMH ere u Tiffanyju ostvaruje.

Ali, stvari su krenule nizbrdo, tvrde isti izvori. Neki klijenti koji su potrošili milione na događaju i u sedmicama nakon njega, kako bi dobili sat, na kraju nisu ni dobili ponudu za kupovinu. Čak su se i oni koji su ga uspjeli kupiti žalili na duge rokove čekanja.

Do novembra 2022, neki vlasnici satova počeli su ih prodavati na sekundarnom tržištu. Jedan je prodat za oko 3,2 miliona dolara na aukciji kuće Christie’s. U maju 2023. za oko 2,5 miliona dolara, opet na Christie’s aukciji. U maju 2024. jedan je prodat za 1,2 miliona dolara na online aukciji Loupe This.

Najnovije cijene Blue Dial modela kreću se oko 1,2 miliona dolara, prema podacima WatchCharts.

 

Performans na svečanom otvaranju Tiffany & Co. Landmark radnje u New Yorku. Fotograf: Cindy Ord/Getty Images

 

Tiffany je, prema riječima bivših zaposlenika, trebalo pažljivo da provjerava kupce kako bi se osiguralo da neće odmah preprodavati Blue Dial satove. Izvršni direktori Pateka često predstavljaju satove kao vrhunac švicarske inženjerske preciznosti i dizajna, namijenjene da se čuvaju, a ne da budu predmet trgovine. Za neke klijente Tiffanyja i Patek Philippea, gledanje kako satovi padaju u vrijednosti bilo je posljednja kap. Neki su se žalili direktno Patek Philippeu.

Uprkos frustracijama koje su se nakupile među klijentima oko vezivanja kupovine Blue Dial sata uz nakit, Tiffany i dalje podstiče bar neke klijente da troše novac na dijamante i zlatne komade kako bi povećali šanse za dobijanje drugih, također traženih Patek modela koji se prodaju u njujorškoj prodavnici.

Charlie Ho, anesteziolog koji živi u blizini Bostona, posjetio je glavnu prodavnicu Tiffanyja na Manhattanu u decembru 2024. kako bi se raspitao o kupovini Patek Philippe 5396R modela u zlatu, s pečatom Tiffanyja. Iako nije rijedak kao Blue Dial, i dalje je vrlo tražen.

Prema njegovim riječima, prodavac mu je rekao da bi moglo proći dosta vremena dok ne dobije model koji želi. Zatim mu je rekao da bi možda kupovina Tiffany nakita mogla ubrzati proces.

Ali Ho je tu luksuznu igru već igrao - i nije prošlo kako treba.

Prije oko deset godina, kaže on, izvršni direktori Ferrari NV su mu rekli da će, ako kupi nekoliko sportskih automobila, možda dobiti priliku da kupi posebni model o kojem je godinama sanjao. Na kraju je kupio pet Ferrarija, ali nikada nije dobio onaj koji je želio.

Lekcija o luksuznom "vezivanju" naučena, kaže Ho. Portparol Ferrarija odbio je komentirati Hoovo iskustvo, ali je rekao: "Ferrari održava visoko transparentan odnos sa svojim klijentima i naša strategija dodjeljivanja modela ne uključuje, niti odražava takvo ponašanje."

Ho kaže da će čekati koliko god treba da bi dobio željeni Patek - ili će ga nabaviti na sekundarnom tržištu - ali neće trošiti novac na nakit da bi došao do njega.

"Ne želim više igrati tu igru," kaže Ho.