Labubu je plišani lik koji izgleda kao da je Pikaču upravo imao najgori dan u životu — okruglo, dlakavo tijelo, špicaste uši, oštri zubi i izraz lica koji zloslutno poručuje "Baš me briga šta misliš". Iskreno, ne bih obratila pažnju da mi poznanica nije ispričala da je stajala u redu ispred robne kuće Harrods u Londonu od 4 ujutru. Pitam zašto jer znam da još nisu počele rasprodaje. "Labubu lutkice," kaže. Ali, nije kupovala djetetu, već sebi. U pitanju je privjesak za torbu. I to ne bilo kakav. Labubu dolazi u plastičnom "blind box" (eng. slijepa kutija) — kupujete bez da znate šta je unutra. Šansa, kolekcionarstvo i dopaminsko iznenađenje ujedno. Kaže - kupila je tri komada.
Sve je počelo 2019. kada je Pop Mart počeo da pravi igračke pod nazivom Labubu, koje je dizajnirao umjetnik iz Hong Konga Kasing Lung, inspirisan nordijskom mitologijom i bajkama. Dio je franšize antropomorfnih lutkica koje su spoj nevinog i jezivog, djetinjastog i subverzivnog, nazvanih The Monsters (prevod sa eng. čudovišta). Labubu je ubrzo dobijao različite varijacije — astronaut Labubu, Labubu u Sundjer Bob pidžami, Labubu pored Coca-Cola aparata... A onda je počelo ludilo koje sada prkosi i Trumpovim carinama.
Labubu lutkice dolaze u raznim oblicima - od privjesaka do ogromnih plišanih igračaka. Foto: Sun Weitong/Xinhua/Getty Images
K-pop zvezda Lisa iz grupe Blackpink okačila je video na Instagram story u kojem grli Labubu iz serije The Monsters’ Fall in Wild. Narednih mjeseci, postovala je slike Labubu privjesaka zakačenih za Birkin tašnu.
A onda su to radile i druge zvijezde: Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa. TikTok se zapalio. Haštag #labubu ima preko milion objava — ljudi snimaju blind box otvaranja kao da je u pitanju najnoviji Rolex, pokazuju redove ispred Pop Mart ili robnih kuća gdje se prodaju, i demonstriraju načine kako da spriječe krađu ovih plišanih privjesaka dok šetaju gradom.
Jer da, kradu ih. Više nego torbice za koje su zakačeni.
Ono što iznenađuje je što su ciljna grupa Pop Marta odrasli od 20 do 35 godina. Kolekcionari, dizajneri, influenseri — svi koji žele da pokažu da imaju smisla za "slatku ali subverzivnu estetiku" i da ne mare što su potrošili, recimo, 300 dolara da bi kompletirali seriju.
Ekonomija kidulta dovedena do vrhunca
Kako smo ranije pisali, odrasli koji su zainteresovani za igračke i sitnice, nazvani "kidulti", sada čine oko 25 odsto tržišta igračaka. Dok je prodaja igračaka djeci smanjena za čak 200 miliona evra od 2019. godine, tržište je poraslo za milijardu evra kada su u pitanju kidulti.
Ispod tog Labubu, na prvi pogled, haosa, krije se briljantno osmišljen biznis model: blind box, limitirane serije, kolekcionarska groznica i cijena dovoljno niska da ne 'boli' odmah (£38), ali dovoljno visoka da zaboli kad shvatiš da si kupio 10 komada da bi dobio onog jednog rijetkog Labubua koji niko drugi nema.
Pop Mart radnja u Pekingu. Foto: Na Bian/Bloomberg
Ali, Pop Mart ne prodaje samo figure — oni prodaju osjećaj. Model prodaje? Blind box - kupuješ ne znajući koju figuru dobijaš. Šansa da dobiješ rijetku verziju? Minimalna. Šansa da potrošiš dobar dio plate pokušavajući? Veoma vjerovatna. Šansa za skok dopamina? Velika!
Pop Mart ovim konceptom igra na želju za iznenađenjem i strah od propuštanja ili fenomen FOMO (skraćenica od engleskog izraza Fear of Missing Out, što znači strah da ćeš nešto propustiti). U kontekstu potrošačke kulture, FOMO se odnosi na osjećaj pritiska da moraš nešto kupiti, uraditi ili posjedovati samo zato što to svi drugi rade — jer se bojiš da ćeš propustiti priliku, da će nestati zaliha, ili da ćeš "zaostajati" u trendu.
Termin je prvi put definisan 2004. godine kao psihološki fenomen koji je naročito podstaknut društvenim mrežama. Radi se o kombinaciji percepcije da propuštamo nešto važno (druženja, informacije, iskustva), i kompulzivnog ponašanja kojim pokušavamo da ostanemo povezani i "u toku" — često na sopstvenu štetu.
Iako se danas koristi i u marketinškom i potrošačkom kontekstu, FOMO ima dublje psihološke i kliničke implikacije. Medicinski izvori ukazuju da ima veze sa neuro-razvojnim poremećajima i osećajem nedostatka pripadnosti. I dok se u pop kulturi FOMO koristi kao alat za prodaju i izgradnju zajednice, u kliničkoj praksi, to je sve češće razlog za brigu i tretira se kroz kognitivno-bihejvioralnu terapiju. Istraživanje sa Univerziteta u Portsmouthu pokazuje da FOMO u kombinaciji sa takozvanom "opsesivnom strašću prema brendovima" vodi u impulsivnu kupovinu, dugove, pa i anksioznost. Drugim riječima, nema ništa loše u privjesku koji dolazi blind boxu — sve dok ne počneš da budeš 'slep' za rate u banci.
Kolekcionari kažu da im ovaj hobi ozbiljno utiče na budžet. Ali, ipak, ne odustaju. Ilustracija: Shira Inbar za Bloomberg Businessweek
Profesor marketinga Yuksel Ekinci, u studiji Univerziteta u Portsmouthu, objašnjava da se radi o dvojakoj strasti - jedna je pozitivna odnosno harmonična, gdje uživate u brendu bez posljedica, i postoji ona opsesivna, kada brend upravlja vama — i vašim novčanikom.
"Platforme kao što su Instagram i TikTok olakšavaju brendovima da kreiraju osjećaj hitnosti. Brze rasprodaje, ponude ograničenog trajanja i idealizovana iskustva kupaca stvaraju snažan strah od propuštanja (FOMO). Uzmimo za primjer histeriju oko karata za turneje Taylor Swift i Beyoncé 2023. godine — fanovi su se utrkivali da obezbijede karte, motivisani FOMO fenomenom, a sve pojačano viralnim uticajem," objašnjava profesor. Da li je Labubu još jedan mali, bizarni ambasador tog osjećaja?
Čudovište za čudovišne rezultate
Pop Mart, pretpostavljamo, sve to zna. Gigant je ovu psihološku igru pretvorio u zlatnu koku. Rezultati? Više nego čudovišni. U 2024. godini, zarada Pop Marta skočila je na gotovo 2 milijarde dolara, a neto profit porastao je za 188 posto, dostigavši 427 miliona dolara. Ako pogledate Pop Mart akcije, porasle su za 250 odsto. Ova akcija je zaista postala miljenik investitora. Trguje se po više od 50 puta zarade. Za poređenje, Disney se trguje po samo 17 puta zarade, dok Hello Kitty (kompanije Sanrio) oko 40 puta.
Investitori nisu ostali imuni. Nepoznati investitor je prikupio 101 milion dolara u okviru blok transakcije nakon što su akcije kompanije krajem aprila ove godine dostigle novi rekord. Prodao je oko 4,1 milion akcija po cijeni od 192,95 hongkonških dolara po akciji, uz popust od 2,5 odsto.
Samo u poslednjih 12 meseci, Pop Mart je postao najveći dobitnik MSCI China Indexa, sa rastom akcija od preko 470 odsto. izvor: Bloomberg
Osnivač kompanije, Wang Ning poseduje skoro polovinu firme, a vrijednost kompanije je 23 milijarde dolara. Ovaj tridesetosmogodišnjak je na mjestu 68 na listi najbogatijih ljudi u Kini i na 133. mjestu na Bloombergovom indeksu milijardera sa ličnim bogatstvom od 17 milijardi dolara. Labubu i ekipa iz "Monsters" serije činili su gotovo četvrtinu svih prodaja u 2024. godini.
Da bi se zaštitili od trgovinskih prepreka, kompanija je proširila proizvodnju u Vijetnam, gde su najavljene Trump carine od 46 odsto, za sada, pauzirane. Paralelno, nastavili su da otvaraju prodavnice širom svijeta, uključujući i SAD. Otvorili su prvi američki flagship u Los Anđelesu, jer, izgleda, čak i Barbie (Mattel) mora da prizna da je konkurencija stigla — i to sa krivim zubićima i dugim ušima.
Prihod Pop Marta skočio je na 3 milijarde juana u 2024. godini, u poređenju sa 368 miliona juana godinu ranije. Izvor: Bloomberg
Kolektivno sljepilo, ludilo ili prilika za biznis?
Labubu je pokrenuo lavinu. Uticao je i na razvoj drugih biznisa — kao što je kreacija ekskluzivnih odijela za lutkice, koje dizajneri prodaju na Etsy i drugim platformama. I ta odjeća košta kao i luksuzna garderoba za ljude. I takodje igra na psihološki faktor, jer su kolekcije inspirisane ikoničnim brendovima Gucci, Prada, Chanel, ali skrojene za Labubu - konstantno rasprodate.
I dok su mnogi kolekcionari i fanovi emotivno vezani za svoje kolekcije, drugi stoje u redovima — ne iz strasti, već radi profita. Cijena određenih modela na eBayu zna da dostigne i do pet hiljada evra, a poznanica mi priča da postoje ljudi koji redovno čekaju u redovima, samo da bi kasnije preprodali igračke po duplo višoj cijeni onima koji su manje uporni ili izdržljivi. Čak ni na Harrodsovim rasprodajama torbi ikoničnih brendova nije bilo ovakve ludnice.
Labubu prkosi čak i Trumpovim carinama. Foto: positphotos
Očekivano, to je podstaklo i tržište falsifikata koje je ogromno. Pojavili su se i YouTube tutorijali — savjeti i trikovi kako prepoznati Labubu kopije i kako ih razlikovati od originala. Video snimci sa detaljnim uporednim analizama, zumiranim kadrovima i objašnjenjima svih sitnih detalja, čini se, dodatno podgrijavaju histeriju. Svako sljedeće otvaranje blind box otvaranje postaje šansa za detektivski posao, a strah od kupovine falsifikata samo pojačava adrenalinski naboj.
Ironično, u svijetu luksuza, baš je jedan neobični saputnik luksuznih torbi — sa izrazom lica kao da zna nešto što vi ne znate — postao novo mjerilo prestiža. Anti-luksuz kao novo mjerilo luksuza?
I dok se pitamo i čudimo, Pop Mart broji milijarde. I smješka se. Baš kao Labubu.
.webp){kind=icon}
