Kako će izgledati iskustvo kupovine u budućnosti?

Ako ste se ikada pitali gdje završava sva odbačena odjeća nakon rasprodaja, pogledajte "Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion". Novi dokumentarni film HBO-a ispituje dalekosežne posljedice masovno proizvedene odjeće tinejdžerskog brenda "brandy melville" i drugih sličnih brendova brze mode, kao i posljedice kolektivnog povećanja potrošnje i proizvodnje odjeće.

Istraživački put završava u Akri, u Gani, najčešćoj destinaciji za odbačeni tekstil koji se tamo odlaže na deponije, zagađujući okolinu, ali i ugrožavajući zdravlje onih koji su na kraju lanca snabdijevanja. Narativ otkriva široki sistem eksploatacije unutar globalne modne industrije i sugeriše odgovornost za svaku narednu odluku o kupovini.  

Ako ovoj temi dodamo sve veću primjenu vještačke inteligencije (AI) u fizičkom i onlajn maloprodajnom prostoru, brze promjene u potrošačkim preferencijama, kao i nove propise Evropske unije (EU) koji zahtjevaju digitalne pasoše za luksuzne proizvode do 2026. godine (kompletan vodič možete naći ovdje) - pitanje kako bi iskustvo kupovine moglo izgledati u budućnosti djeluje sve kompleksnije.  

Da li bismo na klasičnu šoping "terapiju" - skrolovanje po štenderima u radnji uskoro mogli gledati sa nostalgijom? I da li su nam zaista potrebne još jedne farmerke? 

Ana Anđelić, globalni ekspert za strategiju za luksuzne brendove i autorka The Business of Aspiration, kaže da će, bez obzira na sve navedene promjene, određene konstante ostati, kao što je želja ljudi da kupuju odjeću, posjećuju prodavnice i angažuju se u onlajn i društvenoj kupovini. 

Ona, međutim, najveću promjenu vidi u načinu na koji će potrošači pristupati informacijama i donositi odluke o kupovini. "Vještačka inteligencija će imati ključnu ulogu u transformaciji operacija luksuzne prodaje. Brendovi će koristiti AI da optimizuju funkcije poput opisa proizvoda i marketinga, kao i da unaprijede predikciju potražnje i analizu trendova, što će rezultirati smanjenjem otpada i poboljšanom efikasnošću", navela je.

Privatna arhiva/Ana Anđelić

Pisali smo ranije o onlajn maloprodajnim divovima brze mode koji koriste nove tehnologije ali se i bore s izazovom da njihov lanac snabdjevanja bude iznad svake kritike. Anđelić kaže da će uz pomoć vještačke inteligencije brendovi biti bolje opremljeni da detektuju i iskoriste nove trendove, kao što to danas radi Shein, i biće bolje pozicionirani za proizvodnju po potražnji, minimizirajući tako rizike zaliha. 

"Trenutno, algoritmi imaju manji direktni uticaj na inicijalni segment iskustva kupovine (osim kopiranja i personalizacije) i veći uticaj na ishod - predviđanje potražnje, brzu reakciju na nove trendove i brzu proizvodnju. Oni omogućavaju brendovima brz odgovor na potražnju, optimizaciju volumena i skraćivanje vremena proizvodnje", objašnjava Anđelić.

Takođe predviđa pojavu više mikro-trendova i nišnih zajednica unutar luksuzne prodaje.

"Brendovi će imati agilnost da brzo odgovore na promjenljive estetike i potrošačke preferencije, što će poboljšati njihovu relevantnost i privlačnost. Možemo očekivati da će se pojaviti mnogo više mikro-trendova, i da će brendovi moći da učestvuju u mnogo više mikro-zajednica; da brže i lakše reaguju na nastale estetike i da tako, nadamo se, smanje otpad u svojoj proizvodnji", objašnjava Anđelić.

Igrači se možda malo menjaju, ali igra ostaje ista 

Sagovornica Bloomberg Adrije predviđa da će postojati mnogo više poslovnih modela i scenarija potrošnje koji će koegzistirati, a u tim scenarijima ističe važnost sekundarnog tržišta, odnosno preprodaje, koje je raslo 21 put brže od tradicionalne maloprodaje u posljednje tri godine, kako navodi u svom blogu.  

"Da bi ubrzali usvajanje sekundarnih tržišta, brendovi treba da razumiju novu putanju iskustva korisnika", smatra ona i objašnjava da nova putanja iskustva korisnika kombinuje putanje kupovine za čitav novi komercijalni sklop (preprodaja, iznajmljivanje, novi artikli i outlet), i uvodi nove petlje ponovnog angažovanja, zadržavanja i lojalnosti.

Dakle, umjesto odlaska na četiri različite destinacije - preprodaju, nove artikle, arhivu i iznajmljivanje - nova putanja iskustva korisnika integriše ove fragmentisane putanje. 

"Korisnost ovog puta za izgradnju brenda i poslovni rast je značajna, jer tržište preprodaje održava proizvode likvidnim duže vrijeme. Proizvod je duže u opticaju i nije na deponiji, što ima značajne efekte za okolinu. Preprodaja je način da brend proširi svoju ponudu bez troškova u vezi sa proizvodnjom novih artikala", objašnjava Anđelić.

Preprodaja, takođe, riješava problem vraćanja proizvoda. U 2021., potrošači su vratili proizvode u vrijednosti od 761 milijardu dolara, navodi Anđelić u intervjuu za Bloomberg Adriju.

"Kombinacija novih i polovnih artikala transformiše proces donošenja odluka kupaca tako što uključuje njihovu procjenu potencijala preprodaje artikla prije kupovine. Preprodaja zadržava korisnike uz brend duže vrijeme."

Samo u SAD, sekundarno tržište moglo bi dostići 67 milijardi dolara do 2025, prema procjenama Business of Fashion Insightsa, a Harvard Business Review navodi da prosječno domaćinstvo u SAD sadrži riznicu potencijalno ponovno upotrebljivih proizvoda vrijednih otprilike 4.500 dolara. 

Na pitanje da li je to dobra vijest za najluksuznije brendove i kako će se oni prilagoditi fragmentaciji, Ana Anđelić odgovara da luksuzni trgovci, možda, konačno shvataju omnichannel prodaju, mada se ona ne bi kladila na to.

Istiće da je najveća promjena ona koju već vidimo: pojava ultra-VIP usluga, prostora i iskustava. Sve više luksuznih brendova, od Chanela do Diora, oblikuje svoje poslovanje u maloprodaji prema najuglednijim kupcima, od događaja samo za pozvane zvanice, do privatnih klubova i stalno dostupnih, visoko personalizovanih usluga. 

Kada je riječ o sekundarnom tržištu za luksuzne proizvode, Anđelić vidi uvođenje digitalnih pasoša za luksuzne proizvode kao priliku da se ovi brendovi osjećaju komforno u lansiranju sopstvenih usluga preprodaje i sekundarnih tržišta, znajući da će ovi sertifikati garantovati autentičnost prethodno korišćenih proizvoda. 

"Digitalni pasoši omogućavaju pouzdanu autentifikaciju luksuznih proizvoda, kao i transparentnost i praćenje informacija. Pored toga, oni će omogućiti dijeljenje vlasništva, pružajući neizbrisive zapisnike o vlasništvu, što će ubrzati aspirativnu potrošnju. Na kraju, ekološke sposobnosti luksuznih brendova će biti lako provjerljive", kaže sagovornica Bloomberg Adrije.

To će, takođe, uticati na kategorije proizvoda koje će imati najveću potražnju. Anđelić u tom domenu ističe satove i nakit koji su uvijek aktuelni, a kojima će pouzdanije metode autentifikacije osigurati popularnost i na sekundarnim tržištima.

"Torbe su uvijek dobro prolazile (čak i tokom pandemije, kada ljudi nisu izlazili) jer su i investiciona imovina i roba; cijene i potražnja za umjetnošću dosegle su rekordne visine, kao i luksuzna nekretnina. Luksuzni modni brendovi koji se najbolje snalaze su oni poput Prade, Hermesa, Brunella Cuccinellija, jer oni ne mijenjaju svoju estetiku mnogo i više se usmjeravaju na vrhunskog nego na aspirativnog luksuznog potrošača. Vjerovatno ćemo u budućnosti vidjeti više kineskih luksuznih brendova, ali će kompozicija luksuzne potrošnje ostati ista. Igrači se možda malo mijenjaju, ali igra ostaje ista", zaključuje Anđelić.