text size
Kampanja brenda American Eagle s glumicom Sydney Sweeney u glavnoj ulozi, zamišljena kao duhovita igra riječi "jeans/genes" (farmerke/geni) - umjesto osmijeha, izazvala je buru. I to višeslojnu.
Fraza "great genes", izgovorena dok Sweeney - plavokosa, vitka, svijetle puti - pozira u nostalgično stilizovanom američkom ambijentu, nekima je zazvučala kao nešto mnogo dublje (i mračnije): eho rasnih ideala, eugeničkih asocijacija i mitova o "poželjnoj genetici".
Sve je dodatno zapalila činjenica da se Sweeney javno izjašnjava kao republikanka, što je dio publike pročitao kao političku poruku umotanu u denim. A onda se u priču uključio i sam Donald Trump. Njegov komentar da je reklama "najvrelija u ovom trenutku" samo je dodao još ulja na vatru - pretvarajući modnu kampanju u svojevrsni političko-kulturološki rat.
Uprkos svemu, American Eagle je ostao pri stavu da je kampanja "samo o farmerkama", izbjegavajući se direktno suočiti s kritikama ili razjasniti potencijalne nesporazume. Vjerovatno misle da i ne moraju, jer otkako se Trump uključio, BBC je objavio da dobit koju American Eagle ostvaruje kroz pompu na društvenim mrežama zbog ove reklame vrijedi 10-20 puta više od iznosa koji je kompanija uložila u kampanju.
American Eagle Outfitter
Malo prije toga, firma Astronomer se našla u centru skandala zbog ljubavne afere svojih zaposlenika, kako je Bloomberg Adria ranije pisala.
Sve to nas je navelo da se dublje pozabavimo kriznim PR-om i njegovom ulogom u modernom poslovanju.
Tanja Vasojević iz Tadaaa Agencyja kaže za Bloomberg Adriju da osnovna uloga kriznog PR-a nije umanjivanje štete po svaku cijenu ili manipulacija percepcijom, već da brzo, tačno, dostojanstveno i odgovorno upravlja istinom u trenucima kada ona najviše znači.
"Vremena su se promijenila, komuniciranje je izašlo iz okvira direktnog ljudskog razgovora, pa i klasičnih medija. Danas krizu najčešće izazivaju ili zaposleni, koji najbolje znaju slabe tačke brenda i kojima se najviše vjeruje, ili korisnici, koji su zahvaljujući društvenim mrežama postali mediji za sebe."
Prema njenim riječima, najčešća greška koju kompanije prave je izbjegavanje suočavanja s istinom. "Umjesto da priznaju grešku i preuzmu odgovornost, mnoge firme ulaze u spiralu samoodbrane i narcistički refleks koje najčešće pokreće povrijeđen korporativni ego - umišljen da je nedodirljiv. Radije će tvrdoglavo i na sopstvenu štetu dokazivati da su u pravu nego prihvatiti da su napravili grešku i izgovoriti onu tešku, a divnu riječ 'izvini'."
Vasojević: U Srbiji su rijetke firme koje imaju jasan plan za kriznu komunikaciju. Uglavnom se reaguje 'ad hoc' i 'post festum'.
Ko će prvi reći 'izvini'? Foto: Depositphotos
Ana Brzaković, osnivačica Digital Waya i kreatorka podasta BizBalans, s dugogodišnjim iskustvom u korporativnom PR-u, kaže da je suštinska uloga kriznog PR-a da jasnom i pravovremenom komunikacijom amortizuje, smanji ili neutralizuje uticaj i posljedice nekog nepredviđenog negativnog događaja, te da spriječi širenje dezinformacija i očuva ugled kompanije. Ali u tim situacijama, jednaku važnost treba dati očuvanju zdrave atmosfere unutar same firme.
"Važno je komunicirati i eksterno i interno, jer zaposleni moraju da se osjete zaštićeno i da znaju šta se dešava u firmi, a ne da o tome čitaju u medijima."
Kako dalje objašnjava, najčešće greške koje kompanije prave u kriznim situacijama su zakasnjela reakcija, hladan pristup (bez emocija) i pravdanje umjesto izvinjenja (ako postoji greška i razlog za izvinjenje), zatim plasiranje dodatnih poluistina odnosno laži i netransparentnost.
Slučaj Astronomer: na koncertu Coldplaya sve je bilo i isuviše transparentno. Foto: Bloomberg
"Svi koji se ozbiljno i profesionalno bave komunikacijom treba da imaju protokol za krizno komuniciranje ili da se bar zna linija komunikacije - kako se prikupljaju informacije, ko se sve informiše, uključuje, donosi i provodi odluke. Međutim, kriza ne bi bila kriza da se ne dešava iznenada, nenajavljeno i neplanirano, pa vjerujem da se, ipak, dosta toga rješava u hodu. U svakom slučaju, kompanija najprije treba da prikupi informacije i sazna istinu, konsultuje advokate i sve relevantne stejkholdere i da na osnovu svih tih podataka i analiza pripremi izjavu (i stav kompanije) kojom će odgovoriti primarno na kanalu gdje je kriza nastala", dodaje Brzaković.
Na pitanje šta je važnije u prvim momentima krize - brzina ili tačnost informacija, kaže da su oba aspekta važna, ali da postoji zamka ako se brzo odgovori pružanjem netačnih informacija. "Tada rizikujete da stvorite još veću pometnju i dodatno izgubite povjerenje. Svakako, i prije nego što objavite bilo koje informacije, možete da odgovorite da radite na tome da ih prikupite i da ste svjesni šta se dogodilo, jer ako ignorišete problem - djelujete neodgovorno."
Brzaković: U kriznim situacijama je najvažnije biti iskren i preuzeti odgovornost. Kompaniju čine ljudi, a ljudi griješe, tako da su krizne situacije često prilika da kompanije pokažu svoju ljudskost.
Komentarišući slučajeve vezane za American Eagle i Astronomer, sagovornica Bloomberg Adrije za prvopomenuti brend kaže da su takve, prilično kontroverzne kampanje, često osmišljene da provociraju i komuniciraju dvosmisleno, sa ciljem da izazovu reakciju. U drugom slučaju, smatra da je Astronomer kasno reagovao na kriznu situaciju, ali i da je viralni skandal doprinio njihovoj popularnosti.
"Malo ko je s naših prostora čuo i znao za Astronomer do tog trenutka, a sada svi pričamo o tome. Mislim da su lijepo iskoristili taj talas, posebno kada su angažovali Gwyneth Paltrow da dodatno privuče pažnju i odgovori na najčešće postavljena pitanja, gdje jasno pokazuju da žele komunikaciju vratiti na ono što oni rade i koji problem rješavaju u društvu, a ne na aferu sada već bivših direktora", zaključuje Brzaković.
Koji su prvi koraci u trenucima krize
"U trenutku kada kriza izbije, šteta je već načinjena. Zato prvi i najvažniji korak nije reaktivan, već proaktivan: razmišljajte o krizama dok ih još nema. Razmišljati o krizama dok ih još nema znači biti spreman na iskrenu introspekciju, to jeste ogoljen pogled na sopstveni način poslovanja, vrstu biznisa, organizaciju, kulturu, odnose i slabe tačke. Kriza nije hipotetička mogućnost, već realna, gotovo izvjesna tačka u budućnosti."
Prava priprema se, zapravo, dešava mnogo prije nego što problem postane naslov, kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea. To znači imati procedure, scenarij, tim, kanale i poruke unaprijed promišljene. Ako vas kriza ipak uhvati nespremnim, prva reakcija bi trebalo da bude formiranje kriznog, multidisciplinarnog tima, sačinjenog od ljudi iz svih sektora koji razumiju i problem i publiku.
Vasojević: Pitajte hirurga šta je važnije u trenutku urgentne operacije - brzina ili preciznost. Reagujte brzo, ali pogrešno i možda ste uništili brend. Reagujte savršeno tačno, ali s velikim zakašnjenjem - rezultat je isti. U kriznoj komunikaciji ne birate između brzine i tačnosti. Birate oboje istovremeno.
Zato je ovo jedna od najzahtjevnijih disciplina u komunikacijama.
Prava priprema se, zapravo, dešava mnogo prije nego što problem postane naslov kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea. Foto: Depositphotos
Premda je trenutno, u poređenju ova dva brenda, u raznim medijima Astronomer prikazan kao "uspješniji primer" kriznog PR-a, kao neko ko je uspio da preokrene stvar u svoju korist, Tanja Vasojević nije saglasna s tim.
"Astronomerov odgovor medijski je atraktivan, ali komunikacijski i vrijednosno ozbiljno problematičan. Nemam profesionalne simpatije prema toj odluci i takvom pristupu. Angažovanje bivše partnerice osobe na koju najmanje treba obraćati pažnju u ovom skandalu, ne govori o visprenosti brenda, već o izostanku profesionalnog kompasa. U tome ne vidim krizni odgovor, ne vidim maestralan potez, već nedostojanstvenu provokaciju, pakosnu poruku odmazde upakovane u brend narativ. Kada se odlučite za tabloidnu dramaturgiju, možda ćete dobiti aplauz na društvenim mrežama, ali nećete dobiti ono što kriza traži - povjerenje nazad. A povjerenje se gradi mnogo ranije i svakog dana, kada se misli i brine o ljudima i odnosima u kompaniji, kada se kadrovska politika vodi po liderskim i menadžerskim vrijednostima, a ne prema simpatijama."
.webp){kind=icon}
