Zašto poruke biznis lidera ne dopiru do publike - rizici moderne komunikacije

U vrijeme kad je televizija bila glavni kanal, komunikacija je bila jednostavan sistem: jedan medij, jedna publika, jedna verzija poruke. "Šta je to? O, pa to je Biopro!" - reklamni džingl je bio dovoljan da se brend upiše u svijest publike.

Danas je slika potpuno drugačija.

Prije interneta prosječan čovjek primao je 1-2 GB informacija dnevno, a 2008. godine - prema velikoj američkoj studiji - oko 34 GB. Danas, prema savremenim analizama, taj broj ide i do 74 GB.

Problem nije samo u količini, već u tome što informacije više ne dolaze u kontinuitetu, nego u prekidima. Umjesto večernjih vijesti i novina, tu su notifikacije, kratki video-formati, algoritmi, paralelne poruke i stalna fragmentacija pažnje. Prosječan korisnik zadržava fokus na jednom ekranu oko 47 sekundi prije nego što prebaci na nešto drugo. To je ritam u kojem poruke danas žive - i nestaju.

 

Zašto poruke gube snagu

Poruke se ne gube zbog forme, već zato što nisu jasno usmjerene. Lideri koji žele da ih publika čuje moraju jasno da odrede šta je njihova poruka i kakvu vrijednost donose u javni prostor.

Kroz rad sa direktorima, timovima i upravama različitih sistema vidim isti obrazac: što je organizacija veća, to je više paralelnih tonova. Paralelne izjave i različita obećanja zbunjuju publiku, a tržište uvijek kažnjava nejasnoću. Današnja utakmica ne nagrađuje glasnost, već fokus. Kompanije se više ne izdvajaju samo proizvodima i uslugama, nego i stavovima - a stav postoji samo ako je dosljedan.

U svojim treninzima ovo zovem komunikacijski kompas - alat koji pomaže liderima da naprave razliku između onoga što žele da kažu i onoga što publika zaista čuje.

Ljudi i dalje vjeruju ljudima, a ne platformama. Lider postaje prepoznatljiv tek kad zna šta zastupa i to umije da kaže jednostavno. Većina komunikacije ostane neprimijećena ne zato što je loša, već zato što je bez karaktera. Tehnika pomaže - ali publika pamti ono što ima smisla.

Jak proizvod — slab identitet U praksi ovo izgleda ovako: kompanija s kojom sam radila imala je devet različitih poruka i nijednu prepoznatljivu. Kad smo definisali jedno obećanje koje brend može iznijeti svaki dan, rezultat je bio jasan: - +45% kvalifikovanih upita - jedinstven ton kampanja - prepoznatljiv identitet u industriji Ne zbog nove strategije - već zbog odluke da poruke postanu dosljedne.

  

Lider koji zna sadržaj, ali ne i identitet

Još jedan primjer iz prakse pokazuje da tehnički korektan govor nije isto što i prepoznatljiv glas. Jedan lider govorio je stabilno i argumentovano, ali publika nije mogla da poveže njegovo ime sa jasnim stavom. Tri poteza promijenila su percepciju:

- jasno smo definisali šta njegovo ime znači u javnosti

- stručni jezik preveli u jezik koji se pamti

- identitet uskladili sa identitetom kompanije

Rezultat: snažniji nastupi i prepoznatljiv glas.

Šta tržište danas nagrađuje

Zlatno doba komunikacije nije nestalo - samo su se promijenila pravila. Publika više ne prati kanale, već ljude. Vidljivost dolazi iz jasnoće identiteta, a ne iz količine poruka.

Kompanije i lideri koji znaju šta zastupaju imaju prednost koju budžet ne može da kupi: dosljedan i prepoznatljiv glas. A ta prepoznatljivost nastaje mnogo prije kampanje, prije objave i prije nastupa - nastaje u odluci da identitet bude jasan u svakom kanalu.

Tržište danas nagrađuje upravo to: jasan identitet, dosljednu poruku i glas koji ima težinu. Komunikacija nije vještina. To je odluka – i brzo se čuje.

Prepoznatljivost je danas strateška prednost. I najrjeđi resurs.

 

-- Marija Milić je savjetnica za komunikaciju i medijska trenerica

 

--- Sadržaj, stavovi i mišljenja izneseni u komentarima objavljenim na Bloomberg Adriji pripadaju autoru i ne predstavljaju nužno stavove uredništva Bloomberg Adrije.