Komunikacija kao ekonomska sila: Javni pritisak ne stvara krize, on ih otkriva

Zamislite kompaniju koja u jeku izborne godine donosi odluku da zatvori jedan proizvodni pogon i preseli dio operacija u drugu zemlju. Sa stanovišta uprave to je racionalan potez: troškovi, lanac snabdijevanja, poreski okvir, dugoročna održivost.

U javnom prostoru, međutim, ta odluka ne živi kao tabela s brojevima. Ona je simbol.

U roku od nekoliko sati priča prestaje da bude priča o efikasnosti. Postaje priča o radnim mjestima, nacionalnim interesima i političkoj odgovornosti kapitala. Političari ulaze u raspravu. Regulatori najavljuju provjere. Društvene mreže proizvode narativ koji više ne može da se kontroliše saopštenjem.

U tom trenutku pravi signal tržištu više nije sama odluka, već način na koji kompanija reaguje na pritisak: da li govori na vrijeme, jednim glasom ili impulsivno, bez jasne linije odlučivanja.

Investitori i javnost tada ne prate samo sudbinu pogona. Prate da li organizacija izgleda kao sistem - ili kao skup pojedinaca koji reaguju u hodu, često bez jasne odgovornosti i kontrole.

Odluke kao signal

Prošle godine vidjeli smo obrnutu sliku. Izvršni direktor velikog evropskog modnog lanca podnio je ostavku zbog "neprimjerene komunikacije". Strategija kompanije, finansijski plan i tržišna pozicija ostali su nepromijenjeni. Ipak, tržište je dobilo signal.

Ostavka nije bila lični čin. Bila je institucionalna odluka - poruka o standardima upravljanja i granicama prihvatljivog ponašanja.

U oba slučaja, ono što počinje kao interna odluka ili lični postupak završava kao javna procjena stabilnosti čitavog sistema.

Javni test za organizaciju

Tu počinje stvarni posao strateške i javne komunikacije. Ne u formulaciji saopštenja, već u razumijevanju trenutka u kojem odluka postaje simbol, a ponašanje ekonomska kategorija.

Lideri često misle da komuniciraju riječima. U stvarnosti, komuniciraju ponašanjem cijele organizacije - načinom na koji se odlučuje, šuti ili reaguje pod pritiskom. Javnost, mediji i tržišta ne čitaju argumente. Tumače signale.

Javni pritisak ne stvara krize. On ih otkriva - pokazuje da li iza odluka postoji sistem ili samo refleks.

Kad se vrijeme odlučivanja skrati, struktura je prva stvar koja popusti. Organizacije tada ne gube kredibilitet zbog samog poteza, već zato što djeluju kao da niko ne upravlja procesom donošenja odluka.

Kapital može da izdrži loše vijesti. Ono što teško podnosi je osjećaj da se odluke donose ad hoc, a ne unutar jasnog lanca odgovornosti – i to pred očima javnosti.

Ilustracija (Depositphotos)

 

Šta to znači za lidere

Strateška komunikacija ne počinje pitanjem "šta ćemo reći", već pitanjem "kako je postavljen sistem odlučivanja kad se dogodi pritisak".

Kredibilitet se gradi prije krize - kroz jasno definisanu strategiju javne komunikacije: ko odlučuje, ko govori i kad organizacija institucionalno bira tišinu.

U tom okviru, komunikacija prestaje da bude reakcija. Ona postaje alat upravljanja rizikom.

Stabilnost je moć

U ekonomiji javnog pritiska odluke više ne pripadaju samo upravnim odborima. One pripadaju prostoru u kojem se tumače i pretvaraju u simbole.

Ponekad odluke postaju simboli. Ponekad ponašanje preuzima ulogu odluke. U oba slučaja, tržište tumači istu stvar: da li iza organizacije stoji sistem - ili impuls.

Komunikacijska stabilnost je u tom svijetu konkurentska prednost. I sve češće, izvor ekonomske vrijednosti.

Moderni lider mora da razmišlja kao ekonomista, ali i kao nosilac odgovornosti za javnu komunikaciju u globalnoj areni. Javni pritisak je postao ekonomska sila. A suočavanje s njim proizvodi vrijednost - u trenutku kad komunikacija prestaje da bude reakcija i postaje moć.

 

-- Marija Milić je strateška savjetnica za javnu komunikaciju

--- Sadržaj, stavovi i mišljenja izneseni u komentarima objavljenim na Bloomberg Adriji pripadaju autoru i ne predstavljaju nužno stavove uredništva Bloomberg Adrije.