Ne računajte na Lipstick Index za sljedeću recesiju

Kad ekonomija krene naopako, potrošači biraju pristupačne poslastice poput kozmetike. To je bila mudrost još od recesije 2001., kada je Leonard Lauder, tadašnji predsjednik Estee Lauder Cos, skovao "Indeks ruževa za usne" (Lipstick Index).

Teorija sugerira porast broja žena koje ponovo posežu za kozmetičkim proizvodima, dok oporavak Kine usporava, a strahovi od recesije u SAD-u ponovo izbijaju na površinu. No ovaj put fenomen možda neće biti tako izražen.

Godine vrhunskog rasta u industriji ljepote znače da će možda biti manje potrebe za stvaranjem zaliha. Žene su doista kupovale više ruževa za usne, kao i mirisa i skupih seruma za kosu, kada je inflacija skočila, a prihodi bili pod pritiskom. Dionice vlasnika Charlotte Tilburyja, kompanije Puig Brands SA, pale su za oko pet posto od njihovog debija u maju, a nezavisni brendovi poput Rare Beauty Selene Gomez i Makeup by Mario nedavno su istraživali mogućnosti izlaska. Teško je ne pomisliti da smo dosegli vrhunac ljepote.

Bloomberg Mercury

Prodaja proizvoda za njegu kože, kozmetike i mirisa raste posljednjih pet godina. Zbog pandemije su svi posegnuli za maskama za lice i hidratantnim kremama. Ponovo smo otkrili parfem kao način za podizanje raspoloženja. I njega kose postala je sličnija njezi kože, s više ponuda tretmana, ulja i pjena — sve kako bi te Dyson Airwrap kovrče duže trajale. Zatim, kako su se ekonomije ponovo otvarale i maske padale, pažnja se usmjerila na dekorativnu kozmetiku, uključujući ruževe za usne i rumenila.

Analitičari kompanije Jefferies procjenjuju da se globalno tržište ljepote povećalo od šest do osam posto između 2021. i 2023. No sve je više znakova da potražnja opada.

Za početak, kineski potrošači smanjuju potrošnju i također se okreću lokalnim brendovima, koji se percipiraju kao bolja vrijednost od međunarodnih imena, prema LookLooku, istraživačkoj kompaniji koja redovno ispituje svoj panel od 100 kineskih žena koje mnogo troše.

Do sada su SAD i Evropa preuzimali vodstvo u segmentu ljepote. Ali to postaje sve teže.

Uz tako snažnu ekspanziju na zapadnim tržištima tokom prethodne tri godine, bilo je neizbježno da će se prodaja na kraju povući. To je pogoršano inflacijom i visokim troškovima zaduživanja koji vrše pritisak na kupce s nižim i srednjim primanjima. 

Također postoje znakovi da su neki od mikro TikTok trendova, od Clean Girl do Office Siren, na izmaku. Nije bilo većeg novog "temeljnog" stila od Mob Wife na prijelazu godine, primjećuje maloprodajna obavještajna kompanija EDITED. Zapravo, jedan od značajnih TikTok trendova koji se pojavio bio je "Underconsumption", koji potiče ljude da manje kupuju.

Ulta Beauty Inc. početkom aprila izjavila da je primijetila usporavanje segmenta potrošačkog tržišta i luksuznih proizvoda. U junu je L'Oreal SA smanjio svoju prognozu rasta prodaje na globalnom tržištu ljepote na od 4,5 do pet posto ove godine, s prethodnih pet posto. Čak bi i njegova nova projekcija mogla biti optimistična.

Miris usporavanja/Prodaja svih kategorija će usporiti u SAD-u/Bloomberg

Potražnja je smanjena od januara, prema istraživanju koje je provela Lindsay Dutch, analitičarka u Bloomberg Intelligenceu.

Iako je više od 40 posto od 650 ispitanika u junskoj anketi reklo da bi ove godine smanjilo druge kupovine prije nego što smanje potrošnju na artikle za ljepotu i ličnu njegu, to je 10 postotnih bodova ispod rezultata iz januara — najniže od početka istraživanja dvije godine prije.

Sve manje potrošača daje prednost kozmetičkim proizvodima/Bloomberg

Prodaja i luksuznih i proizvoda za masovno tržište usporava. Kada je riječ o prestižnim proizvodima, prodaja je još uvijek porasla za osam posto u SAD-u u prvoj polovici ove godine, prema izvoru podataka Circana, iako je to usporavanje u odnosu na dvocifreni rast u svakoj od prethodne dvije godine, uglavnom potaknuto slabošću u segmentu šminke. Masovno tržište je bilo stabilno u prvoj polovici godine, iako  Elf Beauty Inc., sa svojim pristupačnim cijenama i pametnim marketingom generacije Z, nadmašuje konkurenciju.

Luksuzni Lipstick Index | Prodaja luksuznih proizvoda nadmašuje jeftinije/Bloomberg

Nisu svi sektori ujednačeni. Skupi mirisi i proizvodi za njegu kose se drže iako čak i ovdje neki mlađi potrošači prelaze na manja pakovanja mirisa i sprejeva za tijelo po cijeni ispod 25 dolara, kako bi pružili ono što Larissa Jensen, globalna savjetnica industrije ljepote u Circani opisuje kao "višu vrijednost". Dermatološka ljepota, koja premošćuje jaz između kozmetike i specijalističkih tretmana kože, još je jedna svijetla tačka. Ovo objašnjava zašto je L'Oreal ove sedmice stekao 10 posto udjela u Galderma Group AG , koja proizvodi proizvode za liječenje niza kožnih oboljenja, kao i injekcijske filere.

L'Orealovi specijalizirani proizvodi za njegu kože nadmašili su grupu/Bloomberg

Ova akvizicija privukla je pažnju, jer je L’Oreal prethodno posjedovao 50 posto udjela u Galdermi, koji je prodao Nestléu SA u složenom poslu 2014. godine.

Ipak, prema Bloomberg Intelligenceu, globalno tržište estetskih injekcija moglo bi vrijediti između 9 i 15 milijardi dolara. To je djelić ukupnog tržišta ljepote, koje je generiralo prodaju od oko 570 milijardi dolara u 2023., prema Euromonitor Internationalu. Ali ako potrošači preusmjeravaju novac s tradicionalne njege kože na takve kategorije, onda L'Oreal mora biti prisutan.

Dvije će kompanije uspostaviti strateško partnerstvo i nije teško vidjeti razliku između proizvoda koji se nanose na kožu, poput krema, i onih koji se ubrizgavaju u kožu, poput filera. L'Oreal bi mogao učiniti estetske tretmane mainstreamom, kao što je učinio sa sastojcima protiv starenja poput hijaluronske kiseline i ulja za kosu. Buduće mogućnosti mogle bi uključivati ​​injekcije za kuću upotrebu, trajnu šminku ili učinkovite kreme za napumpavanje usana.

Ovaj potez također naglašava da, kao najveća svjetska kozmetička grupa, L'Oreal ima fleksibilnost da se prebaci u susjedne kategorije. Upravo to ga stavlja ispred ostalih konkurenata, poput Estee Lauder. Američka kompanija počela je plan zaokreta kako bi postala učinkovitija i profitabilnija i kako bi mogla spretnije reagirati upravo na ovakva kretanja.

Ipak, čak i najjači će morati dati sve od sebe ako prodaja ljepote ne dobije sjaj od pada ekonomije.