.webp){kind=icon}
Akcije kompanije Levi Strauss & Co. pale su čak do 16 posto u premarket trgovanju nakon što prodaja u drugom kvartalu nije ispunila očekivanja.
Iako je prihod u tri mjeseca do 26. maja iznosio 1,44 milijarde dolara - samo malo ispod prosječne procjene analitičara od 1,45 milijarde dolara - performanse bi trebale biti bolje s obzirom da su traperice trenutno vrlo popularan izbor. Ne treba zaboraviti ni Beyonceinu pohvalu u martu, zbog koje je kompanija promijenila svoje ime na Instagramu u "Levii's". To je vrsta publiciteta o kojem drugi proizvođači odjeće mogu samo sanjati.
Dionice Levi'sa ojačale su zbog potražnje za traperom i Beyonce/Bloomberg
Traper je u trendu, posebno modeli širokih nogavica. Michelle Gass, bivša izvršna direktorka Kohls Corp., koja je preuzela vodstvo Levi'sa početkom ove godine, uspješno koristi ovaj trend prelaska sa opuštene odjeće na takozvane "čvrste hlače".
Prodaja širokih, labavih i širokih modela sada čini više od 50 posto donjeg dijela odjeće u Levi's-u, a prodaja je porasla za 21 posto u drugom kvartalu. Potražnja za odjećom za žene je bila posebno snažna, sa rastom prodaje od 22 posto putem Levi's prodavnica i vlastitog web sajta. Levi's je sada najveći prodavac ženskih traperica u Americi.
Gassina strategija prodaje više traper odjeće koja nije samo traperice, poput majica, haljina i suknji - što ona naziva "od glave do pete u traperu" - doprinosi ovom uspjehu. Proizvodi izvan pantalona "prodaju se kao ludi", rekla je Gass analitičarima u srijedu. Prodaja zapadnjačkih košulja je porasla za 40 posto, dok su suknje i haljine od džinsa porasle za više od stotinu posto. Ovo je pomoglo kompaniji da izbjegne sniženja, što je doprinijelo rekordnoj bruto marži od 60,5 posto.
Rizici i konkurencija
Ipak, ovo izgleda u suprotnosti sa blagim propustom u prodaji u drugom kvartalu, kao i sa prognozom kompanije da će godišnji prihodi porasti samo između jedan i tri posto.
Gass možda računa na to da obeća manje, a isporuči više. Ipak, neki potrošači ostaju oprezni u SAD-u i Evropi, dok je oporavak Kine nakon ponovnog otvaranja stao. Ali Levi's mora upravljati i drugim rizicima.
Prvo, kompanija želi da više svojih proizvoda prodaje putem vlastitog web sajta i prodavnica. Ovo bi trebalo biti profitabilnije jer se ima veća kontrola nad time šta staviti na prodaju, umjesto u, recimo, robnoj kući.
Međutim, ova strategija takođe nosi rizike. Ne samo da dostava putem interneta nosi troškove, već je Nike Inc. pokazao da manja prodaja preko trećih strana može dati prostor konkurentima. S obzirom na to da svi, od britanske Associated British Foods Plc Primark do premium igrača kao što je Paige, pojačavaju fokus a ovu kategoriju, Levi's mora izbjegavati gubitak prodaje.
Takođe pokušava ući i u druge kategorije, kao što su majice, koje potrošači češće kupuju. Do sada, ovo donosi rezultate. Ali to stavlja kompaniju u konkurenciju sa brendovima koji već dobro poznaju ove proizvode, kao i s jeftinijim konkurentima.
U međuvremenu, Gass preuređuje poslovanje, smanjuje troškove i prelazi sa logističke mreže koju potpuno posjeduje i upravlja na onu koja uključuje i druge pružaoce usluga. Za ostatak godine, ovo će značiti da snosi troškove vođenja oba tipa objekata. Postoji i opasnost od zastoja u lancu snabdijevanja tokom ovakvih tranzicija.
Srećom za Gass, trendovi sa traperom se mijenjaju vrlo sporo. Uske traperice su vladale otprilike jednu deceniju, od 2005. do 2015. Tako da trenutni trend za većim trapericama može imati još prostora za rast.
Komadi sa širokim nogavicama još uvijek su u trendu/Bloomberg
Traper se i dalje dobro prodaje, iako se bolje prodaje u ženskoj odjeći nego u muškoj, prema podacima istraživačke kompanije EDITED. Najtraženiji su modeli širokih nogavica i bootcut, navodi se.
Ali Gass i investitori Levi's-a moraju biti na oprezu zbog znakova da smo dostigli vrhunac popularnosti traperica. Hoće li popularnost potrajati i u jesenjem periodu, bit će odlučujuće. Nakon što su dionice gotovo udvostručile vrijednost od septembra do početka juna, neće htjeti biti uhvaćeni u pogrešnim hlačama.
