Sve najveće platforme društvenih medija imaju svoje niše. Twitter je za svađu s nepoznatima. Instagram je za prikazivanje najboljih od vaših 500 selfieja. Facebook je za učenje previše o poznaniku s fakulteta, a LinkedIn služi za ažuriranje obveznog profesionalnog profila kada tražite posao i primanje e-pošte u kojoj se od vas traži da nekome čestitate "godišnjicu rada".
Barem je tako nekada bilo. Dok druge mreže stagniraju, mijenjaju algoritme ili se spaljuju do temelja, LinkedIn postaje mjesto na kojem se obični ljudi zapravo žele družiti i objavljivati svoja razmišljanja. Možda je čak i cool.
LinkedIn, koji je 2016. godine Microsoft kupio za 26,2 milijarde dolara, ne izvještava o dnevnom ili mjesečnom prosjeku broja korisnika, što je uobičajena metrika na stranicama društvenih medija. No iz tvrtke tvrde kako su u proljeće ove godine korisnici na toj platformi dijelili 41 posto više sadržaja nego u istom razdoblju 2021. godine. Takav rast neuobičajen je za tvrtke s 20-godišnjim poslovanjem i govori o turbulencijama na drugim velikim društvenim mrežama.
"Druge platforme društvenih medija mijenjale su algoritme ili pravila rada", kaže Selena Rezvani, influencerica koju na LinkedInu prati 100 tisuća ljudi, a koja nudi savjete o tome kako biti samouvjereniji. X, novo ime Elona Muska za Twitter, postaje platforma koja nagrađuje one koji objavljuju memove ili plaćaju milijarderu osam dolara mjesečno. Instagram i Facebook tvrtke Meta Platforms, zabrinuti da im TikTok ne pojede ručak, okrenuli su se Reelsu, kratkim videozapisima ljudi koji hvale renoviranje kuhinja i prodaju fitness trikove.
Za korisnike društvenih medija koji se žele uključiti u staromodno samopromotivno objavljivanje, LinkedIn je jedino preostalo mjesto. "Instagram ili TikTok frustrira, jer ono što je funkcioniralo prije više od godinu dana, ili čak prije šest mjeseci, što je imalo uspjeha i imalo tone pratitelja, danas više ne funkcionira", kaže Rezvani. "LinkedIn je postojaniji."
Promjena izaziva povike: "Moram li?" "Izgubljeni korisnici društvenih medija sada se okupljaju na najčudnijim mjestima", napisala je Kate Lindsay, komentatorica internetske kulture, u svom biltenu Embedded. Kad su ljudi počeli napuštati X, napisala je, nisu se mogli složiti hoće li se okupiti oko Blueskyja, Mastodona, Threadsa ili bilo koje od brojnih aplikacija kojima je cilj ponovno osmisliti društvene medije, osuđujući ih na druženje na mjestu gdje se nekoga "podržava" za vodstvo. "Ako vidite da ovo objavljujem na LinkedInu (…) gledajte svoja posla", dodala je Lindsay.
Povezanost s poslom čini LinkedIn stabilnijim. Studenti i novi maturanti imaju poticaj da pokušaju koristiti stranicu za pronalaženje posla, čak i ako nemaju razloga za korištenje X-a, koji povezuju s bijesom i političkim kaosom. Oni koji još uvijek koriste X primjećuju kako je čudno vidjeti slike s odmora i emotivne priče na LinkedInu koje spominju nešto vezano uz posao, na primjer poslodavca koji pruža podršku ili politika rada s bilo kojeg mjesta, u slučaju da šef vidi.
U međuvremenu, generacija koja je stasala objavljujući o svojim životima na Instagramu, Twitteru i Facebooku, gradeći svoj identitet javljanjima s vikenda i noćnih izlazaka, počinje uviđati neku korist u tome da jedni drugima čestitaju godišnjicu rada. S vremenom su naučili da na internetu sve što objave na kraju odražava ne samo njihovu osobnost, već i njihov "osobni brend". Ozbiljno pisanje na LinkedInu nekoć se ismijavalo kao nezgrapno i profesionalno očajno, kao u broetry eri 2017. godine, kada su feed napučili samoprozvani gurui i hakeri za rast. Sada se pokušaj da postanete takozvani thinkfluencer čini strateškim i barem marginalno društveno prihvatljivim.
LinkedInov proizvodni tim potiče novu atmosferu. Posljednjih godina dodao je alate za slanje biltena, podcasting i stvaranje video i audiozapisa za sve svoje ambiciozne karijeriste, nadovezujući se na program utjecaja koji je započeo 2011. godine obučavanjem korporativnih čelnika za objavljivanje statusa na društvenoj mreži.
LinkedIn, koji je Microsoft 2016. godine kupio za 26,2 milijarde dolara ne izvještava o dnevnom ili mjesečnom prosjeku broja korisnika | Bloomberg
Za razliku od Instagrama i Facebooka, LinkedIn ne mijenja algoritam dramatično kada na tržište stavi nove proizvode. "Potpuno smo agnostični oko toga koje medije ljudi dijele", kaže Dan Roth, glavni urednik stranice. I dok se Meta i X distanciraju od industrije vijesti, umanjujući značaj poveznica na članke, LinkedIn pojačava napore u odabiru sadržaja te u izgradnji partnerstava s kreatorima sadržaja i izdavačima. Tvrtka kaže da korisnici vole vidjeti sadržaj "utemeljen na znanju" i, kao rezultat toga, zadovoljniji su. U lipnju je stranica zabilježila kako se broj onih koji bi željeli da su objave drugačije smanjio za 80 posto u odnosu na prethodnu godinu.
Prema Rothu, ljudima je postalo ugodnije objavljivati statuse o privatnim životima tijekom pandemije, kada su mnogi izbrisali granice između posla i zabave dok su svoj posao radili od kuće i balansirali između obaveza kao što je briga o djeci. Pandemija je također bila buđenje za radnike koji su shvatili da im trebaju vlastiti profesionalni identiteti nevezani uz poslodavce kako bi otvorili vrata novim financijskim prilikama, pa čak i sporednim poslovima.
"Generacija Z i milenijalci spremniji su promijeniti industriju i svoje radno mjesto od pripadnika bilo koje prethodne generacije", kaže Roth. Imaju stalnu potrebu za učenjem i reklamiranjem sebe te pričanjem o onome što su naučili."
Rezvanin uspjeh naveo ju je da napiše uspješnicu o samopouzdanju. Kako je pandemija nadahnjivala ljude da mijenjaju pozicije na poslu ili se odlučuju na potpuno nove karijere, objave na društvenoj mreži počele su se činiti sve potrebnijima. Kompanije u kojima je zapošljavanje bilo stabilno i dobro plaćeno, poput Mete, Alphabeta i Amazona, nedavno su otpustile tisuće radnika, među kojima su bili i dugogodišnji zaposlenici i menadžeri. To im je dalo novi izgovor da se obrate LinkedInu, a možda čak i da na profilnoj fotografiji dodaju zelenu značku #opentowork.
Dijeljenje privatnih informacija s javnosti na drugim platformama slabi. Metin strah od TikToka promijenio je ne samo vrstu sadržaja kojoj daje prioritet, a to je kratki video, već i algoritamske prioritete za svoj glavni feed – interese, a ne prijatelje. Dijeljenje osobnih sadržaja preselilo se u prolazne ili poluprivatne prostore kao što su priče – objave koje nestaju u roku od 24 sata, ili u poruke.
Metin strah od TikToka promijenio je vrstu sadržaja kojoj daje prioritet, kao algoritamske prioritete za glavni feed, to više nisu prijatelji nego interesi | Bloomberg
U međuvremenu, X je postao potpuno nepredvidljiv. Tvrtka mijenja pravila na temelju kasnonoćnih hirova novog vlasnika. U jednom je trenutku Musk promijenio algoritam kako bi njegove objave bile popularnije, drugi put je ograničio korisnike koji ne plaćaju na samo 600 objava dnevno. Plava značka, koja je nekoć označavala verifikaciju dobro etablirane javne osobe na Twitteru, sada samo znači da je korisnik pristao plaćati osam dolara mjesečno.
Poslovni model LinkedIna oslanja se na prodaju pretplata prodavačima i regruterima koji žele pronaći partnere ili kandidate za posao. To što se ne treba toliko oslanjati na stalnu pažnju koja pomaže mrežama koje podržavaju oglase da zarađuju pomaže mu održati stabilnost. Čini se da je to model koji funkcionira: prihodi LinkedIna porasli su na 15 milijardi dolara u Microsoftovoj posljednjoj fiskalnoj godini, što je gotovo trostruko više nego pet godina ranije.
Prednost LinkedIna je taj beskrajni tok polupersonaliziranih i izravnih poruka od veselih stranaca koji žele profesionalno napredovati. Takva transparentna samopromocija možda je poželjnija od pozerstva koje je uobičajeno na servisima kao što je Instagram, gdje bi savršeni izbor trebao djelovati jednostavno i autentično. A većina normalnih ljudi sigurno bi više voljela malo korporativne opuštenosti nego neželjenu mržnju, rasizam i uznemiravanje koje je u porastu na X-u otkako je Musk olabavio svoja pravila o sadržaju, što je najveći razlog koji ljudi navode za bijeg. Možda nećete biti najzanimljiviji na poslu, ali barem ćete se pristojno ponašati. "Na LinkedInu vidite ljude koji neslaganje izražavaju s malo više takta", kaže Rezvani. "Njihov poslodavac bi to mogao vidjeti."
.webp){kind=icon}
