Ananas želi biti 'Amazon Balkana', ali njegova najveća prednost možda nisu proizvodi nego podaci

Ambicija da postane "Amazon Balkana" u Bosni i Hercegovini otkriva tek dio strateške ambicije platforme Ananas, koja nakon nešto više od godinu dana na tržištu svoj rast sve manje temelji na širenju asortimana, a sve više na dubokoj integraciji podataka u svaki segment poslovanja.

Country manager za Ananas BiH Erol Ferović za Bloomberg Adriju kaže da je ključna razlika u odnosu na postojeća rješenja end-to-end kontrola korisničkog iskustva, od pretrage i plaćanja do isporuke i reklamacija, dok se stvarna tržišna prednost gradi na metrikama poput frekvencije potrošača i GMV-a, na brzim mikro-odlukama te mašinski vođenoj personalizaciji koja se već prelijeva na logistiku, lager i last mile.

U narednoj fazi Ananas planira agresivnije ulagati u AI, retail media i finansijske proizvode, s ciljem stvaranja ekosistema u kojem će, kako Ferović tvrdi, podaci postati najveći izvor konkurentske prednosti.

Kad kažete da želite biti "Amazon Balkana", šta to konkretno znači za bh. tržište i po čemu će se iskustvo kupca na Ananasu razlikovati od postojećih e-commerce rješenja kod nas?

Svako poređenje s najvećim globalnim marketplace igračem za sve nas u Ananasu jeste pohvala, ali još veća odgovornost, i da, znam da ovo zvuči kao fraza. Na tržištu Bosne i Hercegovine prisutni smo tek nešto više od godinu dana, a pred nama su veliki i važni poslovni projekti koji će nas pozicionirati kao relevantnog igrača na regionalnom e-commerce tržištu. U tom smislu, naša želja svakako jeste da jednog dana dostignemo asortiman, snagu i reputaciju poznatog Amazona, ali je pred nama mnogo godina rada, ulaganja i edukacije - tržišta, trgovaca i potrošača.

S druge strane, na pitanje kako će se iskustvo kupaca na Ananasu razlikovati od postojećih e-commerce rješenja, odgovor je jednostavan. Mi smo marketplace koji nudi end-to-end korisničko iskustvo. To znači da, iako kupujete od drugog trgovca preko naše platforme, Ananas je potpuno odgovoran za svaki korak vašeg potrošačkog puta - od pretrage, preko plaćanja, dostave, pa čak i eventualnih odustajanja od kupovine ili reklamacija. Ne upućujemo korisnike na banke, platne institucije ili kurirske službe - mi upravljamo svim segmentima e-commerce ekosistema.

Ferović na konferenciji Bloomberg Adrije/Bloomberg Adria

Upravo tu leži i naša snaga. Već sada, u skoro 70 posto slučajeva, isporučujemo pakete do vrata naših kupaca u roku od 24 sata od narudžbe. Složit ćete se da je ovo velika stvar. Osim toga, uspjeli smo privući gotovo 250 aktivnih trgovaca, otvoriti Ananas shop, tj. razviti naš retail biznis, te dostići asortiman od skoro 200 hiljada različitih proizvoda.

Kada govorimo o očekivanjima prosječnog potrošača, moramo se osvrnuti i na sigurna plaćanja. Prateći primjere dobre prakse naše matične kompanije iz Beograda, ostvarili smo značajne saradnje s kompanijama Mastercard i Visa, kako bismo poticali kartična plaćanja, a postali smo i prvi marketplace u BiH koji je ostvario marketinšku saradnju s Triglav osiguranjem u sklopu koje je posredstvom Ananas platforme moguće odabrati i kupiti proizvod Triglav osiguranja. I ovo je tek početak.

S kojim ključnim setovima podataka radite i koje dvije metrike su vam najvažnije kada ujutro otvorite dashboard? Možete li navesti primjer odluke koju ste promijenili zahvaljujući podacima?

Imamo internu izreku: avion radi na kerozin, BMW na benzin, a marketplace na podacima. Količina podataka s kojom radimo svaki dan je impresivna, ali bit ću konkretan. Dvije najvažnije metrike koje svakodnevno pratim su frekvencija potrošača i gross market value (GMV).

Za nas je ključno da pratimo ponašanje i navike prosječnog potrošača – da učimo, predviđamo i u skladu s tim prilagođavamo ponudu kako bismo izgradili lojalnost. Opće je poznato da je najteže steći povjerenje, a najlakše ga izgubiti. Svaka poslovna odluka i svaka promjena zasniva se isključivo na podacima – bilo da se radi o marketinškim kampanjama, dostavi, izgledu stranica ili UX dizajnu. To se odnosi i na dnevne mikro odluke i na velike strateške odluke koje znatno utječu na smjer razvoja kompanije.

Koliko puta jedan posjetilac posjeti našu platformu, koliko se zadrži na svakoj stranici, šta je pogledao pored kupljenog proizvoda, kako je stupio u interakciju s nama, preko koje društvene mreže je vidio oglas i koliko puta, kako je platio, je li koristio vaučer, je li kupio proizvod s popustom ili bez njega… Ovo su samo neki od osnovnih podataka koje svakodnevno analiziramo. O kompleksnijim bismo morali napisati nekoliko knjiga.

Koliko duboko idete u personalizaciju ponude i gdje je granica između relevantne preporuke i osjećaja kupca da platforma "previše zna o njemu"?

Privatnost naših potrošača nije samo zakonska obaveza, nego apsolutni prioritet. Svi podaci koje prikupljamo u potpunosti su usklađeni s GDPR-om i uz jasnu saglasnost naših korisnika. To smatramo jednim od ključnih faktora u izgradnji lojalnosti. Personalizacija ponude danas prevazilazi pojam trenda – ona je imperativ u e-commerceu 21. vijeka. Današnji potrošač želi brzo pronaći ono što mu treba, platiti kako mu odgovara i da mu narudžba stigne što prije.

Kako bismo to omogućili, implementirali smo alat Dynamic Yield – savremeni sistem koji koristi mašinsko učenje za prikaz relevantnih artikala svakom korisniku posebno. Tako će dvije različite osobe vidjeti potpuno drugačiju ponudu. Ono što ovaj alat posebno izdvaja jeste prediktivno učenje – osim što prepoznaje šta je korisnika zanimalo, pokušava predvidjeti šta bi ga moglo zanimati sljedeće. Ako kupite televizor, sistem pretpostavlja da ćete uskoro trebati komodu, kablove, soundbar – i ponudit će upravo to.

Na koji način podaci utječu na logistiku, planiranje lagera, fulfillment i last mile? Imate li konkretan primjer gdje ste zahvaljujući analitici smanjili rok isporuke ili broj povrata?

Što se lagera tiče, radimo vrlo precizna predviđanja potražnje. Analitika nam otkriva sezonalnost, rast kategorija, regionalne razlike i koje SKU-ove kupci najbrže kupuju. To nam omogućava efikasnije planiranje nabavke, izbjegavanje out-of-stock situacija i smanjenje viškova zaliha.

Last mile segment najviše dobija od analitike. Kada tačno vidite gdje dolazi do kašnjenja, zašto jedna adresa ima tri pokušaja isporuke ili kojem kuriru pada performans u određenom dijelu grada – imate jasne smjernice za optimizaciju. Zato smo prestali generalizirati i počeli optimizirati po regijama i partnerima.

Konkretniji primjer: u jednoj kategoriji imali smo povećan broj povrata jer kupci nisu dobijali proizvod u prikazanom roku, a opisi nisu bili dovoljno precizni. Analizom podataka smo identificirali uzrok i otklonili ga.

Tada shvatite da logistika više nije samo "fizički posao", već disciplina koja zavisi od kvaliteta podataka i brzine odlučivanja. Podaci nam omogućavaju prelazak s reaktivnog na proaktivan model rada – i to je najvrednija lekcija.

Koje sljedeće elemente ekosistema planirate graditi u BiH – od logistike do finansijskih rješenja i oglašavanja – i gdje očekujete da će podaci postati vaša najveća konkurentska prednost?

Prije nekoliko dana Ananas u Srbiji pokrenuo je treći talas digitalnog oglašavanja – Retail Media. Veoma smo ponosni na ovaj uspjeh jer smo i tu pioniri promjene. Već sam spomenuo da smo kroz saradnju s Triglav osiguranjem postali prvi marketplace gdje je moguće odabrati i kupiti proizvod putno, zdravstveno i osiguranje doma. Kod nas možete kupiti i Ananas poklon karticu, što je naš prvi digitalni proizvod.

Naš fokus je implementacija AI alata u sve segmente poslovanja kako bismo bili još bolji i efikasniji – uz personalizaciju i besprijekorno korisničko iskustvo. Kada stvorimo dobru sinergiju ova tri elementa, dobijamo početnu prednost koju je teško dostići.

A dalje nastavljamo punim tempom, prateći primjere dobre prakse koje smo već implementirali na četiri tržišta na kojima Ananas posluje, krećući se putem najboljeg regionalnog marketplacea – što Ananas već jeste.