Adidas preuzima dio tržišta od Nikea, patike za trčanje poligon za borbu

Patike za trčanje su trenutno među najprodavanijim proizvodima u industriji obuće. Prema Circana LLC, tržište SAD-a je prošle godine poraslo šest odsto godišnje dosegnuvši 7,4 milijarde dolara. Očekivanja su da će tržište patika za trčanje nastaviti da raste brže od ostatka obuće, kako količinski, tako i vrijednosno u pogledu prosječnih prodajnih cijena.

Nike je pokrenuo trend udobnih patika za trčanje, što je otvorilo prostor za nove igrače kao što su On Holdings i Hoka, koji su inovacijama osvojili dio tržišta. Puma se vratila u trkački segment 2021. godine, ciljajući kupce koji žele udobne patike za svakodnevnu upotrebu, ali bez odstupanja od modne orijentacije. Smatrali su da su Nike i Adidas zapostavili ovaj segment. Međutim, nisu predvidjeli uspjeh kompanija poput On, koje su fokusirane upravo na tu nišu inovativnim i specijalizovanim proizvodima. Dok su veliki brendovi jurili modne trendove i preraspodijelili ukupne prihode na obuću i ostale proizvode (npr. garderobu, sportske dodatke), On je iskoristio rast trkačke kulture i počeo širenje kroz sopstvene prodajne kanale i tek uz simboličan ulazak u modni segment.

Neizvjesnost u vezi s tim da li će se tražnja potrošača u Kini oporaviti natjerala je mnoge brendove, uključujući i one iz sektora luksuza, da se više fokusiraju na američke potrošače kao pokretače rasta u 2025. godini. Nije izenanđenje da se Nike bori s gubitkom tržišnog učešća zbog zatvaranja prodavnica tokom kovida i prelaska na online prodaju. Najveću prijetnju mu predstavlja Adidas, a potom i "mali" konkurenti kao što su On, Acisc, Hoka i New Balance, koji žele da uzmu dio tržišta. Investitori očekuju da ključ uspjeha Adidasa zavisi od preuzimanja američkih kupaca od Nikea, a istovremeno da se izbori s pomenutim manjim konkurentima na tom tržištu.

Izmještanjem proizvodnje proizvođači zaobišli najveće tarife

Nije nepoznanica da su zemlje južne i jugoistočne Azije domaćini proizvodnih pogona skoro svih brendova obuće. Nedvosmisleno je da će tarife oblikovati profitne marže kompanija zbog velike zavisnosti od tržišta SAD. Zbog toga će cijene akcija više zavisiti od vijesti o tarifama nego od osnovnih poslovnih performansi, što stvara dodatnu neizvjesnost za investitore. Istini za volju, Adidas će biti korak u prednosti baš zbog nepostojanja problema u finansijskom smislu u mjeri s kojom se suočava Nike. Izmještanjem proizvodnje iz Kine u Bangladeš, Kambodžu i Vijetnam, proizvođači su zaobišli najveće tarife primijenjene na Kinu, pa su suočene "samo" sa 37, 49 i 46 odsto, redom za svaku zemlju. SAD od ovih zemalja uvozi skoro 60 procenata svoje odjeće i obuće, prema podacima Američke asocijacije za obuću i odjeću. Vrijednosno posmatrano, uvoz iz ovih zemalja je 70 milijardi dolara u 2024. godini.

U Nike je oko 50 procenata svih patika i 28 odsto proizvodnje odjeće tokom 2024. dolazilo iz fabrika u Vijetnamu, odjeća iz Kine je činila 16 procenata, a iz Kambodže 15 odsto. Adidas je 38 procenata proizvodnje obuće obavljao u Vijetnamu, 23 procenata u Kambodži. Za potrošače bi to značilo da će u naredne tri godine plaćati 87 odsto više cijene za obuću i 65 odsto za odjeću, prema analizi Univerziteta Jejl.

Sponzorstva kao signalne lampice za investitore

Generalni direktor Adidasa, nekadašnji čelni čovjek Pume, uspio je da napravi prekretnicu u poslovanju otkako je prekinuo sponzorstvo s Kanye Westom, rasprodao njegov brend u potpunosti i prethodno prekinuo proizvodnju Yeezy patika u oktobru 2022. Dodatno, Adidas je izgubio prošle godine trku s Nikeom u sponzorstvu njemačkih nacionalnih timova poslije 77 godina. Kao svojevrsni revanš Nikeu zbog toga, Adidas je "preoteo" Lamine Yamala od Nikea potpisavši dugoročni ugovor s njim.

Od posljednjeg kvartala 2024. tržište SAD-a je bilo slaba tačka za Adidas zbog delistiranja Yeezy brenda, što se odrazilo na pad prodaje cijele kompanije. Da bi nadomjestio gubitak, Adidas je diversifikovao svoj fokus i lansirao kolekciju odjeće i obuće u saradnji sa Sporty & Rich i Pharrellom Williamsom, kao i nove kolekcije inspirisane motosportom. On, kao novi učesnik na tržištu višeg cjenovnog ranga, pridobio je Federera, što i ne iznenađuje za švajcarskog proizvođača da je to bio prioritet zbog nacionalne prepoznatljivosti.

Federer je raskinuo saradnju s Nikeom poslije 24 godine i od novembra 2019. učestvuje u lansiranju obuće pod svojim imenom u On brendu kao jedan od partnera kompanije. To je doprinijelo globalnom rastu, iako sa za sada malim tržišnim učešćem, pa je i 2021. On izašao na berzu i postao jedan od najbrže rastućih brendova sportske obuće.

Bloomberg

 

Nike vs. Adidas - finansijske performanse vodećih brendova

Prema preliminarnim rezultatima za prvi kvartal 2025, Adidas očekuje oko 12 odsto više prihoda od prodaje u odnosu na isti kvartal prošle godine i dva odsto više u odnosu na posljednji kvartal prošle godine. Prema Adidasovim izvještajima, kompanija raste u svim regionima i prodajnim kanalima. Po svim pokazateljima profitabilnosti, 2024. je uspješnija godina u odnosu na godinu prije - EBITDA margina je 11 procenata (7,3 procenata u 2023), bruto marža je uvećana za više od tri pp, a neto margina se pomjerila od jedva pozitivne vrijednosti iz 2023. na 3,5 procenata u 2024.

Za prvi kvartal 2025. se očekuje da će Adidas nastaviti da bilježi dobre rezultate - očekivana EBITDA margina je oko devet odsto i bruto marža preko 51 procenat. Investitori će biti ohrabreni da jaka prepoznatljivost brenda uz marketinške aktivnosti daje dobre poslovne rezultate zasnovane primarno na retro obući, ali uz dozu opreznosti u skladu s tržišnim prilikama.

Rezultati Adidasa predstavljaju snažan kontrast u odnosu na Nike. Rezultati s kraja februara ove godine nisu ohrabrujući za Nike - godišnji pad prihoda uz smanjenu EBITDA marginu za skoro četiri pp. Izgledi za kraj poslovne godine koja se završava 31. 5. 2025. govore da će se nastaviti godišnji pad prihoda i da će EBITDA marža biti na visoko jednocifrenom nivou. Poređenja radi, od 2021. godine, kada je bila 19,2 procenta, EBITDA marža je u konstantnom padu, ali nikada ispod 14 odsto, kada je bila na minimumu na kraju godine završene u maju 2023. godine. Na kraju kvartala završenog u februaru 2025, ukupna prodaja na najvećem tržištu, u Sjevernoj Americi, pala je za šest odsto, a obuća za tri odsto u odnosu na prethodni kvartal. Ponor u koji srlja Nike u pogledu finansijskih rezultata potpomognut je brojnim otkazima čelnih ljudi ključnih sektora i promjenom direktora kompanije. Novi direktor Eliot Hil želi da "redizajnira!" kompaniju vraćanjem fokusa na sportsku suštinu brenda i obnavljanjem odnosa s maloprodajnim partnerima.

U očima investitora, kao jedan od faktora, finansijske performanse Nikea su drastično oborile valuacijske pokazatelje. P/E racio Nikea je na trenutnom nivou od oko 19, znatno niže nego na kraju posljednjeg presjeka finansijskih rezultata (kraj Q3 za Nike je bio 28. 2. ove godine) kada je ovaj racio bio na nivou od 26,2. Multiplikator EV/EBITDA takođe nije ostao imun - za isti uporedni period sa nivoa od 20,8x došao je na trenutni od malo više od 15x. S druge strane, i Adidas je imao gubitke ovih pokazatelja, ali ne u mjeri kao Nike.

Nivo P/E je trenutno na malo više od 51, blagi pad u odnosu na 31. 12. prošle godine, kada je bio 55,8. EV/EBITDA za ovog proizvođača je, za isti uporedni period, sa 18x došao na nivo malo manje od 17x. Poredeći sve gore navedeno, investitori vjeruju u snagu Adidasovog brenda i opreznost u budućnost Nikeove reorganizacije poslovanja. Međutim, na industriju djeluje drugi faktor - uvođenje carina na uvoz za njihovo ključno tržište - SAD. Ovaj faktor možemo pripisati uzroku blagog pada pokazatelja Adidasa i pored snažnog finansijskog zamaha. Carine će imati veliki uticaj na sektor obuće u kratkoročnom periodu s obzirom na to da se gotovo sva obuća u SAD uvozi.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar