Nike u novim problemima, oporavak sporiji zbog zaliha i carina

Napori oporavka Nike Inc. nailaze na prepreke dok kompanija pokušava rasprodati stare zalihe, istovremeno osjećajući posljedice sve intenzivnijeg trgovinskog rata.

Dionice su pale na kasnom trgovanju u četvrtak nakon što je proizvođač sportske opreme signalizirao daljnji pad prihoda i profitabilnosti zbog tekućeg restrukturiranja asortimana, za koje kompanija tvrdi da je neophodno za obnovu rasta. Nike također očekuje značajan pad bruto marže u tekućem kvartalu u odnosu na isti period prošle godine, djelimično zbog američkih carina na proizvode iz Kine i Meksika.

Glavni izvršni direktor Elliott Hill, dugogodišnji Nikeov menadžer koji se vratio iz penzije kako bi u oktobru preuzeo ovu funkciju, nastoji ponovo pokrenuti rast kompanije nakon teške godine obilježene padom prodaje i otpuštanjima. On nastoji preoblikovati Nike fokusirajući se na sport i popravljajući odnose s maloprodajnim partnerima.

Dionice su pale za 4,3 posto u 18:25 sati po njujorškom vremenu tokom posttržišnog trgovanja, poništavajući raniji rast. Od početka godine do četvrtka, Nikeova vrijednost pala je za pet posto, što je nešto veći pad u odnosu na indeks S&P 500.

Rasprodaja zaliha i utjecaj carina

Nike trenutno pokušava rasprodati stare zalihe uz velika sniženja, jer slabi potražnja za nekim od njegovih najpopularnijih patika, uključujući modele Air Force 1 i Dunk. Inventar je u ovom periodu smanjen za dva posto, ali glavni finansijski direktor Matt Friend upozorava da su zalihe i dalje "povišene u svim kategorijama".

Kompanija pokušava preokrenuti situaciju u kontekstu slabe potrošnje i posljedica eskalirajućeg trgovinskog rata koji vodi predsjednik Donald Trump. Kina je ostala slaba tačka, s prodajom ispod očekivanja analitičara zbog dugotrajnog pada potrošnje na tom tržištu. Ipak, rezultati u Sjevernoj Americi te u regiji koja uključuje Evropu, Afriku i Bliski istok bili su bolji od predviđanja.

Tokom razgovora s analitičarima, Friend je naglasio da "geopolitička dinamika, nove carine, nestabilni devizni kursevi i poreske regulative" stvaraju neizvjesnost.

Elliott Hill

Prema izvještajima kompanije, u fiskalnoj 2024. godini Kina je činila 18 posto proizvodnje Nikeove obuće. Nike ima 117 proizvodnih pogona u Kini i osam u Meksiku.

Friend je dodao da će kompanija u sljedećoj fiskalnoj godini zabilježiti dvocifreni pad digitalnog saobraćaja dok prelazi na novi asortiman proizvoda.

Prihodi su u trećem fiskalnom kvartalu, koji je završen 28. februara, pali za devet posto na 11,3 milijarde dolara, što je ipak bolji rezultat od očekivanog pada od 11 posto prema procjenama Wall Streeta.

Analitičarka Bloomberg Intelligencea Poonam Goyal smatra da se "proces oporavka Nikea polako nazire", ali dodaje da kompanija "još uvijek ima puno posla na smanjenju zaliha".

Reorganizacija i novi smjer

U decembru je Hill predstavio plan za oživljavanje Nikea reorganizacijom sektora koji se fokusiraju na sportove poput trčanja, košarke i fudbala. Kompanija također preusmjerava marketinške budžete s digitalnih oglasa na klasične sportske kampanje, povećavši marketinške troškove za osam posto u posljednjem kvartalu.

"Bile su to teške dvije godine", rekao je Hill u obraćanju analitičarima. "Ipak, ohrabruje činjenica da smo u 150 dana otkako sam se vratio ponovo preuzeli kontrolu nad našim identitetom."

Prema analitičaru Jefferiesa Randalu Koniku, rezultati pokazuju da Nike "ima dobar početak na dvogodišnjem putu oporavka". On vidi pozitivne znakove u lansiranju novih proizvoda, smanjenju zaliha i ponovnoj izgradnji odnosa s veletrgovcima.

U februaru je kompanija najavila novu liniju NikeSkims, u partnerstvu s brendom donjeg rublja Kim Kardashian. Također je emitovala svoju prvu reklamu tokom Super Bowla u gotovo tri decenije.

Hill je izvršio i promjene u vrhu menadžmenta, imenujući nove rukovodioce u sektorima ljudskih resursa, pravnih poslova i sportskog marketinga. Kompanija je zaposlenima u memorandumu saopćila da njihovi vodeći ljudi u strategiji i komunikacijama napuštaju Nike.