Godinama je "guglanje" bilo refleks – nesvjesna radnja utkana u svakodnevicu milijardi ljudi. Bilo da tražimo recept, istražujemo simptome bolesti, planiramo putovanje ili kupujemo novi uređaj, Googleova traka za pretraživanje i "deset plavih linkova" bili su vrata ka internetu i znanju. Model zasnovan na ključnim riječima, optimizaciji sadržaja i neizbježnim klikovima decenijama dominira digitalnim prostorom. No, u samo dvije godine desilo se nešto što mijenja dugogodišnju paradigmu: generativna umjetna inteligencija preuzima ulogu vodiča kroz informacije, ne samo dopunjujući, već zamjenjujući potrebu za klasičnim pretraživanjem.
Korisnici sve više postavljaju pitanja, razgovaraju s inteligentnim agentima i dobijaju kontekstualne, precizne i višeslojne odgovore bez potrebe da ikada posjete web stranicu, čime ulazimo u novu eru digitalne interakcije: onu u kojoj manje pretražujemo, a više komuniciramo. Pretraživanje umjetnom inteligencijom ima potencijal da redefinira odnose moći na internetu i do temelja promijeni industriju digitalnog oglašavanja vrijednu oko 800 milijardi dolara. Tekst koji slijedi ima za cilj da istraži gdje se danas nalaze glavni igrači u domenu AI pretraživanja, kako izgleda nova arhitektura interneta i šta sve to znači za korisnike, kompanije, izdavače i oglašivače širom svijeta.
AI pretraga: Gdje se nalaze veliki igrači u 2025. godini
OpenAI se pojavio kao najtransformativnija snaga u AI pretraživanju. Lansiranjem GPT-4.5 i njegovog paketa prilagođenih GPT-ova, korisnici sada kreiraju personalizirane AI asistente koji pamte postavke, sažimaju podatke i povezuju se s aktivnim izvorima putem ChatGPT-ove funkcije pregledavanja (koju pokreće Bing). OpenAI-jeva saradnja s Microsoftom pružila mu je ogromnu količinu podataka, dok su poslovne integracije, od Slacka do Notiona, ugradile AI u tokove produktivnosti. ChatGPT je postao održiva alternativa web pretraživanju za sve, od sažetaka do preporuka za kupovinu i pomoći pri programiranju.
Google ima najviše za izgubiti - i to zna. Iako ima neusporedivu infrastrukturu, vlasničke podatke o pretraživanju i povjerenje korisnika, Googleov prelazak na generativnu umjetnu inteligenciju bio je sporiji i fragmentiraniji. Nakon što je Bard preimenovan u Gemini, kompanija je pokrenula Search Generative Experience (SGE) - sada nazvan AI Overviews koji spaja sažetke umjetne inteligencije u vrh tradicionalnih rezultata pretrage. Međutim, povratne informacije korisnika o Geminiju su pomiješane zbog nedostatka dubine razgovora i kontekstualnog razumijevanja, što neke dovodi u sumnju da Google tako možda štiti prihod od oglasa na štetu stvarne inovacije.
Microsoft je zahvaljujući saradnji s OpenAI-jem brzo integrirao generativnu umjetnu inteligenciju u Bing, a kasnije i u Copilot, višeplatformskog asistenta ugrađenog u Windows, Edge, Office i Azure.
Microsoftova prednost leži u integraciji na nivou operativnog sistema: korisnici sada dobijaju inteligentne odgovore u Wordu, Excelu, Outlooku, pa čak i unutar svog desktop okruženja. Iako Bingov tržišni udio ostaje skroman, Microsoftova strategija nije pobijediti Google u pretrazi, već potpuno ukloniti potrebu za pretragom.
Anthropic Claude 3.5 Sonnet, objavljen u junu 2025. godine, pozitivno je iznenadio industriju svojim dugoročnim kontekstom i razumijevanjem prirodnog jezika. Claude je posebno popularan među istraživačima, profesionalcima i poduzećima kojima su potrebni odgovori bogati činjenicama i bez halucinacija. Ističe se pouzdanošću, navođenjem izvora kada je to moguće i testira se u slučajevima upotrebe od pravnog pretraživanja do akademskog pisanja i upravljanja korporativnim znanjem. Snaga Anthropica nije u zamjeni povremenih Google upita, već u posjedovanju pronalaženja informacija visokog povjerenja za profesionalce - gdje su tačnost, sigurnost i objašnjivost najvažniji.
Perplexity je "Google za izvorne korisnike umjetne inteligencije". Kombinira generiranje putem umjetne inteligencije s citatima, pokazujući tačno odakle dolaze odgovori. Brz je, čist i optimiziran za napredne korisnike koji žele rezultate razgovora, ali i dalje zahtijevaju transparentnost. Svojim Pro načinom rada i funkcijom "Focus" (koja omogućava izvlačenje rezultata samo iz akademskih radova ili pouzdanih izvora), Perplexity postaje alat izbora za novinare, studente i konsultante koji žele sintezu bez gubitka originalnog weba.
Meta ne igra direktno igru pretraživanja. Umjesto toga, implementira asistente zasnovane na Llama 3 na WhatsAppu, Instagramu, Messengeru i Threadsu. Ovi lagani asistenti obrađuju ležerna pitanja, upite o kupovini i sadržaj generiran umjetnom inteligencijom u postavkama chata. Iako Meta AI ne zamjenjuje Google, pozicionira se da preuzme pretraživanje unutar društvenih i aplikacija za razmjenu poruka kao masovno neiskorištenog prostora.
Kako AI pretraživanje transformira ponašanje korisnika?
Za prosječnog korisnika, prelazak na umjetnu inteligenciju uglavnom je potaknut praktičnošću i jasnoćom. Umjesto skeniranja linkova, čitanja više izvora i sastavljanja odgovora, korisnici sada jednostavno postave cijelo pitanje i dobiju dobro strukturiran odgovor.
Ovo posebno dobro funkcionira za ležerne upite: "Koji je najbolji laptop ispod 1.000 dolara?", "Šta da radim u Berlinu dva dana?" ili "Sažmite najnoviji Zakon EU o umjetnoj inteligenciji." Vještačka inteligencija također omogućava praćenje konteksta, što je nešto što tradicionalni pretraživači nikada ne bi mogli. Međutim, iskustvo nije bez problema. Odgovori generirani umjetnom inteligencijom i dalje mogu halucinirati, pogrešno protumačiti namjeru korisnika ili predstaviti pristrasne informacije. Povjerenje je i dalje problem jer mnogi AI modeli ne prikazuju citate, a čak i kada to čine, nije uvijek jasno kako su informacije sintetizirane. Osim toga, gubitak vidljivosti izvornog materijala pokreće etička i epistemološka pitanja: Konzumiramo li istinu ili samo uvjerljiva nagađanja?
Utjecaj na poduzeća i digitalna vidljivost
Poduzeća su godinama gradila svoje digitalne strategije prema pravilima koja je diktirao Google kroz ciljanje ključnih riječi, građenje povratnih veza, tehničku SEO optimizaciju i prilagođavanje sadržaja za mobilne uređaje. Navedeni alati činili su osnovu online vidljivosti i direktno utjecali na promet i profitabilnost. Međutim, dolaskom generativne umjetne inteligencije, model gubi na značaju. AI alati sve češće odgovaraju na korisnička pitanja direktno, bez potrebe da korisnik posjeti ijednu web stranicu, pa čak i onu koja se nalazi na prvom mjestu u rezultatima pretrage.
Posljedica toga je značajan pad organskog prometa, koji se kreće između 20 posto i 50 posto u industrijama poput turizma, zdravstva, tehnoloških recenzija i finansija, upravo onim sektorima koji su tradicionalno ovisili o jakom SEO-u. Generativna AI sada postaje prva tačka kontakta s korisnikom, što poduzeća stavlja pred izazov da iz temelja redefiniraju svoje digitalno prisustvo. Odgovor na ovu promjenu već se počinje oblikovati.
Neka poduzeća prilagođavaju svoje strategije kreiranjem strukturiranog, mašinski čitljivog sadržaja koji se lakše integrira u AI modele. Druga ulažu u partnerstva s AI kompanijama kako bi osigurala prisustvo svojih informacija unutar podataka za obuku i odgovora. Treća opcija uključuje razvoj vlastitih AI agenata direktno na web stranicama firmi, čime pokušavaju zadržati korisnike unutar svog digitalnog okruženja. U novom ekosistemu, bitka se više ne vodi za rang na Googleu, već za prisutnost unutar AI-generiranih odgovora bez jasne atribucije, bez direktne monetizacije i s pravilima koja se tek uspostavljaju.
Reklamni biznis pred zidom: kraj klikova, početak pitanja
U tranziciji ka AI-posredovanom pristupu informacijama, digitalno oglašavanje postaje jedan od najugroženijih sektora. Tradicionalni model, koji se oslanjao na monetizaciju korisničke namjere putem sponzoriranih rezultata pretrage, sada se urušava pred konceptom jedinstvenog AI odgovora. Umjesto liste linkova i više opcija, korisnici dobijaju jedan, koncizan i uvjerljiv odgovor od AI modela bez potrebe za klikom ili daljnjim istraživanjem. Time se gubi prostor za oglašavanje, a brendovi ostaju bez direktnog utjecaja na korisničke odluke, jer korisnici sve rjeđe posjećuju njihove web stranice.
Kako bi opstali, oglašivači traže nove strategije. Pojavljuju se modeli poput AI-preporučenog plasiranja proizvoda, gdje brendovi žele postati jedan od malobrojnih izbora u AI odgovoru, sponzoriranja podataka za treniranje modela, kao i koncept razgovorne trgovine, u kojoj AI asistenti direktno preporučuju proizvode. No, ovi pristupi otvaraju ozbiljna etička pitanja: da li korisnik zna da je preporuka sponzorirana? Postoji li garancija objektivnosti? U svijetu gdje su povjerenje i autentičnost ključni faktori odlučivanja, navedeni izazovi će sve više dolaziti u fokus – i regulatora, i potrošača.
Budućnost bez tradicionalnog pretraživanja: redefiniranje pristupa znanju
Sve ovo vodi ka jednoj neizbježnoj činjenici: tradicionalno pretraživanje kakvo poznajemo nestaje. Više ne govorimo o tome da se korisnici "prebacuju" na druge alate, već o tome da se sam koncept pretrage mijenja iz korijena.
Umjesto da korisnici istražuju putem hiperlinkova i otvaraju desetine tabova, sada im AI modeli predstavljaju sažet, kontekstualiziran i vjerodostojan odgovor bez potrebe da napuštaju početni interfejs.
Za Google i sve ostale pretraživače, ovaj scenarij predstavlja direktnu prijetnju osnovnom poslovnom modelu, koji se oslanja na prodaju oglasnog prostora unutar tradicionalnih rezultata pretrage. Za nove aktere poput OpenAI, Anthropic i Perplexity AI, ovo je generacijska prilika – mogućnost da se preuzme kontrola nad primarnim načinom na koji ljudi traže, dobijaju i koriste informacije.
A za korisnike? Ova promjena donosi brži, personaliziraniji i intuitivniji pristup znanju. Umjesto pretrage – razgovor. Umjesto linkova – odgovori. Međutim, cijena tog komfora je sve veća ovisnost o zatvorenim sistemima koji generiraju informacije na osnovu trening podataka koje korisnici ne mogu vidjeti, razumjeti niti kontrolirati u potpunosti. Transparentnost, provjerljivost i odgovornost bit će ključni faktori buduće regulacije i razvoja AI pretraživača.
U konačnici, pretraživanje ne nestaje – ono se transformira. Interfejs se mijenja, dinamika moći se preusmjerava, a čuvari pristupa informacijama više nisu tradicionalni pretraživači, već jezički modeli i njihovi tvorci. Oni koji to na vrijeme prepoznaju – korisnici, brendovi i kreatori sadržaja – imat će prednost u novoj eri digitalnog otkrivanja.
Nedžad Pirić je ekspert za digitalizaciju.
Sadržaj, stavovi i mišljenja izneseni u komentarima objavljenim na Bloomberg Adriji pripadaju autoru i ne predstavljaju nužno stavove uredništva Bloomberg Adrije.
.webp){kind=icon}
