Zaboravite trofeje! U današnjem sportu najviše vrijedi tržište, ne pobjede

Kada je NFL prošle sedmice objavio prodaju manjinskih udjela u tri kluba, Giantsima, Patriotsima i 49ersima, vrijednosti su premašile sve dosadašnje rekorde u svijetu sporta. New York Giantsi, jedan od najstarijih i najstabilnijih brendova američkog sporta, prodali su 10 posto vlasništva porodici Koch po valuaciji od 10,3 milijarde dolara, što ih čini najskupljim sportskim klubom na svijetu, donosi Bloomberg. Patriotsi su dosegnuli devet milijardi, a 49ersi 8,6 milijardi.

Sve tri transakcije bile su odobrene na sastanku vlasnika u New Yorku i označile su novi nivo kapitalizacije NFL-a nakon što je liga prošle godine dozvolila ulaganja privatnog kapitala.

Iako su Giantsi posljednji Super Bowl osvojili prije više od deset godina, njihova vrijednost nije pala, naprotiv, porasla je gotovo dvostruko. Ključ je u lokaciji i tržištu, New York je najveći medijski i oglašivački prostor na planeti, centar svijeta, sa 20 miliona stanovnika u širem metropolitanskom području i s najvećim korporativnim bazenom sponzora u SAD-u. To je ista logika po kojoj Dallas Cowboys, iz velikog i brzo rastućeg Teksasa, drže prvo mjesto na Forbesovoj listi s procjenom od 13 milijardi dolara, iako nisu osvojili naslov od 1996. godine.

New York je najveći medijski i oglašivački prostor na planeti/Depositphotos

Suprotno tome, manji NFL gradovi poput Cincinnatija ili Jacksonvillea, koji bilježe natprosječne sportske rezultate, i dalje su među najmanje vrijednim franšizama. U američkom sportu se već odavno zna da "ZIP kod vrijedi više od trofeja".

Isto pravilo vrijedi i u Evropi

Sličan obrazac sve se jasnije vidi i u evropskom sportu. Klub iz Frankfurta ili Hamburga, velikih poslovnih i medijskih središta Njemačke, ima neusporedivo veći tržišni potencijal od kluba iz Kiela ili Fürtha, čak i ako su ovi manji povremeno sportski uspješniji.

Veća urbana područja nude veći korporativni kapital, sponzore, publiku, medijsku pažnju i infrastrukturu. Frankfurt ima gotovo 800.000 stanovnika, globalne kompanije i finansijski sektor, što Eintrachtu daje osnovu da monetizira brend i izvan sportskih rezultata. Kiel i Fürth, sa po manje od 250.000 stanovnika, nemaju tu polugu.

Isto bi trebalo da vrijedi i u našoj regiji, klub u Sarajevu ili Zagrebu ima znatno veći ekonomski i medijski potencijal od kluba u Ljubuškom ili Koprivnici. Tržište, ne tradicija, sve više definira potencijal rasta i privlačnost investitora.
Velike metropole nude publiku, infrastrukturu i komercijalne partnere, manji gradovi mogu imati emociju i lokalnu lojalnost, ali rijetko mogu izgraditi održiv biznis model bez ulaska u veće tržište.

Upravo taj jaz, između emotivne i ekonomske vrijednosti, bit će centralna os evropskog sporta u narednom desetljeću.

Tri faktora koja multipliciraju tržišnu snagu

Tri faktora koja danas najviše multipliciraju tržišnu snagu sportskih klubova u SAD-u i sve više i u Evropi jesu ligaški prihodi, infrastruktura i privatni kapital. NFL je centralizirao prodaju TV prava i komercijalnih sponzorstava, ali klubovi iz velikih gradova i dalje ostvaruju znatno veće prihode od lokalnih partnerstava, luksuznih loža i stadionskih kompleksa. Dallas Cowboys i Giantsi npr. na lokalnim prihodima godišnje zarađuju i do 400 miliona dolara više od manjih rivala.

Drugi ključni element su stadioni, koji su prerasli u višefunkcionalne real estate projekte. Cowboysov AT&T Stadium i 49ersov Levi’s Stadium nisu samo sportske arene nego i kongresni, koncertni i poslovni centri, a Giantsi već planiraju sličan redizajn MetLife stadiona kako bi dodatno povećali prihod po sjedištu i učinili objekt atraktivnijim tokom cijele godine.

Treći faktor je sve veći ulazak privatnog kapitala. Nakon što je NFL 2023. otvorio vrata institucionalnim investitorima, valuacije su eksplodirale. U ligi je sada prisutno više od petnaest investicijskih fondova, uključujući Sixth Street Partners, Ares Management i Dynasty Equity. Time je američki sport prešao iz svijeta "vlasnika-entuzijasta" u svijet sofisticiranih investitora koji traže skalabilnost, stabilan prinos i predvidiv novčani tok, logiku koja se sve brže širi i na evropske lige.

Real Madrid već radi na promjeni vlasničkog modela/despositphotos

Iako su sportski modeli u Evropi tradicionalno drukčiji, isti obrasci počinju se pojavljivati i na starom kontinentu. Premier League već godinama funkcionira po američkim principima komercijalne centralizacije i globalne monetizacije, što se jasno vidi na valuacijama, Manchester United, Real Madrid i Barcelona vrijede između pet i šest milijardi dolara, a najveći iskorak pokazuje Tottenham Hotspur, čiji stadion godišnje generira više od 200 miliona dolara prihoda od nesportskih događaja, američki model u britanskom formatu. Real Madrid je uvelike odmakao u promjeni vlasničkog modela i otvaranju za vanjske investitore

Trofeji blijede, tržišta rastu

Ako su Giantsi danas najskuplji klub svijeta bez sportskog uspjeha u posljednjoj deceniji, jasno je da "tržišni premium" postaje ključna valuta sportskog kapitalizma. U Evropi će taj proces, potaknut investicijama fondova poput CVC-a, INEOS-a i Red Bulla, još brže ubrzavati. Klubovi koji posjeduju moderan stadion, globalni fan-base i pristup velikim metropolama bit će dugoročno favoriti kapitala.

Za male klubove i male gradove to znači realan rizik marginalizacije, isto ono što se dogodilo u NFL-u, u ligi bez ispadanja, tržišna hijerarhija dugoročno postaje jača od sportske. Američki model nije više daleka budućnost, on već mijenja ekonomiju evropskog sporta.

Giantsi su samo simbol jednog novog poretka u kojem se vrijednost kluba više ne mjeri brojem trofeja, nego brojem tržišta koje može monetizirati. Ako su stadioni novi shopping centri, a klubovi globalni medijski brendovi, tada pitanje nije koliko će trofeja osvojiti Real Madrid ili Bayern, nego koliko tržišta mogu osvojiti.