Tržište personalizovanih parfema bilježi ubrzan rast, vođeno sve većom potražnjom za visokokvalitetnim sastojcima i ekskluzivnošću. Čak 63 posto evropskih kupaca luksuznih parfema traži opcije prilagođene ličnoj preferenciji. Procjene pokazuju da bi ovaj segment samo ove godine mogao dostići vrijednost od 17 milijardi eura. Za razliku od masovno proizvedenih mirisa, personalizovani (niche parfemi) se fokusiraju na jedinstvene, često zanatski kreirane kompozicije koje korisnicima omogućavaju da izraze sopstvenu individualnost.
Ovaj segment raste prosječnom godišnjom stopom od 9,1 posto, znatno iznad rasta masovnog tržišta od 2,69 posto. Pokretači rasta su posebno milenijalci i generacija Z, koji doživljavaju parfem kao produžetak svog identiteta, a potražnja za prilagođenim mirisima odgovorna je za više od dve trećine rasta. Tome pogoduje i trend scent wardrobing -kreiranje mirisa za različita raspoloženja, prilike i sezone.
Projekcija rasta tržišta personalizovanih parfema
Izvor: DiMarket
Nadalje, sve veća potreba za iskustvom dovodi do toga da hotelski lanci, maloprodajni objekti i šoping centri ulažu u mirise kao dio sveukupnog brend doživljaja. U tom kontekstu, uloga perfumera se širi: od nekada niche profesije do ključnog aktera u mainstream luksuznoj industriji. Strateški pristup parfemu postaje mnogo više od estetike - on postaje moćan alat za definisanje identiteta brenda i kreiranje nezaboravnog iskustva za klijente.
A to dalje znači da ovim profesionalcima potencijalno ne nedostaje posla i "sastojaka" za kreativno i strateško djelovanje. Upravo iz tog tržišnog okvira i potrebe nastala je knjiga Zage Čolović How to Build a Successful Luxury Fragrance Brand: 5 Mistakes You Must Avoid, koja vodi čitaoce kroz izazove i prilike kreiranja luksuznog parfemskog brenda.
Autorka, osnivačica The Perfume Atelier, prve luksuzne parfemske kuće na Balkanu, u više od dvadeset godina rada na internacionalnom tržištu razvijala je bespoke mirise za pojedince i sisteme, dok joj je master iz upravljanja rizicima i iskustvo u londonskom finansijskom sektoru omogućavao da brendove vodi kroz pitanja bezbjednosti proizvoda, regulatorne usklađenosti i dugovječnosti bzinis modela.
Zaga Čolović, osnivačica The Perfume Atelier | Lična arhiva
Za razliku od klasičnih vodiča koji se fokusiraju na tehniku pravljenja mirisa, ovaj priručnik se bavi strateškim kreiranjem luksuznog brenda - kako parfem postaje identitet, emocija i iskustvo, a ne samo proizvod.
U razgovoru za Bloomberg Adria Čolović objašnjava da industrija luksuznih parfema funkcioniše po suštinski drugačijem poslovnom modelu nego većina potrošačkih kategorija i da, iako je kreacija proizvoda i dalje ključna, ona nije primarni pokretač vrijednosti. Drugim rečima, u luksuznim parfemima centralna ekonomska i strateška vrijednost leži u brendu, a ne u samom mirisu.
"Mnogi novi brendovi greškom primjenjuju model vođen proizvodom u kategoriji koja zahtjeva pristup vođen brendom. Fokusiraju se na formulaciju, sastojke i kreativnu složenost, pretpostavljajući da će izuzetnost proizvoda sama po sebi stvoriti potražnju. U segmentu luksuznih parfema, ta logika nije dovoljna," upozorava Čolović.
Knjiga detaljno objašnjava pet najčešćih grešaka: nepostojanje jasnog brend identiteta, zanemarivanje identiteta u korist proizvoda, neusklađena cijena, nedovoljna vidljivost i slabo iskustvo klijenta. "Mnogi brendovi misle da će proizvod sam po sebi generisati potražnju. U luksuzu, to jednostavno nije dovoljno," napominje Čolović. "Luksuzni klijent ne traži samo proizvod - on traži emociju, identitet i iskustvo koje ostaje u sjećanju."
Digitalna verzija knjige dostupna je po ceni od 58 funti. Za one koji žele da iskuse knjigu pre kupovine, prvo poglavlje je dostupno kao ekskluzivni preview, kaže autorka | Lična arhiva
Kakvo je tržište u Adria regionu?
Čolović ističe da u regionu postoji kompanija koja snabdjeva mirise za hotele, šoping centre i maloprodajne prostore, ali često se dešava da prostori mirišu isto, jer brendovi ne definišu parfem kroz strategiju već prema ličnom ukusu. "Na Balkanu tek sada počinju da prepoznaju da kompleksan, strateški razvijen olfaktivni identitet može značajno povećati ROI, kroz diferencijaciju, emocionalni uticaj i lojalnost klijenata", kaže ona.
Ističe da svjest o značaju mirisa i luksuznog parfema još uvijek nije razvijena, što znači da edukacija tržišta i strateški pristup parfemu postaju ključni - "potrošači često žele da 'mirišu skupo, ali da plate malo'".
"Kod nas su potrošači izrazito cenovno osjetljivi", dodaje ali i kaže da je sve više onih koji shvataju da je luksuzni parfem strateški alat za jačanje brenda.
Navodi nekoliko primjera iz sopstvene prakse: Hotel Hyatt Regency Beograd, gde su kreirani kokteli inspirisani Belgrade parfemima iz njene radionice "što je povećalo prihod za 14 posto".
Kokteli inspirisani parfemom Belgrade | Lična arhiva
Lični pristup je primjenjen i za Carlsberg, gdje je razvila personalizovani miris zasnovan na njihovom blanc pivu, spajajući miris i iskustvo povezano sa omiljenim gastronomskim užicima.
Kada je riječ o budžetima, Čolović pojašnjava: personalizovani parfemi za pojedince počinju od 2.500 eura, dok razvoj signature mirisa za brendove košta između 10.000 i 25.000 eura. Kompleksni koncepti za hotele, butike ili maloprodajne prostore - uključujući miris, pakovanje i iskustveni dizajn - mogu dostići i 100.000 eura.
Radionice pravljenja parfema, primećuje sagovornica, postaju sve popularniji alat za team building, jer "klijenti traže luksuzno, jedinstveno i emotivno iskustvo koje angažuje zaposlene i ostavlja trajan utisak."
Sagovornica je kreirala parfem za luksuzni rizort Porto Montenegro u Crnoj Gori, gde, kako kaže, sam miris pojačava luksuznu percepciju destinacije |Depositphotos
Šta je niche a šta komercijalno?
Čolović odgovara da su niche parfemi "sasvim druga filozofija." Oni nisu kreirani za "sve", već za određeni senzibilitet. "Niche je za ljude koji žele identitet, emociju, umjetnički izraz , ne samo prijatan miris. To je razlika između proizvoda i autorstva."
Ali i unutar niche parfema postoje nivoi - komercijalni niche (brendovi koji su krenuli kao niche, ali su postali veliki igrači, široko dostupni i masovno prepoznati); ultra niche (ograničena distribucija, kompleksnije kompozicije, manja produkcija); absolute niche (gotovo umjetnički parfem, bez kompromisa prema tržištu, često sa vrlo malim serijama i jasnim autorskim potpisom)
Dakle, niche nije samo pitanje cijene – "niche je pozicija, filozofija i hrabrost da ne budete za svakoga." Ipak, parfumerka ne zapostavlja finansijski aspekt. Taj duo knjige zauzima cijelo poglavlje, jer autorka naglašava da je greška u određivanju cene luksuznog proizvoda jedna od najčešćih i posebno opasnih za ovaj poslovni model, jer, cena postavlja ton i formira percepciju proizvoda prije nego što se miris uopšte osjeti. "Luksuz mora opravdati svoju vrednost. U suprotnom, to je samo ambalaža."
Nije svaki niche parfem nužno personalizovan - može biti gotov proizvod, ali i dalje ima filozofiju, priču i autorski potpis, za razliku od komercijalnih parfema.
Svi personalizovani parfemi niche, ali ih odvaja to što se kreiraju se po mjeri pojedinca ili brenda. Naručilac učestvuje u procesu: bira note, inspiraciju, intenzitet, pa miris postaje jedinstven i prilagođen ličnom identitetu, brendu ili prostoru.
Ne samo miris: konsalting u luksuznoj industriji uključuje strategiju, parfemski dizajn, iskustveni koncept i implementaciju mirisa u prostor odnosno tržište | Depositphotos
Kada sam je pitala za celebrity parfeme koji su sve zastupljeniji i kod nas (imaju ih mnogi: od folk zvezda do sportista), Čolović kaže da su deo komercijalne industrije i prije svega - marketinški proizvod.
"Iako često postoji ambicija da se projekat predstavi kao kreativan ili umjetnički iskorak, krajnji rezultat je gotovo uvijek komercijalno pozicioniran parfem, formulisan tako da bude dopadljiv širokoj publici i tržišno isplativ." Smatra da su u većini slučajeva ovi parfemi "promašaj u kreativnom smislu."
Sagovornica se kritički osvrće na brendove prisutne na našem tržištu koji funkcionišu "kao mešavina mirisnog ulja i alkohola", uz marketing narativ o "francuskim parfimerima" iza kompozicija. "Moje profesionalno pitanje je jednostavno: Ako zaista postoji francuski parfimer iza formule – zašto nije imenovan?"
Sagovornica ističe da transparentnost gradi povjerenje: "U luksuzu se autor ne krije, on se ističe," zaključuje Čolović.
.webp){kind=icon}
