Kako je privatni kapital pobijedio na primjeru Golden Goose patika od 2.000 dolara

Golden Goose SpA je italijanski proizvođač tenisica istrošenog izgleda koje vas mogu koštati 2000 dolara za par ukrašen kristalima. Cijena od više od 2,5 milijardi evra koju je njihov vlasnik privatnog kapitala upravo postigao za posao je svakako više raskošna nego otrcana.

Prodaja koju je fond privatnog kapitala Permira realizovao s HSG-om (vodeća kompanija rizičnog kapitala i privatnog kapitala) ranije poznatom kao Sequoia Capital China, uz singapurski Temasek kao manjinskog ulagača, jedna je od rijetkih prekretnica - izlaza iz problematične generacije buyout transakcija sklopljenih u trenutku kada je svijet izlazio iz pandemije, neposredno prije naglog rasta kamatnih stopa.

Transakcija - dvostruko veća od Pradine kupovine Versacea ranije ove godine -  dolazi u vrijeme smanjene potražnje za luksuznom robom. Procjena je možda manje ekstravagantna od one koja je predložena u napuštenoj inicijalnoj javnoj ponudi prije 18 mjeseci, ali kompanija privatnog kapitala je otprilike udvostručila vrijednost kompanije u pet godina.

Većinu Golden Goosea preuzela je od Carlylea za 1,3 milijarde evra 2020. godine. Investitori su se usprotivili vrijednosti kompanije od tri milijarde evra u tom propalom pokušaju inicijalne javne ponude dionica u Milanu prošle godine, ukazujući na probleme Dr Martensa, još jednog brenda za obuću, prethodno u vlasništvu Permire. Usporeno tržište vrhunske robe nije pomoglo nakon tri godine snažnog rasta.

Ipak, najgori pad luksuzne robe od finansijske krize (isključujući pandemiju) bio je dobar za Golden Goose. Kako su dobro situirani, ali ne i superbogati potrošači obuzdali svoju potrošnju, megabrendovi poput Louis Vuittona i Guccija krenuli su u viši segment tržišta kako bi pratili put novca.

Kering SA pristao je da proda svoj bjuti sektor kompaniji L’Oreal SA kao deo dugoročne strateške alijanse, dok novi izvršni direktor Luca de Meo nastoji da preokrene sudbinu francuskog luksuznog giganta | Depositphotos

Dok su se koncentrisali na jedan odsto populacije, napustili su proizvode početnog nivoa poput dizajnerskih patika, prepuštajući to tržište Golden Gooseu. Takođe su podigli cijene cipela, torbica i druge osnovne robe. Prosječna cijena potrošačke korpe ikoničnih luksuznih predmeta u Europi porasla je za 54 odsto između 2019. i kraja 2024., prema analitičarima HSBC Holdings Plc.

Ako poredimo, Golden Goose je u posljednjih pet godina podigao cijene za samo četiri odsto. To čini njihove patike, koje sa prosečnom cenom od oko 550 evra, teško da se mogu nazvati povoljnima - ipak boljom vrijednošću za novac. Kompanija je povećala prodaju sa 266 miliona evra u 2020. na 655 miliona evra u 2024. godini.

Rast se nastavio i ove godine, s prodajom koja je porasla za 13 odsto u prvih devet mjeseci i zaradom prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije za sedam odsto. Pod pretpostavkom sličnog zamaha za cijelu godinu i stabilne EBITDA marže, Golden Goose bi mogao da ostvari oko 740 miliona evra prodaje u 2025. i blizu 250 miliona evra EBITDA-e.

Cijena je jednaka otprilike deset puta većoj EBITDA-i, što je popust u odnosu na 13 puta veću EBITDA-u za Moncler SpA i 11 puta veću EBITDA-u za Birkenstock Holding Plc, ali i dalje barem udvostručuje vrijednost kapitala Permire. Kompanija će ostati manjinski investitor.

Birkenstock | Yuki Iwamura/Bloomberg

HSG je prethodno podržavao proizvođača Labubua, Pop Mart International Group Ltd., vlasnika TikToka, ByteDance Co Ltd., i kinesku platformu društvenih medija Red Note, tako da će se širenje vjerojatno fokusirati na Aziju. Golden Goose ostvaruje samo 12 odsto svoje prodaje u regiji, a samo sedam posto u Kini, daleko manje od većine luksuznih brendova. Oko polovina prodaje ostvaruje se u Americi; ostatak u Evropi i na Bliskom istoku.

Očigledno je da se u Kini može puno više postići. S obzirom na to da Gucci torbe i Chanel cipele više nisu toliko cjenjene, postoji interes za neobičnim predmetima koji se emocionalno povezuju s mladim kupcima. Uzmimo kao primjer klompe Crocs Inc., koje se mogu personalizirati privjescima. Postale su hit među potrošačima generacije Z u zemlji. To je dobar znak za Golden Goose.

Patike čine 90 posto prodaje kompanije, tako da postoji prostor za diverzifikaciju. Torbe i odjeća, koje se takođe mogu personalizirati, druge su prilike u SAD, kao i u Kini. Temasekovo iskustvo kao investitora u Stone Island, Ermenegildo Zegna NV i holding kompaniju predsjednika Monclera Rema Ruffinija trebalo bi da bude od pomoći. Bivši šef Guccija Marco Bizzarri će postati predsjednik.

Dugoročni cilj

No, postizanje dugoročnog cilja Golden Goosea da poveća godišnju prodaju na milijardu evra neće biti lako. Iako postoji nada da je kinesko tržište luksuznih proizvoda prošlo najgore, svaki oporavak će potrajati. A potrošači su tamo više usmjereni na patike koje im pomažu da brže trče ili se nose sa zahtjevnijim planinarskim turama. Nike Inc. nedavno je izjavio da se više doživljava kao ležerna modna marka obuće, a ne kao ona za performanse, što koči prodaju i prisiljava ga na snižavanje cjena.

U međuvremenu, veliki luksuzni brendovi odlučili su da žele da privuku nazad svoje kupce srednje klase. Patike i slična roba biće ključni, donoseći veću konkurenciju.

Ako se Golden Goose uspješno proširi u Kini i postane širi lifestyle brend poput Ralph Lauren Corp., njegova budućnost neće biti ni blizu neizvesnoj. Ali, s' obzirom na muke vlasnika privatnih nekretnina u poslednjih nekoliko godina, nije loše vreme za uštedu novca.