text size
Mora da je bilo bolno za kuću Hermes kada je Emily Oberg, osnivačica kultnog brenda Sporty & Rich, koji svoj ulični stil upotpunjuje zlatnim Cartier satovima i Porscheima iz 1980-ih, izjavila da je nošenje obične kožne Birkin torbe gotovo isto što i nošenje torbe brenda Coach.
Porediti Hermès International SCA torbu, ozloglašeno skupu i teško dostupnu – čak i početni model košta oko 10.000 dolara – s torbom koja je široko dostupna i može da se kupi za oko 500 dolara, na prvi pogled može djelovati besmisleno. Ali Oberg je bila na tragu nečega.
Rasprave o tome da li je Birkin postala previše zastupljena samo su se intenzivirale nakon njenih komentara u podkastu i sličnog teksta koji je u junu objavila na Substacku. Pojedini dugogodišnji vlasnici optužuju influensere da se neprestano fotografišu s tim torbama i da tako "uništavaju" predmet koji je nekada uživao gotovo kultni status.
Da li je Birkin "mrtva", kako je to opisano na jednom Subredditu, nije samo pitanje mode. Ova torba ima nesrazmjerno veliki uticaj na poslovanje Hermesa. Ako je Birkin zaista izgubila status, to otvara pitanja o istorijski superiornoj stopi rasta, profitabilnosti i vrednovanju Hermesa, čija je tržišna vrijednost ove godine već pala za oko trećinu.
Strahovi oko Birkin torbe dodatno opterećuju Hermes
Ako Hermes želi da osigura da Birkin i dalje bude nešto čemu ljudi teže, mogao bi da počne tako što će proizvoditi manje komada. Kompanija je u julu saopštila da će ukupna proizvodnja kožne galanterije ove godine porasti za oko šest odsto. Ne objavljuje podatke o ponudi po pojedinačnim modelima.
Tamo gdje ih proizvodi, trebalo bi da ih bude više u egzotičnim kožama, što Oberg ne osporava, ili u ograničenim serijama poput rijetke varijante "Endless Road", koju je norveški fudbaler Erling Haaland nosio tokom Svjjjjjjjetskog prvenstva. Slično bi bilo mudro smanjiti proizvodnju Mini Kelly modela, izuzetno popularne torbe koja sada takođe rizikuje da postane relativno sveprisutna.
Umjesto toga, Hermes bi mogao da proizvodi više manje očiglednog modela Constance, elegantne, strukturisane torbe s velikom kopčom u obliku slova "H". I ona se nalazi na listi čekanja i ima sličnu cijenu kao Birkin. Ali njen manje razvikani status daje Hermesu priliku da joj posveti više pažnje i prostora u svojim radionicama, kaže Mario Ortelli, direktor savjetodavne kompanije za luksuz Ortelli & Co.
Najpoželjnije torbe vijeka mijenjaju vlasnike uz sve manju premiju | Cindy Ord/Getty Images North America
Tajming za takvu strategiju slučajno je idealan. Hermes se sljedeće godine širi i na visoku modu. Iako već postoji mini-Constance, uvođenje drugih elegantnijih verzija torbe u ograničenim serijama pozicioniralo bi je kao idealan dodatak kreacijama visoke mode. Kod drugih linija, poput Kelly, pomjeranje fokusa s mini na maxi modele pomoglo bi kompaniji da iskoristi rastuću potražnju za muškim torbama.
Kožna galanterija činila je 44 odsto prodaje Hermesa prošle godine. Kompanija ne objavljuje koliki dio prihoda dolazi od teško dostupnih torbi, ali spoljašnje procjene govore da bi taj udio mogao da bude između 20 i 50 odsto.
Liste čekanja stvaraju važan oreol ekskluzivnosti oko brenda. Kupci koji ne mogu da dođu do Birkin ili Kelly torbe, ili možda ne mogu da ih priušte, mogu da kupe neki drugi dostupniji model, poput Bolidea sa zaobljenim gornjim dijelom i ručkama. Alternativno, mogu da izaberu maramu, kaiš sa kopčom u stilu Kelly ili čak ruž za usne i tako kupe dio Birkin sna.
Ali bilo da je riječ o torbicama, ulaznicama za US Open ili bilo čemu drugom što nosi dozu ekskluzivnosti, prevelika izloženost vremenom ostavlja posljedice. Preokret zahtijeva disciplinovano kontrolisanje pristupa.
Hermes se u prošlosti nije plašio teških odluka. Prije oko 20 godina ukinuo je Fourre-Tout, platnenu torbu za svakodnevnu upotrebu predstavljenu krajem 1990-ih, koja je postala posebno popularna u Japanu. Kompanija je takođe smanjila značaj svojih kaiševa s velikim metalnim kopčama u obliku slova "H", koji su postali popularni prije otprilike desetak godina.
Smanjenje proizvodnje Birkin torbi bio bi mnogo radikalniji potez. Ali kompanija mora ponovo da uspostavi kredibilitet i poželjnost svoje najveće zvijezde kako trenutni pad ne bi prerastao u ozbiljniji problem.
To ne bi bilo toliko drugačije od strategije koju primjenjuje Ferrari NV, koji nastoji da proizvodi relativno mali broj automobila u širem rasponu modela. Personalizacija i posebne serije takođe su pomogle da brend ostane ekskluzivniji.
Balon oko Birkin torbe se izduvava
Dostupnost Birkin i Kelly tašni na tržištu preprodaje | Bernstein Research
Naravno, ništa od ovoga ne bi riješilo činjenicu da, zahvaljujući privlačnosti Birkin i Kelly torbi tokom posljednjih nekoliko godina, teško dostupni modeli na sekundarnom tržištu mijenjaju vlasnike po cijenama višestruko većim od maloprodajnih. To dodatno podstiče njihovu dostupnost na tržištu preprodaje.
Kao što sam već pisala, kada bi Hermes slijedio primjer Rolexa i uveo sopstveni ovlašteni program preprodaje, mogao bi da ostvari veću kontrolu i na tom tržištu. To bi mu dalo još jedan važan alat za borbu protiv zasićenja Birkin torbama i vraćanje ovog modela na put oporavka.
Može li se luksuz vratiti u nekadašnji sjaj?
Vraćanje luksuznih brendova u njihov nekadašnji sjaj nije bez presedana. Kompanija Chanel Ltd. našla se u problemima nakon što su pojedini kupci kritikovali njene cijene i kvalitet, ali je prodaja u prvoj polovini ove godine porasla 16 odsto, nakon što je novi kreativni direktor Matthieu Blazy ostavio svoj pečat na brendu.
Značajan dio preokreta došao je upravo zahvaljujući talasu novih torbi i strategiji koja oponaša Hermes: neki od Blazyjevih najtraženijih modela dostupni su samo putem liste čekanja.
Zato postoji nada i za vlasnike Birkin torbi koji žale zbog sudbine svojih dragocjenih primjeraka. Čak i Oberg i dalje žudi za rijetkom verzijom od krokodilske kože koju je dizajnirao Jean-Paul Gaultier, dok je od 2004. do 2010. bio kreativni direktor Hermesa.
Hermes mora da obezbijedi da njegove najpoznatije torbe ponovo izazivaju sličan osjećaj čežnje, a ne neprijatnosti.
.webp){kind=icon}
