Zašto su Labubu lutke ključ za razumijevanje 2025. godine

Ako ikada imate osjećaj da vaša djeca bolje razumiju stanje svijeta od vas, možda je to zato što bolje razumiju Labubu nego vi.

Labubu su svijetu predstavljeni 2015. godine, kada je holandski pisac Kasing Lung objavio seriju dječijih knjiga The Monsters, u kojoj se pojavljuju ovi likovi. Međutim, tek u posljednjih nekoliko godina ovi simpatično-ružni vilenjaci su doživjeli pravi uspjeh: pretvoreni su u kolekcionarske plišane igračke koje su postale globalni kulturni fenomen, a prodaja ove godine najavljuje da će prestići Barbie i premašiti milijardu dolara.

Posljedično, rast akcija kompanije Pop Mart International Group Ltd., koja proizvodi i prodaje ove igračke, učinio je njenog 38-godišnjeg osnivača Wang Ninga iz Hongkonga 12. najbogatijom osobom u Kini, sa neto vrijednošću većom od 20 milijardi dolara.

Pop Mart, koji prodaje Labubu, sada vrijedi oko 50 milijardi dolara.

Ako nemate malu djecu, ne pratite tenisku zvijezdu Naomi Osaku ili K-Pop superzvijezdu Lisu iz Blackpinka, i generalno živite u blaženom neznanju, evo kratkog podsećanja: Labubu su, prije svega, privjesci za torbe, u suštini privremeni privezak prepakovan tako da ljudi žele mnogo njih, a ne samo jedan. Privjesci za torbe imaju dugu istoriju - čuvena Hermes torba Jane Birkin, koja je obavezno bila ukrašena raznim sitnicama, prodata je ranije ove godine za deset miliona dolara, iako su joj prethodno uklonjeni dodaci, a dolaze u različitim oblicima, veličinama i cijenama.

Mali, simpatični, plišani privjesci, uključujući Labubu, obično koštaju oko 15–20 dolara, ali mogu da dosegnu i preko 1.000 dolara (pogledajte, na primjer, ovog preslatkog mekanog robota iz Pradine kolekcije). Sakupljanje Labubu igračaka, što je stvorilo sekundarno tržište gdje se igračke prodaju po višestruko višim cijenama od maloprodajnih, uglavnom je dio rastućeg trenda privezaka za torbe koji je počeo sredinom 2024.

Ako ne razumijete kako se tržište može toliko usijati kada su u pitanju sitnice koje vise sa torbi, zamislite kolekcionarske privjeske kao satove. Ako hodate ulicom sa satom na zglobu ili Labubuom na torbi, mnogi neće primjetiti. Drugi će primjetiti, ali neće obraćati mnogo pažnje. Odabrana manjina će zaista pogledati i razumjeti osnovne stvari: da li je digitalni ili analogni, Apple ili mehanički, Zimomo ili Tycoco?

Još manje je onih koji će moći da identifikuju kojoj seriji pripada - da li je Audemars Piguet ili, recimo, dio Convenience Store serije. Na kraju, pravi poznavaoci mogu da odrede da li je rjeđa i kolekcionarska igračka. Ideja je da javno pokažete pripadnost elitnoj grupi - IYKYK - na način koji je većini nevidljiv, dok svi drugi vide samo plišanu igračku.

Još jedna sličnost sa luksuznim predmetima poput satova i torbi jeste pojava Lafufus, lažnih Labubua, koje mnogi preziru, ali drugi pak prihvataju kao ironičan odgovor na agresivni marketing i enormne profite. Fenomen poznat kao "neokayfabe" uključuje entuzijastično prihvatanje nečega što znate da je vještačko. U svijetu potrošačkih proizvoda, to znači sve što je cjenjeno prema potražnji, a ne troškovima. Na primjer, bruto marža Pop Marta je preko 70 odsto u prvoj polovini 2025, na istom nivou kao Hermes i viša od Richemonta. Potrošači su toga svjesni, i dok su neki spremni da plate za original, drugi uživaju u skupljanju "superfake" verzija koje su gotovo neprimjetno različite, ali koštaju samo oko dva odsto od cijene originala.

Kao i u modnom svijetu, potražnja za lažnim Labubu igračkama samo povećava prepoznatljivost brenda i ubrzava potražnju za pravim proizvodom. Jedan korisnik Reddita je rekao: "Kupujemo ih jer je marketing uspio, ali ne dovoljno da nas ubijedi da se odreknemo svog teško zarađenog novca."

Glavna razlika između kolekcionara satova i torbi i kolekcionara Labubu igračaka jeste u tome što ovi drugi troše znatno manje novca i shvataju hobi mnogo opuštenije. Pogledajte radost s kojom Osaka pokazuje svoj ukrašeni Labubu (Billie Jean Bling, Andre Swagassi) na US Openu: to gotovo nikada nećete vidjeti u svijetu satova.

 

Naomi Osaka pokazuje svoj Labubu Althea Glitterson. Fotograf: Robert Prange/Getty Images North America

 

Antielitistička priroda Labubua je samo jedan od razloga zbog kojih su oni savršen avatar 2025. godine. Nisu svi isti, a u suštini su fizički inkarnirani NFT-jevi, ali i dalje su demokratski i inkluzivni, dostupni po principu "ko prvi djevojci, njemu djevojka" iz Pop Marta po cijeni od oko 20 dolara po komadu. Povremeno, pošiljke "blind box" igračaka stižu u prodavnice i brzo se rasprodaju.

Status Labubua kao fizičkog mima je i te kako u skladu s 2025. godinom: ovo je godina kada virtuelni fenomeni postaju fizički neizbježni. Na primjer, AI četbotovi imaju fizičku manifestaciju kroz ogromne informacione centre i rekonstruisane nuklearne elektrane potrebne za njihov rad. Zlato, takođe, jeste fizički mim, najstariji na planeti, a njegova cijena je porasla više od 1.000 dolara po unci, ili 41 odsto od početka godine. (Naravno, postoji i Labubu mim od 24-karatnog zlata.)

Popularne igračke nisu novost - ne zaboravite Beanie Baby pomamu iz kasnih devedesetih. Ali Labubu je prešao u svijet slavnih i pop kulture na način koji Beanie Baby, bez TikToka kao multiplikatora, nikada nije mogao. Još važnije, dok je Beanie Baby pomama bila gotovo potpuno američka, Labubu ludilo je globalno, ali većinom kinesko, sa više od polovine prihoda Pop Marta koji dolazi iz Kine. Globalne pomame oko korporativnih intelektualnih prava potiču iz različitih zemalja, a Južna Koreja je specijalizovana za stvaranje i izvoz takvih fenomena, dok je Kina do sada uglavnom bila ispod svog potencijala.

Izgled Labubu igračaka takođe odražava trenutni trend. Dok su Beanie Babies tradicionalno bile simpatične, Labubu su bliže japanskom konceptu busu-kawaii - stvari koje su privlačne upravo zbog svojih nedostataka. Njihovi šarmantno nesavršeni zubi savršeno se uklapaju sa uspjehom Aimee Lou Wood u seriji "Bijeli lotos" i onim Georgia May Jagger kao licem Maison Kitsuné.

Jedan od najsavremenijih aspekata Labubua jeste njihova bezobzirna slučajnost, uključujući varijabilnost cijena, koja, baš kao i cijena akcija Pop Marta, može da raste, ali i da opadne. Njihova distribucija je tendenciozno nasumična - koriste zatvorene kutije, slično kolekcionarskim kartama, a čitav fenomen Labubua ilustruje uticajnu teoriju profesora Duncan Wattsa sa Univerziteta u Pensilvaniji, prema kojoj je kulturni uspjeh inherentno nepredvidiv, uglavnom determinisan kombinacijom društvenog uticaja i sreće.

U svijetu gdje se prije doručka mogu dogoditi i šest nemogućih stvari, Labubu fizički podsjeća da jedna nepoznata holandska dječja knjiga iz prošle decenije može postati globalni fenomen vrijedan milijarde dolara preko noći, slično brojnim kripto mim tokenima. Pitanje nije zašto su postigli uspjeh, već zašto ne bi.