"You know my style and I love Christian Dior."
Tajming nije mogao biti bolji za sam modni brend. Bernard Arnault, izvršni direktor LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, u misiji je da oživi Christian Dior, a glavni dizajner Jonathan Anderson počinje otkrivati svoju novu kreativnu viziju.
Jesu li ovakvi trenuci u pop kulturi bitni za kompanije? Rekli bismo - da. Analiza Bloomberg opinion pjesama s Billboard Hot 100 i Hot Hip-Hop/R&B lista sugerira da muzika pruža zanimljiv način da se prate uspjesi i padovi u industriji luksuza. To je koristan dodatak tradicionalnijim mjerilima popularnosti brenda, poput Google pretraga i razgovora na društvenim mrežama.
Jonathan Anderson na prvoj reviji za Dior. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images
Podaci pokazuju da su pominjanja brendova u tekstovima pjesama naglo porasla tokom buma luksuza od kraja 2020. do početka 2023, učvršćujući modne kuće kao što su Louis Vuitton i Gucci kao kulturne fenomene. Od tada, pominjanja su opala, naglašavajući krizu u industriji - prodaja opada u čitavom sektoru, mnogi mladi se okreću od upadljive potrošnje, a akcije LVMH-a i Kering SA, vlasnika Guccija, na višegodišnjim su minimumima. Uspon i pad pojedinih brendova, posmatran kroz muziku, još je upečatljiviji.
Mnogi se pitaju kada će najgore proći. Pa, vrijedi obratiti pažnju na pjesme. To što neki reperi pomenu luksuzni brend u hitu ne može se ugraditi u projekcije prodaje ili finansijske modele - ali može uhvatiti duh vremena.
Analiza se uglavnom fokusirala na hip-hop i R&B jer su ovi žanrovi najčešće pominjali luksuzne brendove. Ali i dance i elektronska muzika također uključuju luksuzne etikete kao što su Prada SpA, a sada i Dior, kao i pop hitovi s Billboard Hot 100 liste, poput hita Meghan Trainor iz 2022. "Made You Look", koji pominje Gucci, Louis Vuitton i Versace.
Prodavnica Guccija u Londonu. Foto:Nathan Laine/Bloomberg
Poseban razlog zašto je hip-hop utjelovio bum i pad luksuza leži u tome što je rap zajednica dugo težila posjedovanju vrhunskih proizvoda, dok su mnoge evropske kuće bile poznato nevoljne da prigrle streetwear. To se promijenilo prije deceniju, kada je LVMH u martu 2018. postavio pokojnog Virgila Abloha, osnivača utjecajnog brenda Off-White, za kreativnog direktora muške mode Louis Vuitton. Abloh je industriju povezao s mlađom, raznovrsnijom publikom koja je bila strastvena prema muzici.
Između 2017. i 2022. prodaja luksuznih proizvoda za ličnu upotrebu porasla je za više od 100 milijardi dolara, prema Bain & Co. U SAD-u je dobar dio tog rasta došao od mlađih potrošača koji su bili imućni, ali ne ultra-bogati. To se uklopilo u "glasnu" fazu luksuzne estetike s jarkim bojama i upadljivim logotipima.
Istovremeno, hip-hop i R&B su postajali sve više mainstream, zauzimajući veći procent Billboard Hot 100 liste, čime je njihov utjecaj rastao. Popularne pjesme hvalile su blještave, poželjne predmete - Rolex satove i Hermès torbe, na primjer. Zapravo, Arnault je početkom 2022. rekao da Louis Vuitton nije samo modni biznis, već i "kulturni brend".
U SAD-u veliki dio ovoga je bio podstaknut mlađim potrošačima koji su bili imućni, ali ne i ultra-bogati. Odgovara tome što je luksuzna estetika tada bila u "glasnoj" fazi, koju su karakterizirale jarke boje i upadljivi logotipi.
"Kulturni brendovi" su omiljeni u lirici
Pradi tek treba jači glas u muzici. Foto: Bloomberg
Ali kako su inflacija i kamatne stope počele naglo rasti poslije pandemije, mnogi novi kupci luksuza našli su se pod pritiskom. Veliki "bling" se povukao i ponovo fokusirao na starije, bogatije kupce, nudeći jednostavnije stilove i manje logotipa. Streetwear je izašao iz mode i rodio se trend "tihog luksuza" (quiet luxury).
S estetikom starog novca stigle su i cijene starog novca, dodatno otuđujući mlađe kupce. To se poklopilo s manjim brojem pojavljivanja imena luksuznih brendova - Gucci i Dior, na primjer - u tekstovima pjesama 2022. i 2023. (Širi spektar brendova, kao što je Goyard, s nekim cijenama ispod onih kod mega-brendova, ipak se našao u stihovima hip-hop i R&B zvijezda.)
Ovo pomaže da se objasni zašto se komunikacijske strategije kompanija, predvođene LVMH-om, sada sve više fokusiraju na sport. Na primjer, fudbalska zvijezda Kylian Mbappe bio je lice prve kolekcije Jonathana Andersona za Dior, umjesto muzičara poput A$AP Rockyja, s kojim je brend ranije sarađivao.
Međutim, naša analiza sugerira da bi napuštanje muzike zarad sporta bila greška. Brendovi se žele ponovo povezati s mnogim kupcima koje su cijenama isključili. Prava referenca u pravom trenutku mogla bi pojačati te napore.
Ko još "osjeća" Gucci?
Kada je riječ o pojedinačnim brendovima, najzanimljivija priča je Gucci. Pominjanje u pjesmama počelo je naglo rasti 2016. godine, kada je dizajner Alessandro Michele uveo svoj maksimalistički stil u modu. To se poklopilo s periodom izuzetnog rasta prodaje. Nakon što je Gucci dobio "glas" u pjesmi Old Town Road Lil Nasa X-a, u kojoj gostuje Billy Ray Cyrus, pominjanja su dostigla vrhunac 2018. i 2019. godine - jasna korelacija sa "zlatnim dobom" Guccija. Možda je to mogao biti znak upozorenja da Gucci postaje previše izložen i prilika da se razmisli kako da se razvije Micheleova raskošna estetika.
Hoće li Gucci povratiti stari sjaj? Foto: Bloomberg
Zaista, brend se muči da se ponovo definira od odlaska Michelea krajem 2022, a istovremeno je i broj pominjanja u pjesmama opao. S obzirom na to da je u svom vrhuncu Gucci činio više od 60 posto Keringove prodaje, taj pad se jasno odrazio i na rezultate matične kompanije.
Ipak, raniji kulturni kapital koji je Gucci stekao kroz muziku predstavlja osnovu na kojoj novi kreativni direktor Demna Gvasalia može da gradi, a posebno jer je brend posljednje tri godine bio gotovo neprimjetan. Dok se LVMH više fokusira na sport, na primjer kroz svoju sponzorsku podršku Formuli 1 vrijednu milijardu dolara, novi izvršni direktor Keringa Luca de Meo trebalo bi da stavi muziku kao prioritet. Time bi imao realne šanse ponovo učiniti da "osjećaju Gucci", kako kaže pjesma Feeling Gucci iz 2018. repera Savage Ga$p.
Suprotno tome, Hermès International SCA bilježi uspjeh. To se poklapa i s pominjanjima proizvođača Birkin i Kelly torbi u pjesmama. Hermès je bio najčešće spominjan brend u 2021. i 2022. godini, pojavljujući se, između ostalog, i u hitu broj jedan Cardi B - Up.
Hermèsove tašne održavaju prisustvo brenda u pop kulturi. Foto: Bloomberg
Torbe, torbe, torbe: Birkin i Kelly održavaju Hermès relevantnim
Nakon pada 2023. godine, što je pratilo trend kod mnogih konkurenata, pominjanja Hermèsa su se ponovo povećala, vjerovatno podstaknuta time što se Birkin torba pojavila u pjesmi Shaboozeyja "A Bar Song (Tipsy)", koja je provela 19 sedmica na vrhu Hot 100 liste prošle godine. Izgleda da se sve čega se torba dotakne pretvara u zlato.
U međuvremenu, industrijski gigant LVMH suočava se sa svojom najtežom godinom do sada. Dior je iskoristio kako reinvenciju historijskog brenda, tako i uspon streetwear mode, da gotovo četverostruko poveća prodaju na više od 9 milijardi eura između 2018. i 2023. godine, prema istraživanju HSBC-a. Sada brend bilježi slabije rezultate.
Uprkos objavljivanju plesnog singla MK i Chrystal u junu, pominjanja Diora u hip-hopu i R&B-ju su opala od vrhunca 2020. godine. S obzirom na to da je Dior drugi po veličini brend LVMH-a po prodaji (isključujući maloprodaju ljepote Sephora), ovo se odražava i na performanse LVMH-a. Međutim, za Arnaulta i investitore LVMH-a je ohrabrujuće što su, osim pada u 2023. godini, pominjanja Louis Vuittona ostala stabilna, uključujući ime u hitu Tyler, The Creatora iz 2024. godine "Sticky". Ovo pokazuje da, iako je brend prihvatio sport, Louis Vuitton je i dalje jačao vezu s muzikom kroz imenovanje Pharrella Williamsa za kreativnog direktora muške kolekcije u februaru 2023. godine.
Pred reviju Louis Vuittona u Hong Kongu. Foto: Bloomberg
Veza između muzike i luksuza ne ograničava se samo na konglomerate.
Žalbe nekih potrošača zbog prekomjernih poskupljenja i kreativna pauza nakon smrti Karla Lagerfelda 2019. godine dovele su do pada prodaje od četiri posto kod privatnog Chanel Ltd. prošle godine. Ipak, za milijardere vlasnike porodicu Wertheimer stigle su dobre vijesti: Chanel je 2023. godine bio češće pominjan u hip-hopu i R&B muzici nego konkurenti - dijelom zahvaljujući brojnim hitovima Nicki Minaj. Bio je to prilično pametan potez kada je kuća ranije ove godine imenovala Kendricka Lamara za ambasadora brenda, neposredno nakon njegovog nastupa u poluvremenu Super Bowla, koji je izazvao porast pretraga za bootcut džinsom. (Još uspješniji potez bi bio ako kuća ikada proširi ponudu na mušku modu.)
Chanel ima plan kako da ostane u stihovima, Pradi fali
Pominjanje Prade među zvijezdama hip-hopa i R&B-ja bilo je umjerenije u poređenju s drugim modnim kućama, ali brend se pojavio u nekoliko hit pjesama između 2020. i 2023. godine. Ferrari Horses D-Block Europe i Raye, u kojoj je ova kuća bila u prvom planu, dostigla je 14. mjesto na UK Singles Chart 2021. godine. U septembru 2022, Prada je dobila još jedan podsticaj zahvaljujući hitu Sama Smitha i Kim Petras Unholy koji je stigao na prvo mjesto Billboard Hot 100 liste, kao i Escapism od Raye objavljenom narednog mjeseca. U 2023, Ferrari Horses je remiksana i jednostavno preimenovana u Prada, dostigavši peto mjesto na Billboard Hot Dance/Electronica listi.
Chanel torbica s imenom osnivačice brenda. Foto: Depositphotos
Tokom ovog perioda, rast prodaje Prade bio je uporediv s poslovanjem LVMH-a u modi i kožnim proizvodima, pri čemu je italijanska kuća nadmašila svog većeg rivala 2022. i 2024. godine. Ipak, naša analiza pokazuje da su Pradina pominjanja u hip-hopu i R&B-ju od 2023. godine zanemariva. S obzirom na ranije prihvatanje od umjetnika, Prada, koja se u komunikacijama obično oslanja na umjetnost i hranu, mogla bi razmotriti jačanje svoje kulturne relevantnosti kroz muziku.
Rolexi bez tik toka
Nisu samo torbe doživjele bum i pad u muzici tokom proteklih pet godina. Skupi satovi su također prošli kroz pravu vožnju rollercoasterom.
Pomislite na iced-out bling i Rolex vam odmah pada na pamet. To je trenutno prepoznatljiv simbol uspjeha. Ipak, naša analiza pokazuje da je pominjanje ovog brenda u tekstovima pjesama dostiglo vrhunac 2014. godine.
Rolex postaje tiši. Foto: Bloomberg
Kako su pominjanja Rolexa opadala, porasla su ona dva druga privatna proizvođača - Audemars Piguet i Patek Philippe. Ovo se može pratiti do imenovanja Francois-Henry Bennahmiasa za izvršnog direktora Audemars Pigueta 2013. godine. Bivši profesionalni golfer prepoznao je moć slavnih ličnosti i angažirao niz zvijezda da promoviraju brend. Godinama kasnije, brend se pojavljivao u tekstovima pjesama zajedno s Patekom. (Satovi Audemars Piguet i Patek Philippe su skuplji i ekskluzivniji od mnogih Rolexa.)
Future, koji pominje luksuzne brendove u više top-50 hip-hop i R&B pjesama nego bilo koji drugi izvođač, spominje Audemars ili Patek u više od 50 pjesama. Obje marke se pominju u pjesmi Life is Good s Drakeom, koja je šest mjeseci bila na hip-hop i R&B top listama 2020. godine. Prema stručnjacima sa sekundarne platforme za satove A Collected Man, Drakeovo pominjanje Pateka vjerovatno se odnosi na model Nautilus 5726 - jedan od ključnih modela ovog proizvođača - prilagođen dizajnu Abloha.
Foto ilustracija: 731; Bing Guan/Bloomberg; Steven Ferdman, Zhe Ji, Leon Neal i Justin Tallis/Getty Images
Ipak, potražnja čak i za Audemarsom, Patekom i Richard Milleom (ponekad skraćeno 'Millie') je oslabila.
Još jedan brend, Cartier, nije pominjan toliko često kao Rolex, Audemars Piguet i Patek Philippe, ali njegovo pojavljivanje u pjesmama ostalo je stabilno do ove godine. Tyler, the Creator je vjerovatno najpoznatiji kolekcionar Cartier satova, podstičući promjenu stila od masivnih sportskih modela ka delikatnijim komadima. Kako kaže u pjesmi Hot Wind Blows iz 2021: "The Cartier so light on my body, thought I floated here."
Love narukvica je najpopularniji Cartierov proizvod. Foto: Depositphotos
Ovakav potez nije bio slučajan. Bivši izvršni direktor Cartiera Cyrille Vigneron vješto je iskoristio prihvatanje ovog brenda od generacije Z, prvo kroz Love narukvice. Ponovo je lansirao neke od ikoničnih modela satova, poput Panthere, uz povremene provokativne reklamne kampanje. Njegova predviđanja su se isplatila, pomažući Cartieru da postane jedan od rijetkih brendova koji je odolio padu sekundarnog tržišta satova. Njegova popularnost omogućila je matičnoj kompaniji Cie Financiere Richemont SA da u protekloj godini nadmaši LVMH i po prodaji i po cijeni akcija.
Lekcije ovdje? Važno je prepoznati trenutak kada brend uzlijeće i pratiti ukuse generacije Z. Ali kuće također moraju znati kada da se povuku, što je Gucci naučio na teži način. Richemont ne želi da Cartier i sestrinski brend Van Cleef & Arpels, poznat po narukvicama sa sretnim djetelinama, postanu previše i svuda prisutni.
Van Cleef & Arpels
"The new Bottega, my baby only wears couture"
Naša analiza naglašava koliko se luksuz mora hitno ponovo nametnuti mlađim potrošačima koji crpe inspiraciju iz muzike.
Istina je da se inflacija u vrhunskim proizvodima ublažava i da kompanije uvode pristupačnije proizvode, poput kozmetike i parfema. Brendovi također konačno unose osvježenje s talasom novih talenata: pored Andersona u Dioru i Demne u Gucciju, Chanel je imenovao Matthieu Blazyja za kreativnog direktora. Kering kuće Balenciaga i Bottega Veneta također imaju nove dizajnere, kao i LVMH brendovi Loewe, Givenchy i Celine.
Ali potrebno je još učiniti kako bi se ponovo pridobila razočarana publika i učinilo da posjedovanje vrhunskih proizvoda ponovo bude poželjno. Popularnost hit pjesme Dior pokazuje da bi umor od luksuza, koji je opterećivao prodaju, mogao doseći dno. S pažljivo osmišljenim strategijama, brendovi se mogu ponovo probiti u popularnu kulturu. Ako se pjesma pokaže kao katalizator renesanse kuće, to bi bio jak signal za Arnaulta i ostatak industrije da pojačaju muziku.
.webp){kind=icon}
