Kineski brend nakita Laopu prestigao Van Cleef & Arpels

Laopu Gold Co, nova kineska kompanija za nakit prosperira sa sve većim asortimanom zlatnog prstenja, ogrlica, narukvica i drugih proizvoda, usmjerenih na aspiracije ugrožene srednje klase. U istom periodu, evropski i američki luksuzni brendovi suočavaju se sa padom prodaje u Kini - jednom od njihovih ključnih tržišta za rast decenijama, dok se potrošači na kopnu bore sa ekonomijom pogođenom kolapsom cijena nekretnina. 

Prodajni rezultati Laopu Gold Co su se udvostručili u svakoj od posljednje dvije godine, a njene akcije su porasle više od dvadeset puta od kako su uvrštene na berzu u Hong Kongu prije godinu dana. "Kineski potrošači sve više privlače brendovi koji poštuju tradiciju", kaže Jacques Roizen, direktor u konsultantskoj kompaniji Digital Luxury Group. "Laopu se izdvaja jer nudi proizvod bogat istorijom i tradicionalnim kineskim zanatstvom."

 

Slika zlatnog čajnika na izložbi u Laopu prodavnici na Canton Road u Hong Kongu. Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

Uspon Laopu brenda je simbol promene afiniteta prema domaćim luksuznim brendovima. Seres Group Co., proizvođač automobila nekada poznat po mini vanovima od 30.000 juana (4.200 dolara), prestigao je BMW AG i Mercedes-Benz Group AG i postao najtraženiji proizvođač luksuznih automobila u Kini, sa svojim Aito M9 SUV modelom koji je najprodavaniji automobil u zemlji sa cijenom preko 500.000 juana (skoro 60 hiljada evra).

Takođe, Mao Geping Cosmetics Co., premium brend kozmetike osnovan 2000. godine, bilježi rast prihoda i profita od preko 30 odsto prošle godine, dok su strani konkurenti poput L’Oréal SA imali problema sa prodajom u Kini. "Dugo je Zapad bio simbol napretka i sofisticiranosti", kaže Chen Tianmin, 42-godišnji psihoterapeut iz provincije Guangdong, koji je u maju potrošio 90.000 juana (deset hiljada evra) na četiri komada nakita iz Laopu. "Sada shvatamo da je cijena zapadnih luksuznih brendova često bila previsoka."

Osnivač Xu Gaoming otvorio je prvu Laopu radnju 2009. godine, u prestižnoj ulici Wangfujing u Pekingu. Iskusni stručnjak za zlatarstvo želio je da koristi tradicionalne kineske tehnike, uključujući složene filigranske oblike i emajlirane glazure koje daju nakitu višebojni izgled. Dizajni se oslanjaju na kulturne motive kao što su bundeve i budistički simboli, ali uz savremene detalje poput mat završne obrade i ugrađenih dijamanata ili rubina. "Brend je oduvijek nastojao da istovremeno čuva, ali i prkosi tradiciji," rekao je Xu na sastanku sa akcionarima u aprilu. Laopu nije želio da komentariše ovu priču.

Kompanija je porasla na 40 prodavnica, i dok će se uglavnom fokusirati na Kinu, nedavno je otvorila prodavnicu u Singapuru i planira otvaranje u Tokiju. Njihove radnje imaju sjajne crne izloge, namještaj inspirisan tradicionalnim kineskim radnim sobama i tapacirane stolice na pultovima ispunjenim nakitom. Kada se formiraju redovi ispred - što je često tokom praznika ili posebnih promocija - osoblje nudi čekajućim kupcima Evian vodu i Godiva čokolade.

Lanac posluje uglavnom u najluksuznijim tržnim centrima gde su prisutni i globalni rivali poput Cartier, Tiffany i Van Cleef & Arpels,  čiju klijentele žele da preobrate u svoje kupce. "Laopu predstavlja ozbiljnu pretnju zapadnim luksuznim brendovima," kaže Chuanqi Ma, analitičar iz Sealand Securities Co.

Na konferencijskom pozivu u maju sa berzanskim analitičarima, Nicolas Bos, generalni direktor švajcarske Cie. Financiere Richemont SA - vlasnika Cartier i Van Cleef & Arpels - izjavio je da Laopu razume "neke kodove međunarodnog luksuza" i da ima "vrlo jedinstvenu ponudu". Istog meseca, Stephane Bianchi, zamenik izvršnog direktora LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, primetio je da se ukusi potrošača na kopnu menjaju i da lokalni brendovi "cvjetaju, jer su kineski", ali nije imenovao Laopu.

Cijene Laopu proizvoda uglavnom su niže od zapadnih luksuznih giganta. Ipak, sa osnovnim asortimanom od oko 1.500 do 7.000 dolara - i nekim vrhunskim komadima preko 35.000 dolara - znatno su iznad prosjeka nakita iz tržnih centara. Kao i mnogi brže rastući brendovi u Kini, Laopu je izgradio ogromnu zajednicu na Xiaohongshu, lokalnom ekvivalentu Instagrama, sa objavama koje su prikupile više od 500 miliona pregleda. I pridobio je kupce kojima je kupovna moć opala zbog krize na tržištu nekretnina. "Laopu zauzima idealnu poziciju - mnogo je luksuzniji od masovnog tržišta, ali pristupačniji od većine luksuznih brendova," napisali su analitičari Morgan Stanley u maju.

 

Zlatni medaljon. Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

Iako je Laopu prodaja u Kini prošle godine bila manje od polovine Cartier-ove, Morgan Stanley kaže da su prestigle Van Cleef & Arpels. Kompanija takođe raste znatno brže od vrhunskih luksuznih brendova, sa prodajom po lokalu (ponekad ima više radnji na istoj lokaciji) većom od većine zapadnih konkurenata. Prihodi su joj skočili 168 odsto u 2024, dok je prodaja  Richemonta  u Velikoj Kini pala 23 odsto u godini koja se završila u martu.

Stalan rast cijene zlata, koje sada kotira na otprilike duplo većem nivou nego 2022, dao je Laopu-u dodatni podsticaj, jer kupci vide njihov nakit kao sigurnu investiciju u nesigurna vremena. Ali, upravo taj rast može biti i najveći rizik za kompaniju: ako cijene zlata padnu, potrošači bi mogli postati oprezniji prema nakitu kao obliku čuvanja vrijednosti.

Iako je Laopu ove godine prestigao Chow Tai Fook - lanac star 96 godina sa preko 6.000 prodavnica - i postao najvrijedniji kineski proizvođač nakita, njegova formula nije tajna. Chow Tai Fook je već uveo kolekcije tradicionalnog zlatnog nakita, a manji brendovi usvajaju pristup sličan Laopuovom. Zbog toga će Laopu u budućnosti imati sve veću konkurenciju domaćih rivala na tržištu gdje se svaka dobra ideja brzo kopira.