Budućnost najveće luksuzne grupacije na svijetu sve neizvjesnija

U konferencijskoj sali duboko ispod staklene piramide pariskog muzeja Louvre, Bernard Arnault je bio vidno iznerviran.

Generalni direktor najveće svjetske luksuzne grupacije suočava se sa nezapamćenim padom potražnje u Kini i prijetnjom viših američkih carina koje su oborile akcije njegove kompanije i izbacile ga sa prvog na deseto mjesto liste najbogatijih ljudi svijeta. Ali tog aprilskog jutra, Arnaultovo nezadovoljstvo bilo je usmjereno na muziku iz lifta koja se puštala dok su investitori ulazili na godišnju skupštinu akcionara LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE-a.

Investitori i Arnault porodica na godišnjoj skupštini akcionara LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE-a. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

 

"Izvinjavam se što je muzika ista kao prošle godine, lično mi se ne dopada," progunđao je tajkun - inače i sam pijanista. Dok je neprijatni smjeh ispunjavao prepunu salu, zatražio je od jednog izvršnog direktora na podijumu da se pobrine da se ta muzika ne pušta i sljedeće godine.

Malo šta ide kako treba ovih dana za 76-godišnjeg tajkuna koji je svoje imperiju vrijednu 85 milijardi evra izgradio čeličnom kontrolom, do najsitnijih detalja - uključujući i muziku na skupštini akcionara. LVMH, koji je plivao na talasu rasta luksuznog sektora uslijed globalnog rasta bogatstva, sada prolazi kroz vjerovatno najgori pad za 36 godina njegovog upravljanja kompanijom.

Kako se plima brzo povukla sa tržišta ličnih luksuznih dobara vrijednog 364 milijarde evra, konkurenti poput proizvođača Birkin torbi Hermès International SCA i vlasnika Cartiera Compagnie Financière Richemont SA pokazali su se otpornijim, što je jasno razotkrilo slabosti LVMH-a. Sve ukazuje na to da će se situacija pogoršati prije nego što se popravi za vlasnika brendova kao što su Louis Vuitton, Christian Dior Couture i Moët & Chandon.

Imperija možda posustaje, ali monogram ostaje. Foto: Eric Thayer/Bloomberg

Intervjui sa više od desetak ljudi - zaposlenih u kompaniji, investitora i bliskih posmatrača poslovanja kompanije -  otkrivaju probleme u modnoj kući Dior i u sektoru alkoholnih pića Moët Hennessy, kao i naznake problema čak i u mega-brendu Louis Vuitton. Takođe pokazuju da su neki problemi LVMH-a rezultat njihovih sopstvenih odluka - manija za akvizicijama rezultirala sa više od 75 brendova, što ih čini nezgrapnim i teškim za upravljanje, a nedostatak jasnog plana nasljedstva dodatno nervira investitore.

"U posljednjih 20 godina koliko pokrivamo LVMH, nikada nismo vidjeli ovoliko crvenih zastavica," rekao je Pierre-Olivier Essig, direktor istraživanja u AIR Capital-u. "Globalna finansijska kriza i pandemija bile su veliki izazovi, ali LVMH je danas znatno veći, pa je uništenje vrijednosti koje sada vidimo bez presedana. Ovo je nesumnjivo najveća kriza u istoriji LVMH-a." LVMH je odbio da komentariše za ovaj članak.

Akcije kompanije su skoro prepolovljene u odnosu na svoj vrhunac iz aprila 2023. godine, što je izbrisalo oko 221 milijardu evra tržišne vrijednosti. LVMH više nije među tri najveće akcije u Evropi, niti je najvrijednija kompanija u Francuskoj - tu titulu sada, ironično, drži rival Hermès, kompanija koju je Arnault nekada pokušao da preuzme u tajnosti, ali nije uspio.

Prije oko godinu dana, Arnault je bio na vrhu Bloomberg Billionaires Index-a, kao prva osoba van Sjeverne Amerike i jedini tajkun iz sektora potrošačkih proizvoda koji je stigao do samog vrha. Njegovo bogatstvo dostiglo je vrhunac od 231 milijarde dolara u martu 2024. godine, nadmašivši i Elona Muska i Jeffa Bezosa. Te godine LVMH je takođe skrenuo pažnju na svoje brendove tokom Olimpijskih igara u Parizu. Danas Arnault više ne djeluje toliko "olimpijski" - njegovo bogatstvo je palo na oko 149 milijardi dolara, prateći strmoglavi pad akcija LVMH-a.

Bernard Arnault na Trumpovoj inauguraciji. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

To ne znači da finansije LVMH-a nisu stabilne. Njihov odnos neto duga prema kapitalu, takozvani gearing, pao je prošle godine na oko 13 odsto, sa 20 odsto u 2021. Operativni slobodni tok gotovine dostigao je 10,5 milijardi evra u 2024. godini, što je više od četvrtine uvećanja u odnosu na prethodnu godinu.

Takođe, porodica Arnault - koja je krajem prošle godine posjedovala 49 odsto kapitala kompanije i 65 odsto glasačkih prava  krenula je u intenzivnu kupovinu akcija tokom naglog pada vrijednosti LVMH-a. Od kada je LVMH krajem januara objavio razočaravajuće rezultate, porodične holding kompanije Christian Dior SE i Financière Agache SA kupile su akcije u vrijednosti većoj od 1,1 milijardu evra, pokazuju regulatorne prijave.

"Postoji svaki razlog da budemo uvjereni - kao što sam i ja - da će izuzetna privlačnost našeg sektora trajati i da mora ostati naš vodič na duže staze," rekao je i dalje najbogatiji čovjek Evrope investitorima na godišnjoj skupštini.

Na mnogo načina, trenutna kriza se razlikuje od onih koje je LVMH već prebrodio. Teroristički napadi 11. septembra 2001. i globalna finansijska kriza 2008. godine bili su snažni spoljašnji udari, ali je njihov uticaj ublažen ekonomskim procvatom Kine i ljubavlju kineskih potrošača prema skupim francuskim proizvodima, simbolima ličnog uspjeha. Ovoga puta, taj ključni motor rasta posustaje - Kina ograničava razmetljivo ponašanje, a potrošači sve više troše na domaće brendove, upravo dok se i drugo ključno tržište, SAD, suočava s nepredvidivim tarifnim prijetnjama predsjednika Donalda Trumpa.

Alexandre Arnault u Beloj kući u maju. Foto: Samuel Corum/Bloomberg

Kako su pregovori o tarifama postajali sve intenzivniji, Arnault je počeo da se poziva na svoje višedecenijsko poznanstvo sa Trumpom. Francuz, koji poznaje Trumpa još od 1980-ih kada se kratko oprobao na američkom tržištu nekretnina, prisustvovao je predsjedničkoj inauguraciji. On i njegov sin Alexandre pozvani su prošlog mjeseca u Bjelu kuću jer je LVMH-ov brend Tiffany & Co. dizajnirao trofej za Svjetsko prvenstvo u fudbalu 2026. godine, koje će se održati u Sjevernoj Americi. Iako je Trump dvojicu Francuza nazvao "mojim veoma dobrim prijateljima" i omogućio im kratak razgovor, susret nije donio olakšice u vezi sa carinama. Nekoliko nedjelja kasnije, predsjednik je zaprijetio uvođenjem 50 odsto carina na robu iz Evropske unije.

Svi akteri u industriji suočavaju se sa izazovnim makroekonomskim okruženjem i reorganizuju svoje poslovanje kako bi ublažili njegov uticaj - vlasnik Guccija, Kering SA, na primjer, upravo je imenovao Lucu de Mea, arhitektu oporavka kompanije Renault SA, za novog izvršnog direktora.

Sephora radnja u Pekingu u Kini. Foto: Na Bian/Bloomberg

LVMH ima dodatni izazov zbog Arnaultove sklonosti akvizicijama. Njegovo često nemilosrdno preuzimanje konkurenata donijelo mu je nadimak "vuk u kašmiru" i ostavilo LVMH sa raznolikim portfolijom imovine. Nijedna druga luksuzna kompanija nije toliko raširena po sektorima.

Grupacija posjeduje sve - od svoje "zlatne koke" Louis Vuitton, koji proizvodi torbe, odjeću i čak čokoladu, do sektora alkoholnih pića Moët Hennessy, maloprodajnog lanca kozmetike Sephora, luksuznih hotela Cheval Blanc, pa čak i pariskog bistroa L’Ami Louis, gdje pečeno pile košta preko 100 dolara. Različiti rezultati poslovanja unutar grupacije podstakli su neke investitore da primjene konglomeratski diskont na akcije LVMH-a.

 

Louis Vuitton torba na LVMH štandu tokom 2025 VivaTech konferencije u Parizu, 12. juna. Foto:Nathan Laine/Bloomberg

 

Brend sa jednim fokusom, poput Hermèsa, trguje po procjeni od oko 50 puta buduće zarade, u poređenju sa oko 20 puta za LVMH, prema podacima koje je prikupio Bloomberg.

"Dokle god je LVMH snažno rastao, investitore nije mnogo brinula struktura grupe, ali kada nastupe teža vremena, investitori brzo reaguju kažnjavajući ih konglomeratskim diskontom", kaže Ariane Hayate, menadžerka fonda u Edmond de Rothschild Asset Management, koji posjeduje određeni udio u LVMH-u. Grupacija bi trebalo da "uradi reviziju portfolija", sugeriše ona, dodajući da bi mogli prodati neke brendove.

LVMH je prošle godine prodao brendove koji nisu ispunjavali očekivanja, kao što su Off-White i Stella McCartney, a očekuje se da će nastaviti da preispituje svoju imovinu, posebno u sektoru vina i žestokih pića. Grupa je, prema tvrdnjama upućenih, razmatrala mogućnost izdvajanja brenda Sephora, koji ima niže marže, a jedna od opcija bila je izlazak na berzu u Amsterdamu tokom 2021.

 

Konjak gubi tržište u borbi sa jeftinijim tekilama i burbonom. Foto: Brent Lewin/Bloomberg

Odjeljenje alkoholnih pića Moët Hennessy bilo je još jedan kandidat za izdvajanje, nakon što je Diageo Plc, koji posjeduje 34 odsto ovog poslovanja, predložio listiranje 2023. godine - što je Arnault odbacio, navode upućeni. Rastući problemi u ovoj jedinici dovode u pitanje i to partnerstvo: izvršni direktor Moët Hennessyja je smjenjen, a kompanija otpušta 13 odsto zaposlenih, uslijed pada prodaje šampanjca i konjaka. Diageo je odbio da komentariše.

Držanje Sephore, koja je "vjerovatno van osnovne djelatnosti", možda nema dugoročnog smisla, a Hennessy Cognac bi najprije trebalo "dotjerati" i spojiti s nekim rivalom prije eventualnog izdvajanja, ocjenjuje Erwan Rambourg, analitičar u HSBC‑ju.

Divizije alkoholnih pića i Dior - drugi po veličini modni brend u LVMH‑u - izdvajaju se kao najslabije karike i stavljaju dvoje od petoro Arnaultove djece u neprijatnu poziciju.

 

Dior radnja u Los Angelesu. Foto; Eric Thayer/Bloomberg

Dior pod Delphine Arnault

Arnaultova najstarija ćerka Delphine od 2023. vodi Dior - brend koji je za to vrijeme izgubio zamah. Poslije deset godina provedenih u Louis Vuittonu, njen dolazak je protumačen kao očev izraz povjerenja, tim prije što je Arnault u 1980-ih  započeo luksuznu ekspanziju upravo preko Diora. Ipak, poslije niza godina dvocifrenog rasta, brend posljednjih tromjesečja zaostaje za mnogo većim Louis Vuittonom; analitičari to dijelom pripisuju agresivnom podizanju cijena.

Dior se prošle godine našao i u nezgodnoj situaciji u Italiji, kada su neki od podizvođača optuženi da izrabljuju radnike bez dokumenata kako bi snizili troškove. Brend je sklopio vansudsko poravnanje tek nakon izuzetno negativnog publiciteta. Dior, koji prema procjenama HSBC‑ja donosi oko 14 odsto profita cijele grupe (naspram 55 odsto koliko donosi Louis Vuitton), sada je od presudnog značaja za LVMH. Da bi podstakao rast, LVMH je upravo imenovao Jonathana Andersona za novog kreativnog direktora - zaduženog za žensku modu, visoku modu i muške kolekcije. Njegova prva ženska kolekcija biće prikazana na jesenjoj Nedjelji mode u Parizu, ali će proći vrijeme dok novi komadi ne stignu u prodaju i daju rezultate.

 

Delphine Arnault sa ocem na prijemu u Jelisejskoj palati u Parizu, maj, 2024. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

Moët Hennessy i problemi s tržištima

Divizija Moët Hennessy zapela je u inflacionom vrtlogu na američkom tržištu: njegov konjak gubi tržište u borbi sa jeftinijim tekilama i bourbonom. Osim toga je na udaru carinskog spora Pekinga i EU, što je dovelo do oštrog pada prodaje u Kini.

U februaru je na čelo Moët Hennessyja postavljen Jean‑Jacques Guiony, dotadašnji finansijski direktor grupe, dok je Arnaultov treći sin, Alexandre (33), poslije četvorogodišnje misije rebrendiranja Tiffany‑ja u Njujorku, dobio izvršnu funkciju u diviziji. Duo Guiony - Alexandre Arnault startovao je oštro: u video snimku upućenom zaposlenima uoči 1. maja najavili su da će, zbog pada prodaje, otpustiti 1.200 ljudi.

Usporavanje luksuznog tržišta skrenulo je pažnju i na raznorodan miks proizvoda unutar Louis Vuittona i otvorilo pitanje kome se brend zapravo obraća, upozorava HSBC, dodajući da bi to moglo dodatno opteretiti grupu.

"Slon u prostoriji": ko će naslijediti kralja luksuza?

Iznad svih operativnih briga lebdi pitanje nasljedstva. Sedamdesetšestogodišnji Arnault nema namjeru da prepusti kormilo: na ovogodišnjoj skupštini akcionara gornja starosna granica za generalnog direktora produžena je s 80 na 85 godina.

"Teža vremena natjeraju osnivače, koji kompaniju vide kao svoje dijete, da rade još intenzivnije", primjećuje Raffi Amit, profesor na Wharton School. "Nema razloga vjerovati da se to promijenilo samo zato što ima 76 godina."

Arnault se obraća investitorima na godišnjoj skupštini. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

Za razliku od mnogih dinastija, Arnault je uspio da svih petoro djece - Delphine, Antoinea, Alexandrea, Frédérica i Jean-a - zadrži u porodičnom poslu i ublaži eventualne sukobe među njima.

Ipak, investitori sve glasnije ukazuju na problem nasljednika i čak pominju "diskont zbog korporativnog upravljanja".

"Sistem korporativnog upravljanja je u promjeni, a potomaka ima puno", kaže Flavio Cereda, portfolio menadžer u GAM UK Ltd. "Arnault ih testira jednog protiv drugog."

Kako djeca još uče zanat, Arnault je prošle godine imenovao Stéphane Bianchi-ja za zamjenika. Nekadašnji konsultant Arthur Andersena karijeru je gradio u manjim, porodičnim modnim i kozmetičkim firmama, s fokusom na mentorstvo nasljednika; u LVMH je došao 2018. da vodi sektor satova, gdje je blisko sarađivao s Frédéricom Arnaultom.

Bianchi (60) je na skupštini rekao da LVMH ima scenario i za 'srednji rok' i za 'iznenadni događaj', ali bez jasnog nasljednika investitori ostaju nesigurni.

Za sada, LVMH ostaje čvrsto u Arnaultovim rukama. Još 2016. je na Oxford Unionu rekao: "Čak i uspješna kompanija treba da se vodi kao da može bankrotirati za 12 mjeseci."   Napisano uz asistenciju - Sabah Meddings i Jack Witzig