Industrija luksuza i oni koji je prate ove godine očekuju mnoge uzbudljive trendove predstavljene na aktuelnim nedjeljama mode, ali postoji ozbiljna prepreka da neki od predstavljenih komada završe u ormarima potrošača: trgovinski rat između SAD-a i Evrope. Luksuzni brendovi i kompanije s obje strane Atlantika su među najugroženijima, jer se proizvodi koji podliježu carinama direktno odnose na sirovine koje se koriste u industriji luksuza.
Podsjetimo, carine američkog predsjednika Donalda Trumpa se odnose na uvoz iz Kine, Vijetnama i Indije, s tarifama koje se kreću od 10 do 60 odsto. Ove carine obuhvataju proizvode kao što su odjeća, obuća, kao i sirovine poput pamuka, vune, sintetičkih tkanina i kože. Osim toga, carine od 25 odsto uvedene su na uvoz iz Kanade i Meksika, dva najveća trgovinska partnera SAD-a. Perspektiva uvođenja 25 odsto uvoznog poreza na luksuzne brendove i dizajnerske proizvode iz Evrope predstavlja dodatnu prijetnju.
Situacija je dodatno eskalirala kada je EU najavila uvođenje trgovinskih "protivmjera" na američku robu u vrijednosti do 26 milijardi evra kao odgovor na dodatne Trumpove carine na uvoz čelika i aluminijuma, koje su stupile na snagu. Mjere odmazde uključuju uvođenje carina na određenu robu i sirovine, kožu, tekstil, kao i ponovno uvođenje carina na američke proizvode poput burbon viskija, džinsa i motocikala Harley-Davidson, koje su uvedene tokom prvog Trumpovog mandata, a kasnije suspendovane nakon pregovora s njegovim nasljednikom Joeom Bidenom.
Carine ciljaju na značajnu američku robu u vrijednosti od 4,5 milijardi evra. Ova promjena već se odrazila na Harley-Davidson, koji bilježi pad prodaje i pad dionica za 32 odsto. Takođe, cijene za motocikle su dostigle apsolutni rekord.
Od Trumpa je odmah stigao odgovor u vidu nove prijetnje: uvođenje carina od 200 odsto na evropska vina, šampanjce i druga alkoholna pića. To je automatski rezultiralo padom dionica LVMH, koji posjeduje brendove šampanjaca poput Moët & Chandon i Veuve Clicquot. Pale su čak 2,2 odsto. Proizvođač konjaka Remy Cointreau pao je 4,5 odsto, a proizvođač alkoholnih pića Pernod Ricard za 3,6 odsto.
Iako carine u ovom kontekstu prvobitno pogađaju luksuzne brendove i kompanije, kao i u svakom ratu, najviše posljedica trpi običan narod. Evo i kako.
Kupci u prestižnom Salamanca kraju u Madridu. Foto: Emilio Parra Doiztua-Bloomberg
Chanel, Tiffany i Louis Vuitton već su povećali cijene
Povećanje carina i pritisak na globalne lance snabdijevanja već izazivaju porast cijena. Studija Nacionalne federacije maloprodaje pokazuje da bi predložene carine mogle smanjiti kupovnu moć Amerikanaca za čak 78 milijardi dolara godišnje. Studija je sugerisala da će troškovi koje maloprodajni lanci moraju da apsorbuju biti preveliki da bi ih sami podnijeli, zbog čega će cijene koje svi vidimo u prodavnicama porasti. Ali, neće koštati samo potrošače u Americi, već i globalno. Evo i zašto.
Poznato je da jedan proizvod prođe različite geografije, dok ne dođe do krajnjeg kupca. Povećani troškovi proizvodnje za azijske proizvođače mogli bi dovesti do viših veleprodajnih i maloprodajnih cijena širom svijeta. Trgovci koji nabavljaju robu i sirovine iz zemalja pogođenih Trumpovim carinama mogli bi se suočiti s povećanjem troškova i kašnjenjima.
Primjer: Ako brend nabavlja haljine ili sirovine za haljine od proizvođača iz Kine, povećani troškovi proizvodnje zbog američkih carina mogli bi prisiliti dobavljača da poveća cijene globalno, što bi direktno uticalo na krajnje kupce.
Luksuzni brendovi poput Chanela, Tiffanyja i Louis Vuittona već su povećali cijene. Chanel je povećao cijene za 5,4 odsto. Recimo, najpoznatiji kožni proizvod - Chanel tašna na preklop trostruko je poskupjela od 2010, dok su Lady Dior tašna i Louis Vuitton Keepall dvostruko skuplje. Tiffany i Richemont, lideri u segmentu luksuznog nakita, povećali su cijene za osam odsto.
Vodeće luksuzne kompanije reagovale su na moguće dodatne carine za izvoz iz Evrope kojima Trump prijeti od januara. "Ako se carine povećaju, i mi ćemo povećati cijene naše robe", izjavio je Axel Dumas, izvršni direktor Hermèsa, prilikom objave rezultata kompanije ranije ove godine.
CEO Keringa Francois-Henri Pinault izjavio je da njihovi brendovi (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga) ne namjeravaju da proizvodnju premještaju iz Evrope, naglašavajući važnost marke "Made in EU" za percepciju prestiža luksuznih proizvoda. Ali, kada je riječ o sirovinama, luksuzni brendovi će morati da predvide povećanje cijena. Recimo Gucci bi mogao doživjeti veće troškove proizvodnje u segmentu kožne galanterije, ako je njihov dobavljač u Indiji suočen s povećanim carinama na kožu i tkanine.
Gucci modna revija za proljeće-ljeto 2025, Milano, Italija. Foto: Daniele Venturelli/Getty Images
Bernard Arnault, osnivač i CEO najvećeg luksuznog konglomerata na svijetu - LVMH, već je preselio dio svojih proizvodnih kapaciteta u Sjedinjene Američke Države, koje su, poslije Francuske i Italije, njihov najveći proizvodni centar. Louis Vuitton proizvodi tašne i malu kožnu galanteriju u pogonima u Teksasu i Kaliforniji. Tiffany dizajnira i proizvodi u SAD-u, dok LVMH posjeduje vinograde u dolini Napa u Kaliforniji. Arnault je još 2019. ispunio obećanje da će povećati proizvodne kapacitete u SAD-u, otvarajući fabriku u Teksasu. Ne čudi što se "Vuk u kašmiru" bori da održi dugogodišnje dobre odnose s porodicom Trump jer LVMH na američkom tržištu ostvaruje 25 odsto svojih prihoda. To je drugo najveće tržište, tik iza Azije, gdje je najveći luksuzni konglomerat na svijetu ostvario 28 odsto prihoda u 2024. godini.
Ali, ovo ne pogađa samo premium brendove. Brendovi koji se oslanjaju na proizvodnju velikih količina uz nisku maržu mogli bi se suočiti s još značajnijim izazovima i dodatnim povećanjem troškova od 15 odsto prilikom uvoza iz Kine u Evropu. Tu je i problem kašnjenja od tri do četiri nedjelje zbog prilagođavanja lanca snabdijevanja novim mjerama. Inditex, u okviru kojeg posluje brend Zara, već je premjestio dio proizvodnje u Portugal da bi održao konkurentnost cijena i efikasnost.
Ugroženo stotine hiljada poslova
Carine će "stvoriti poslove kakve nikada nismo vidjeli", rekao je Trump tokom zajedničke sjednice Kongresa. Iako su carine postavljene kao način da se podstakne domaća proizvodnja, ekonomski stručnjaci upozoravaju da bi efekti mogli biti suprotni. U tekstu za Bloomberg, analitičari navode da troškove recipročnih carina ka SAD-u na kraju snose potrošači i kompanije koje koriste uvozne sirovine. Efekat viših cijena smanjuje budžet domaćinstava, smanjuje realne plate i usporava ekonomski rast, objašnjava se.
"Čak i ako bi kupci bili spremni da podnesu više cijene, carine će vjerovatno značiti i manje radnih mjesta u Americi. Kako troškovi rastu, potražnja opada. Niža potražnja smanjuje proizvodnju, što dovodi do smanjenja zaposlenosti." S udarcem iz Evrope efekti će biti još gori, predviđa se.
Ko će moći da priušti Porsche 911 GT3 Touring sportski auto? Foto: Krisztian Bocsi-Bloomberg
Navode se i istorijski primjeri u prilog tezi da carine smanjuju konkurenciju, olakšavajući domaćim kompanijama da opstanu s lošijim proizvodima i manjom efikasnošću. Recimo, carine uvedene na strane automobile 1970-ih i 1980-ih zaslijepile su američke proizvođače automobila u potrebi za inovacijama – kako u dizajnu vozila, tako i u proizvodnji – što je omogućilo japanskim konkurentima da uzmu prednost. Automobilska industrija je jedna od najpogođenijih na obje sukobljene strane. Porsche je već najavio da će otpustiti 10 odsto svoje radne snage. Ukidanje 3.900 radnih mjesta do 2029. njemački proizvođač najavio je kao direktnu posljedicu carina i smanjenje potražnje u Aziji.
Ništa optimističnija nije slika ni za proizvođače premium alkoholnih pića. Čak 35 odsto cjelokupne proizvodnje francuskog konjaka izvozi se u SAD. SAD je i vodeći uvoznik premium francuskih kozmetičkih i parfemskih proizvoda, s izvozom u vrijednosti od 2,8 milijardi evra, što čini 12,6 odsto ukupnog izvoza, prema podacima Francuske federacije industrije ljepote (FEBEA).
Emmanuel Guichard, generalni delegat FEBEA, rekao je da francuska industrija pažljivo prati najave iz SAD-a. Industrija "drhti svaki put kada Donald Trump objavi na X", rekao je.
Sve ove promjene uticaće i na maloprodaju, a samim tim i na manji potencijal zapošljavanja u tom sektoru. Tri najveća svjetska luksuzna konglomerata otvorila su samo 29 prodavnica u Evropi prošle godine, što je pad od 20 odsto u odnosu na 2023. godinu i posljednji pokazatelj usporavanja u tom sektoru.
LVMH otvorio je 15 prodavnica, dok je Richemont otvorio 11, a Kering samo tri. Poređenja radi, ove tri kompanije otvorile su ukupno 36 prodavnica u 2023. godini. Ukupno, prošle godine otvorene su samo 83 prodavnice premium brendova, što je pad u odnosu na 107 otvorenih u 2023. godini. Sa carinama se predviđa još gora situacija.
Ima li pobjedničke strategije za Remy i druge konjake? Foto: Balint Porneczi-Bloomberg
Ko je pobjednik?
Iako djeluje da u ovom ratu svi gube, postoje i prilike za određene regione i sektore. Zbog rasta carina, mnoge luksuzne kompanije mogu preusmjeriti proizvodnju prema Evropi kako bi izbjegle dodatne troškove. Na primjer, Turska, Portugal i Istočna Evropa postaju još atraktivniji proizvodni centri jer nisu pogođeni carinama, a kvalitet i brzina proizvodnje omogućavaju im konkurentnost. To bi moglo otvoriti prilike i za region Balkana, i fabrike koje već uslužno proizvode za velike evropske brendove da udvostruče obim posla.
Sjedište eBaya. Foto: Justin Sullivan/Getty Images North America
Zatim, veći troškovi proizvoda iz Azije mogli bi podstaknuti trgovce da se okrenu održivijim alternativama kada je riječ o sirovinama. Ekološki prihvatljive tkanine i etička proizvodnja mogu privući mlađe generacije, kao što su gen Z i milenijalci, koji su i inače osjetljivi u pogledu održivosti.
Takođe, očekuje se da bi veći troškovi za nove proizvode mogli povećati potražnju za polovnom i vintage odjećom. Online platforme kao što su Depop, Vinted i eBay bilježe rekordan rast. Brendovi bi mogli da kapitalizuju na trendu cirkularne mode.
Kada je riječ o putu do potrošača, predviđa se da će trgovci biti sve više usmjereni na direktnu prodaju preko TikToka, Instagrama i slično. Profesionalci čiji su ekspertiza i iskustvo usmjereni na taj segment, mogu doživjeti neki intervju više.
.webp){kind=icon}
